VC/PE投消费：不再看纯流量驱动型项目，更爱低频高客单

导读

THECAPITAL

“圈层经济，新消费投资和新消费企业的大机会”。

本文共7481字，约8.6分钟

作者 | 融中财经

来源 | 融中财经

（ID：thecapital）

“艰难方显勇毅，磨砺始得玉成。”励精图治的2020的中国，在2021年终于迎来了新的发展蓝图。当前，产业投资正在围绕芯片半导体、CVC投资、生物医药、房地产、高端制造、碳中和、新消费、医疗大健康、数字生活等领域进行投资，推进创业型经济、有效支持创新驱动、产业升级转换。2021年7月28日-29日，融资中国 2021（第七届）产业投资峰会盛大召开。

新消费领域，投资热度不减。截止2020年12月中旬，新消费品牌共有195起投融资事件，健康饮食、新式茶饮、低度酒、精品速溶咖啡、美妆个护、国货、男性市场、母婴、宠物、新消费领域热点频频。机构对于新消费投资逻辑和趋势？消费投资是关注品牌，还是关注细分领域的头部项目？在Z世代消费潮，新消费的投资选择和逻辑？资本如何助力新品牌能从0-1走到1-10？消费赛道的企业如何在细分领域成为头部？

会上，以“圈层经济，新消费投资和新消费企业的大机会”为题，大会进入了新消费专场讨论环节。B资本董事长王岑、星陀资本创始合伙人刘泽辉、兴旺投资创始合伙人熊明旺、京铭资本联席总裁、合伙人刘又今、虢盛资本业务合伙人刘旭伟参加了论坛讨论，温氏投资总经理罗月庭为论坛主持。

罗月庭：大家上午好，首先感谢融资中国提供这样一个机会让我们齐聚北京，我是新消费专场主持人罗月庭，接下来请我们今天六位嘉宾依次做自我介绍。

王岑：谢谢罗总，也感谢融资中国的邀请，我们是一家新的美元基金，专注在消费领域，过去多年一直在消费领域，为了让大家记住，写了一个B，B就是BrandvestCapital，希望跟大家多交流。

刘泽辉：大家好，我是星陀资本刘泽辉，星陀资本是一家新成立的公司，到现在三年了，我们聚焦在消费和科技领域，过去也投了一些大家耳熟能详的项目，比如B站等，我们关注与年轻人消费相关的品牌。

熊明旺：大家好，我是兴旺投资的熊明旺，兴旺成立于2015年，目前管理规模为50多亿人民币基金，目前，专注于投资新消费、高科技，之前也投资了一批优秀的互联网企业。

刘又今：大家好，我是刘又今，我们京铭资本成立于2019年，青岛和北京双总部，目前管理规模近60亿，旗下管理了青岛当地多只产业发展母基金和直投基金。投资方向上，我们主要关注医疗健康、消费、科技创新等领域。过去这一年我们也成功投资了国内知名消费品牌，包括：喜马拉雅，樊登读书，长寿花玉米油，与国内知名机构合作设立了消费相关的基金，包括：上汽尚颀、赛富、合鲸等机构。

刘旭伟：大家好，我是虢盛资本的刘旭伟，目前我们有两个主要的投资板块，第一个是医疗和制造，第二个是新消费，消费核心是布局年轻人、优秀产品、渠道和技术类的公司，也希望有机会和大家多多合作，谢谢。

罗月庭：温氏投资是上市公司温氏股份的投资平台，温氏股份是一家以农牧食品为主业的民营实业集团，温氏投资从2011年至今十个年头，现在管理规模突破了一百亿元，我们是一家以自有资金投资为主的公司，在整个股权投资领域，消费占比超过了50%，新消费也是我们公司重点布局的方向，与我们集团食品主业有着天然的产业生态协同。

回到今天论坛的主题，圈层经济，新消费企业的蓬勃发展，95后新一代消费群体的崛起，中间所蕴含的机会，请各位嘉宾做一个分享。

王岑：你们真有钱，我们很羡慕。对于我们小基金，熬夜比你们时间长一点。圈层很多，比如老年人、中年人、银发经济，中年人消费，但是中年男人消费并不多。

像我们这样的的中年男人商业价值不大，零食吃的少，总喝开水，饮料也少喝，夜宵也少，更别说撸串了...朋友圈整天跑步健身，消费品要是定位我们就惨了，所以还是年轻好、能造、身体好、啥都吃。

他们对新鲜事物，对世界的好奇远远超过中年人，所以核心拥抱年轻人。

刘泽辉：消费起起伏伏，这两年格外的热，圈层文化之前叫做CRM，近年叫私域，叫法不一样，核心还是面对终端取悦客户，让他们购买产品和服务，这是特别简单的逻辑。我们把它定义为三大人群、三大刚需。

三大人群：小镇青年、Z世代、妈妈。消费人群更偏向于泛年轻人，这些人的消费能力更强。中年人没什么购买的欲望，所以，很多消费品牌都会把年轻人作为重点，目前看就是95后、00后、10后，这些人的特点跟60后、70后不一样，这是能够出现新消费潮最根本的原因。

妈妈从单身结婚恋爱到生孩子，人生不同阶段的消费理解是不一样的，比如吃方面，上学的时候吃泡面、单身的时候点外卖，结婚以后展示厨艺。每个阶段的需求都不同。

核心人群又有三大刚需：爱美、怕死和孤独。比如减肥产品，减肥产品是刚需，因为减肥是逆人性的，谁能天天不吃肉？从人群、圈层来说，漂亮、健康、还要社交，这是我们的精神层面，也是过去或者是未来一段，消费投资里面的框架。

熊明旺：为什么叫新消费，底层发生了变化。20多岁的年轻女性对新一代国潮品牌的认同感和原来的消费者是不太一样的，新的消费品牌在天猫上、抖音或者其他新流量平台去投广告，私域运营替代一部分需求。

还有一些掌握了女性或者是用户大数据平台公司，非常了解女性的需求，和适合她的产品，依托精准数据来提供这样的产品和服务。

刘又今：现在在新消费时代下，企业如何找到自己的增长飞轮，我们现在明显感觉到新消费时代无论从消费者的精神还是物质上都有了全新的要求。那么我们说新消费时代的关键词就是需求驱动和圈层化。消费者，产品，和体验三位一体的共情是商业逻辑的改变。我也是其中的一个受众群体，我们新一代消费者更多强调的是情感需求或者是自我认知诉求，第二个观点现在人们的社会圈层划分也有明显的改变，过往十几年前看投资的时候，我们只是把细分领域分成年轻人、中年人、老年人，现在根据年龄、地区、学历一系列维度把细分市场切割的非常细，而且颗粒度越来越小，每个消费者更多感受到商品对于自己的共情，针对消费者自己的年龄阶层和社群我去找到他相应的产品和我愿意有共同价值观的群体打交道，从而锁定了圈层和消费理念和特定的社交，找到自己标签化和人设消费者的IP，这个是我们现在看新消费品和品牌的迭代更新的过程。

第三个在新消费时代，更重要的是以人为本，什么是以人为本，现在年轻人更注重自己个性化需求，他希望产品从功能价值转移到情感价值，从过往经济价值转移到现在的体验价值或者是社交价值。

我们如何将产品把体验价值和社交价值做到最大化，比如通过怎么样的社群推送或者是电商模式精准找到这些用户，提升或者是给到什么样极致的体验，快速极致效率或者是极致商品，空间设计？

比如我前两天我刚刚看的KK馆项目，给到消费者是非常极致的空间设计，让我在整个空间感觉很舒服，对我来说我感受到就是一种极致的空间设计，这些空间设计冲击到我，作为用户快速抢占用户心智和渠道。

这个过程当中这个品牌如何能够打出他自己的核心竞争力，去寻找到自己的增长飞轮，这个是我们现在新消费品牌正在思考的问题。

刘旭伟：我们虢盛去看圈层经济和消费品之间的关系时，注重底层关系，消费品抛不开三个模块，人、货、场，无论是货、场做的多么精致和漂亮，本质来说他们都是在上层，基底是消费者本身。

谈到圈层，我突然迸发出一个蛮有意思的想法，怎么区分圈层，会场里面有这么多人，现在掏出你们的手机，看看有没有B站，有的站到左边，没有的站到右边，圈层就出来了。

圈层细分程度非常高，即使在B站，还有萌新用户、大佬用户之分。今天的圈层经济带来的最大特点，就是用户需求的颗粒度是非常细致的，很难通过以前一招鲜的路径获取他们的认可。

我们自己投资的新消费品牌、渠道、技术服务公司，他们最大的特点找到了、明确了适应自己那一圈的用户和消费者。以后，很难看到一个新消费品牌能覆盖的年龄跨度在五年甚至十年以上。

流量成本越来越高，无论是线上、线下，获客成本越来越高，人工和成本越来越高的情况下，延长和提升用户的客单价，是摆在今天创业者面前最大的问题，圈层经济无论是给投资者、创业者而言都带来很大的挑战。

罗月庭：整个圈层无论我们怎么样定义它，它都是客观存在的。新品牌要拥抱年轻人，新消费企业正在尽可能的讨好年轻人。回到今天探讨的圈层经济，各位嘉宾在新消费领域有哪些投资策略？

刘旭伟：虢盛投新消费有几个大的逻辑，第一个希望重仓年轻人，年轻人喜好的产品我们都会非常有兴趣投；第二个我们更偏好投资高频消费品，我们认为今天的年轻人对于低频高客单喜好程度在下降。

以往，我们也看过家具公司，产品非常漂亮还单独了研发APP，APP的评论都是长篇大论的好评，他在线下开门店的时候我去探店，有一对年轻情侣在店里体验家具，小姑娘坐在凳子上很开心，把价签一看说“怎么这么贵”。我问她，999的价格对你意味着什么，她跟意味着两根杨树林口红（YSL）加这一次逛街的费用。

所以，我们比较喜欢投化妆品，甚至标准日化内部的品牌和渠道，这是我们很关注的部分。现在消费品样式和产品本身差异化越来越小的，核心原因还是因为大家今天的信息太扁平了，很难做到在产品上有特别的优势。所以我关注渠道和技术。

刘又今：首先谈整个投资大逻辑，投资逻辑还是从整个大的环境和行业，还有团队的考核去衡量判断。在一年半当中，我们出手的次数也不多，我们更追求的是一种胜率。首先从大环境来说，现在新消费时代的变化，其中在人货场的变化，人口的红利，供应链，审美，用户的文化等都在发生改变，或者包括现在整个营销策略变化，从过往传统电商转移到现在社交电商，比如抖音、快手、小红书社交电商平台，我们看到重大变化当中产生了很多的机遇，对于我们投资也对新消费行业非常有信心，这个是大的环境。

从行业来说，现在也从过往功能消费转移到现在体验式消费，现在我们觉得去年大家谈的更多的是消费升级，但是我觉得现在既不是消费升级，也不是消费降级，而是消费分级。中国现在应该其分成无数个细分市场来研究，根据不同的细分行业进行商业逻辑的判断，遵循微笑曲线看行业两端，一端对于新消费或者是新科技、新消费产品创新上游的企业，我们投也是投产品创新和科技创新的产品和材料或者是他有自己非常强供应链的企业。

另外一端是我们会投头部效应品牌，品牌就是客户或者是消费者认知你的最快捷方式，当你有了一定的投资头部效应品牌的时候，最快能够带来的效果，毛利和复购率会有非常大的提升，会明显降低营销成本。我们在投微笑曲线另外一端更关注头部效应的品牌。

公司层面，我们更关注的是对创始人判断。新消费时代创始人都是以90后为主，90后有一个特点，对于坚毅的程度稍微偏低一点，有人觉得新消费品牌非常火，所以就去创业了，万一成功了呢。我们对于人的判断，会看他的愿景、价值观，对新消费终局和市场格局的认知。

创始人的组织能力也是非常重要的判断标准，对内的团队组织能力，对外的衔接资源能力。这些能力是否达到了新消费时代的要求。大概就是这三个方面：环境、行业、团队。

熊明旺：我们主要围绕着年轻人或者是25岁左右女性需求进行投资。在投资阶段上，一端投资新品牌第一轮，占股在20%-30%，另一端投资细分领域的龙头项目，这类项目距离上市不远。一个追求高倍数，另外一个追求DPI。

去年我们投了隅田川咖啡，作为他的第一个投资人，当时还是有争议的，今年的数据比去年涨了十倍，在合作过程中，无论是和地方政府合作，还是上游供应链、下游销售等方面，我们为他带去很多帮助。我们还投了自嗨锅，2020年2月份，我们内部认为它的转化率和产品力还差一点，半年复购也20%左右，但6、7月份二刷它的转化率突破了40%，所以要投就投早，要么就是确定项目站稳了再投。

刘泽辉：人群迭代以后，看项目时很重要的两个标准，一个是科技，一个是文化，科技赋能，文化助力，这是整个行业重要的驱动力。半年来，我们对于单纯流量拼盘型或者是单纯靠营销驱动的项目基本上不看。

纯流量型打法，三板斧，种草、直播、收割，对于创投机构来说，机会早就过去了，这样做很难成功。现在更愿意投品牌梦想，我们可以回顾一下无论是中国企业还是全球做的非常厉害的品牌，比如可口可乐、耐克、日本无印良品，他们对自己的品牌是发自内心的喜欢。

最近我看一个项目是做茶饮的，他的公司里面没有自己的产品，给我喝的饮料是矿泉水，这让我非常诧异的，做的好的消费品，办公室一定能看到自有的品牌。

科技的力量。

品牌的竞争都是在水面上，想要做到真正的差异化，需要在科技方面下功夫，比如研发、配料、选料等方面。我们投资了麦片，工艺、供应商、配料等环节，比对手优化一点点，结果就是不一样的。

文化和赋能。

要做一个有灵魂的产品和品牌，创始人要极度的软、偏执。公司产品就是IP，西藏冰川十年包装都是如此，我们现在看产品和品牌，一个是要科技的力量，从源头到产品。第二个就是文化的赋能，创始人本身是不是有理想。现在渠道如此之复杂，线上有不同的渠道，线下还有街边店，任何一个创始人不可能所有事都做的很好，靠团队还要靠技术，这是非常重要的。

对我们来说品牌+科技是未来的重点。

王岑：大家都讲的非常棒，老老实实的投资，老老实实帮企业干活，多创造点就业率，多投一些项目，让这个社会发展的更好，基层人民共同致富，共同发展。

罗月庭：温氏投资目前管理的盘子里面有超过一半资金是自有资金，这定义了我们的投资风格是偏稳健的，过往，我们投资的项目以中后期为主，最近三年投资阶段适当向前移了，但超过80%的投资组合还是以中后期为主，现有组合20%的项目可以布局到B轮。

未来，我们重点关注两个方向：第一、具有自主品牌，直接面向C端消费者的项目，这类项目，我们更看重刚需和高频两大特点，只要具有良好的产品力和创新性，一定是消费升级最直接的受益者，就像我们投资合作的千禾味业、金浩茶油、中国盐业、冷酸灵牙膏、自由点卫生巾等。对于流量型新消费创业企业我们是保持谨慎的，我们投的不少企业都是十年、二十年以上的品牌。第二、我们关注新消费品牌背后的供应链体系，特别是核心原料供应商。

罗月庭：越是早期的项目，越需要机构赋能，在投后赋能方面，各位是如何做的？

王岑：赋能谈不上，好的企业家比投资人还是要拼的，他对行业的敏锐度、前瞻性更强。春江水暖他们先知，现在95后创业者、90后创业者，我们年纪稍大，可以帮他们提点意见，在旁边加加油，之前走过的弯路给他们指点指点。环境在变化，有的时候我们过去的经验、教训不一定适合他们，还是要多鼓励他们，适当犯一些小错误也是可以的，多鼓励。

刘泽辉：创业艰辛，我，特别理解创业者的心态，更好的服务是不服务，被投企业都做的非常好，那是我们美好的愿望。

第一个我们做到帮忙不添乱，不越俎代庖，我们主要投早期A轮和B轮。

第二个资本、产业方面，还是要帮他们找到合适的人，他的团队越来越强了，投资人的压力就小了。另外，帮他对接一些业务比投资更重要，帮他找到正向现金流项目。我们投渠道，线上线下渠道对接，能实实在在能够帮他卖点货这是最实在的事情。

战略、战术需要不断的调整，过去需要三年、五年，现在需要半年做一些调整，我们一定是站在帮忙的角度。如果我比企业想的明白，那我就自己下场干了。

资本赋能对于早期很重要，现在创始人既要把产品做好，还要能够把钱找到，融资能力是企业核心竞争力。今天同样，企业在同样阶段下拿到的钱比别人多一些，比别人跑的更快一些，这对于企业的发展和壮大非常重要。

简单来说就是人、产业和资本。

熊明旺：我们基金策略是投的比较少，赋能比较多。去年投的隅田川咖啡，投完以后，创始人见了70多个投资人，没有一个投资人跟他下单，我们帮助企业梳理了他的故事和优势，并帮助他们挖掘了一支非常强的品牌团队。此外，我们是喜马拉雅最大的股东，我们让喜马拉雅的主播帮助他来带货，带货以后股东会主动找到他们公司。在上游供应链帮助公司在浙江对接了国内冻干设备非常领先的公司，避免公司在生产工艺环节落下，我们花30%-50%的时间了解行业和公司，花30%、70%的时间帮助企业变成更好更强。

刘又今：我分享几个例子，现在我们作为财务投资人，不仅仅是金融属性，还具备了社会属性，具备一定的社会责任感。

我曾经在2017年创业，做过知识付费平台，并且成功出售给了一家上市公司，创业的过程中，我作为企业方，认为我的股东方或者我的财务投资人应该给我更多的资源，当时我是天使轮的项目，我认为，我和股东都是一家人，为什么不帮我对接资源？

企业家或者是创始人需要非常多的帮助，作为财务投资人，我们应该有更多资源帮助到他们，这是我个人的亲身经历。

我们投了一个留学项目，并带着项目联系了很多美国当地学校，在疫情期间因为留学出现了很大的问题，我们又转换战场帮助他联系东南亚的学校。他之前是做大学的，现在又要帮助他快速转变战略和策略，进军低龄留学。我们portfolio有另外一家做低龄留学项目，两家互相赋能，做共同的转化，这是我们在同类型公司当中进行赋能。

同时我们还投了一个教育信息化项目，，他主要做下沉市场，贵州、湖南、河南三四线城市，我们带着教育信息化创始人去北京各大中学和小学，帮他对接下游客户，最终他非常快速的在半年内签约十几家学校，我们作为财务投资人非常高兴的。我们投资的中企云链是做供应链金融的，在我们的帮助下已经对接当地政府。我们投资的高翔通航，帮助其引入青岛，并给予了税收和土地政策。在投后赋能方面，无论是对接上游企业，材料、供应商还是下游客户再或者政府资源，我们作为股东是义不容辞的。

刘旭伟：我们投的项目也偏早期，我们能够找到的创业者都是比较优秀的。还是要支持他们、相信他们。

我们的被投企业开董事会，公司发展的不错，账面上有一亿多的现金，有90%的投资人都认为团队应该把这些钱花在市场投放上，董事会低头不语，我们作为投资人非常清楚了解团队希望把巨量资金投在供应上升级上，团队在那个时候缺乏支持，我们直接跳出来支持团队。这个决定使得这家企业做到了内陆第一名的位置，走到了IPO阶段。

我们肯定不如创业者更理解行业，所以提高自己对产业的了解。另外一定要对创业者有信心。

另外，早期新消费行业受制于发展，招人很重要。我们在这方面给予了很大的支持，比如品牌的人，甚至是细分到抖音的负责人、甚至到细分特定到零售门店的财务总监，我们都会帮助团队补充人才。

两个层面，一个是战略层面，一个是人的层面。

罗月庭：时间关系，最后谈一下我们做的投后服务。除了各位嘉宾谈到的业务协同和引入高管团队之外，我们非常看重与企业家成为朋友，在例行的董事会和股东大会之外，我们更希望在工作之余和企业家有更多情感的交流。

非常感谢各位嘉宾的分享，谢谢大家。

END