消费者面临一款他们以前没有使用过的新产品时，他们可能会对采用新产品的后果有不同程度的希望与焦虑。一方面，他们期望新产品能够实现他们的期望，另外一方面，他们可能又担心新产品是否有潜在的副作用。例如，当一款新的祛痘护肤品上市时，消费者希望这款产品能够改善自己的皮肤状况，但同时也担心它是否会对皮肤造成一定的刺激。可以看到，由于新产品是新颖的，未知的，因此它可能给消费者同时带来不同程度的希望与焦虑。这两种情绪交织在一起，最终对消费者新产品的采用意愿产生了影响。那么消费者不同程度的希望和焦虑的联合效应最终是促进了消费者对新产品的采用意愿呢，还是抑制了消费者对新产品的采用意愿呢？
虽然有人可能会出于直观猜测，如果消费者对新产品感到焦虑，那么这种焦虑情绪应该会抑制其对新产品的采用意愿。但来自澳大利亚新南威尔士大学的Yu-Ting Lin和美国南加州大学的Deborah J. MacInnis，以及英国伦敦帝国理工学院的Andreas B. Eisingerich却做出了反直觉的推测，他们提出并证实：当希望也很强烈时，强烈的焦虑实际上会提高新产品的采用意愿。同时，他们提出了一套新颖的可以解释此效应的过程机制，即关于新产品的强烈希望与强烈焦虑会激发消费者制定 “行动计划”，进而影响消费者对结果的感知控制，最终对购买意向和实际购买行为产生了影响。
强烈的希望和强烈的焦虑对新产品采用的影响及其机制
希望和焦虑都是预期情绪的一种，希望反映了个体对一个不确定但可能的未来结果与目标一致性的评估程度，焦虑则反映了个体对一个不确定但可能的未来结果与目标不一致的评估程度。尽管它们是截然不同的情感，但面对新产品时，希望和焦虑却可以同时存在。例如，消费者希望新产品未来能够产生与其目标一致的结果，但也对未来可能与目标不一致的结果感到焦虑。
作者认为，强烈希望与强烈焦虑的联合效应会促使消费者制定“行动计划”，即在脑海中详细阐述可以执行的行动，从而实现与目标一致的结果，避免与目标不一致的结果。当希望和焦虑都很强烈时，行动计划将是最强的，因为此时，消费者个体将倾向于付出更多的努力，制定更详细的行动计划，以实现他们希望的结果并避免让其高度焦虑的结果。
感知控制是指人们有能力影响期望或不期望的结果的一种主观信念。通过参与行动计划，消费者可以确定哪些行动将支持与目标一致结果的实现，哪些行动将避免与目标不一致结果的发生，他们逐渐相信自己可以通过自愿行动来影响这些结果。因此，参与行动计划的过程会增强个人对实现（避免）目标一致（不一致）结果的感知控制。如果消费者感觉自己对新产品的结果具有控制权，那么当人们对新产品的感知控制很高时，他们应该更有可能采用该新产品。因此作者提出：当希望和焦虑都很强烈时，新产品采用意向最大，且行动计划和对结果的感知控制连续中介了强烈希望和强烈焦虑对新产品采用的效应。
实验
为验证所提假设，作者首先进行了一项田野实验，研究了来自八个国家被认为感染HIV/AIDS风险较高的2084名受访者对于一款“暴露前预防”（PrEP）真实药物采用意愿的情况。关于此款药物，对于受访者来说，希望和焦虑是同时存在的。因为此款药物可以保护个人免于感染人类免疫缺陷病毒（HIV）和获得性免疫缺陷综合症（AIDS），但同时他们也被告知该药物会造成与目标不一致的身体状况，例如头痛，嗜睡和腹胀等。研究结果表明，当对PrEP药物的结果抱有强烈的希望和强烈的焦虑时，会导致消费者更积极的采用意愿。
作者又进行了另外一项实验室实验，以查看在不同的产品和不同的人群，以及在实际的购买行为方面，是否可以重现田野实验的结果。此次实验受试者是参加高管培训课程的475名管理人员，所选新产品为一款名Dr Dennis Gross Skincar的去角质护肤品。通过让参与者阅读社交媒体上关于此产品与实现目标一致的或者与实现目标不一致的两条评论，来操控希望和焦虑的情绪。同时，每条评论又分为强弱两个版本，以实现强烈的希望或微弱的希望，强烈的焦虑或微弱的焦虑的操控。通过一个2*2的组间实验，参与者被随机分到4个组中，接受希望和焦虑不同程度的刺激后，参与者需要汇报他们对此产品的购买数量，并对参与者进行了希望与焦虑强度、行动计划、感知控制等变量进行了测量。结果再次复刻了田野实验的结果，即当希望和焦虑都很强时，消费者实际的购买数量增加，且此效应是通过行动计划，感知控制连续中介的。
营销人，你会怎么做？
作者的研究可以给我们一些管理启示，我们知道，当希望和焦虑都比较强烈时，对于新产品的采用意愿会增加。因此，在将新产品推向市场时，如果市场研究表明消费者已经对新产品产生了强烈的焦虑，那么营销人员就应该开发能够唤起强烈希望的方式，而不是想办法减轻焦虑。反之，如果市场研究表明消费者对新产品充满希望，但焦虑程度较低，营销人员可以通过警告标签，免责声明等方式来增进消费者的焦虑感，最终提高新产品的采用意愿与采用行为。
作者信息
段焕姣
武汉大学经济与管理学院
市场营销系博士研究生
编辑：徐华谨（武汉大学经济与管理学院硕士研究生）
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参考文献
Lin, Y.-T., MacInnis, D. J., & Eisingerich,A. B. (2020). Strong Anxiety Boosts New Product Adoption When Hope Is AlsoStrong.Journal of Marketing,84(5), 60–78.https://doi.org/10.1177/0022242920934495