敏锐的消费品公司，能够在转变过程中，洞察和适应消费者的细节变化，同时强调自己的品牌特性，在转变和坚持之间把握平衡。
2020年，人们在互相问候时还会说“等疫情结束后，真想……”。但在2021年已经过半的现在，大家都已经接受了防疫常态化的现实。一些原本应急的措施，已经变为长期的生活状态。对于消费品市场来说，这既是挑战，也是机遇。
敏锐的消费品公司，能够在这个转变过程中，洞察和适应消费者的细节变化，同时强调自己的品牌特性，推出合适的产品。这种在转变和坚持之间的把握，是当下对品牌的一大考验。
9月2日，服装品牌优衣库在上海淮海中路全球旗舰店举办了2021秋冬新品发布会，就尝试直面这种新常态下的考验。从名字就可以看得出它的思考，优衣库把发布会命名为“赋能新生 穿「悦」未来”，既强调了对未来改变的重视，又将其融入自己的品牌口号LifeWear服适人生。发布会上，优衣库结合新常态下的生活需求，提出了服装的四大场景，并且用10大新品系列给出了自己的解决方案。
同时，除了用产品本身说话外，优衣库也分享了自己对于服装行业变化，以及对行业重点的观察。
多元场景切换成为服装新常态
优衣库秋冬的新产品中，能提炼的最主要的关键词，可能就是“多元”和“自由”。
看看它描述的四大场景就知道了：主打日常出行随心搭配的Freedom of Movement；在商务和休闲之间随意切换的Curated City Living；提供暖意和能量的居家场景Rest & Recharge；以及为健康着想的服饰科技Need for Nature。
这些场景的功用性就在于模糊了原本居家、休闲、商务、户外等界限严格的服装分类，根据常态下人们穿着的新变化重新定义服装。
比如在轻羽绒系列展区，一方面用气球和苹果 ，来展现功能上的轻、暖、便携特点，以及防静电的技术，但另一方面，又强调它和其他时尚单品能够和谐穿搭，展现羽绒服功能性以外的一面。
此外，优衣库还尝试在轻羽绒系列上延伸服装本身的功能定义。它既可以是商务人士的隐形内搭，也可以是婴幼儿的保暖毯，甚至可以变成靠枕、靠垫，以及专业的户外功能衣。
同样，在HEATTECH温暖内衣系列和摇粒绒等经典产品展区，优衣库也有意识强调它们在多场景的潜力，潜台词就是：优衣库不会给自己的产品设限，它们可以被应用在各种场合。
这背后则是人们生活方式的变化。居家工作、商务和休闲的切换，这不再是临时性的应急状态，而是变成越来越多人习惯的生活方式。这就意味着服装需要有更大的普适性。
优衣库大中华区首席市场官吴品慧说：“我们确实观察到了一些行业的新趋势，因为人们更追求舒适，所以在设计端，服装的版型更有弹性，能适应不同的场景。” 而在这背后，是全球旅行尚未完全恢复、本地局部疫情时有发生的情况下，出行模式的改变——长距离出行更少了，短距离出行更多了。
这种洞察，往往来自于消费者亲身的反馈。举个例子，优衣库的用户研究部门发现，原本场景明确的居家服，经常被年轻消费者用来短距离出行，甚至开发出了一些时尚穿搭。而另一方面，此次秋冬新品中的时尚卫衣等系列，同时也成为了居家休闲和运动的单品，这种用户反馈也让优衣库意识到自己的产品应该更多观照到这种边界模糊的需求。
在发布会上，有人提问优衣库如何应对现在“国潮”等新时尚的挑战。吴品慧认为，功能和时尚并不矛盾，反而可以有机的结合在一起。有趣的是，与此同时，消费者对优衣库的设计师联名款需求更大了。“一个可能的解释是，在无法出境游的情况下，人们对全球潮流的兴趣反而更大了。”吴品慧分析说。
优衣库此次也推出了法式优雅的INES DE LA FRESSANGE合作系列，满足职场和日常时尚穿搭的需求。
精进技术，提升服装的普适性
能够适应不同场景切换的服装背后，一定是产品技术的不断精进。优衣库之所以能够提出适应不同场景的服饰趋势，背后是依靠服装技术和设计细节的支撑，按照它们自己的说法，是“服装里的Apple思维”。
在本季的秋冬新品中，优衣库推出了可机洗100%美利奴羊毛针织衫系列。虽然是100%绵羊毛，但是却能够机洗。与此类似，优衣库推出的免熨烫高性能防皱衬衫，通过多项工序，在每个细节上采用防皱免烫的技术，达到真正的“免烫防皱”。
这些技术改进的共同点是来自消费者切身的需求。像可机洗和免烫，都是各自品类的刚需。在优衣库看来，舒适不仅是指穿着时的体感，也包含服装整个生命周期的使用体验。
此类工艺上的突破，对优衣库来说是每个季度持续的工作。受欢迎的无钢圈文胸系列也是如此，它不会突然出现大的改进，但是每一次都会有一些小小的设计改进和突破，逐渐演变成既能带给消费者舒适，又能满足不同场景需求的“全能型”产品。
寻找共性，造服于人
优衣库有一个广为流传的口号叫“Made For All”，中文翻译是“造服于人”，也就是服装应该为所有人而做。
在秋冬的产品发布会上，优衣库再次强调了可持续和时尚的共性。这背后其实是一种底层价值观，也就是人们不应该过多关注分歧和不同，而应该求同存异，关注共通之处，解决共性问题。在疫情常态化的情境下，显得尤为重要。
体现在可持续发展领域，优衣库本季推出的丰富版型的秋冬新品牛仔裤，除了展现它在穿搭上的潜力外，优衣库还在展区内介绍它的牛仔裤节水技术，通过创新的工艺，使得生产牛仔裤的用水量最高减少达95%。
如今，可持续发展已经成为全球的共识，应用在实际的商业运转中。优衣库没有把这种趋势当做负担和成本，而是视为表达品牌价值的机会。
在海外市场，很多消费者对可持续有非常成熟的定义和界定。在中国，人们如今已经熟悉“减碳”，而除此之外，可持续概念还有很丰富的内涵。晨风集团是优衣库长期的生产合作伙伴，推出了新经典系列高品质衬衫等畅销产品。晨风集团高级顾问尹国新说，与优衣库的合作，让他们对行业的可持续标准有了新的理解，并且认识到这是个长期优化的过程。“在服装行业，我们想要在未来5到10年重新定义‘可持续’这个概念。”吴品慧说。
产品上，另一个体现Made For All理念的方向，是面向更广大人群提供服装。此次秋冬新品，优衣库强化了不同系列的童装产品。其中的特点之一，是打破居家、城市的场景，强调户外、成长的属性。在HEATTECH系列中加入棉混纺面料和打底裤，更适合户外的亲子时光。潮酷时尚卫衣系列顺应了如今当红的少年潮酷风格。Uniqlo U系列也首次推出与成人同款的“minime”系列，表达了不单是成人，儿童和少年同样需要有质感的服装设计和审美。
清华大学美术学院副院长方晓风在接受采访时说：“优衣库非常重视设计思维，而且这种设计思维超越形式，是把社会责任放在品牌里。这种社会责任就是它所提的Made For All。”2011年，优衣库提出Made For All的口号，如今已经十年。在它的官网上这样解释这据话：“超越年龄、职业、性别、超越人与人之间的所有差异，为你、我、TA而作的服装。”现在看来，这句话与当下的服装行业和生活方式的变化高度契合。服装应该超越条框的限制。而要实践这一点，既需要品牌对消费者的尊重和洞察，也需要坚强的技术基础，更需要长期主义的价值观。而这也是优衣库在当季新产品中想要传达的理念。