江南布衣，坠入“地狱”

这个最早的“民族潮牌”，在艺术的赛道上，玩翻车了。

短短一周，“国货之光”江南布衣，沦为了网友口中的“国货之耻江南寿衣”。

无论是暗黑印花“万箭穿心”、“车轮酷刑”，还是让人细思极恐的官方宣传照，江南布衣的童装无疑在大众的审美与道德的边界上“蹦迪”。

更有网友认为，江南布衣“居心叵测”，利用西方“邪典文化”荼毒祖国花朵。

这似乎是对一个以“中国风”出道的民族品牌的莫大讽刺——国际时装周上，江南布衣一直是为数不多的能够代表中国的设计师品牌，早在2011年，江南布衣还被福布斯评为六大最有希望实现国际化的中国品牌之一，与它共同提名的品牌还有华为、联想、海尔、李宁和佰草集。

2016年，江南布衣在香港上市，成为中国第一家上市的设计师品牌。而江南布衣的旗下童装，也被认为是中国最有个性的童装品牌，辨识度极高。

就在一个多月前，江南布衣发布了极为耀眼的财年报告。截至2021年6月，江南布衣集团2021财年的总收入超41亿元，同比增长33.1%;其中，净利润涨幅高达86.7%。

这在存活率仅为1%的中国设计师品牌中，堪称“奇迹”。

打破既定、追求自由，是江南布衣一贯的设计逻辑，而江南布衣的童装理念，也是“自由的想象力”。

然而，“自由艺术”的路子也是江南布衣玩开脱的危险伏笔。从立足本土的民族品牌，到众矢之的的“阴间”品牌，从中国设计到“崇洋媚外”，回到品牌的发展线路，江南布衣的“此次翻车”，完全有迹可循。

“中国童装无品牌”，今年9月，微信公众号“商隐社”曾在分析中国童装行业的分散与无序时，如此写道。

目前，我国大部分的童装企业都采用贴牌加工模式，成本低，效率高，但结果却是童装设计水平低下：市场上的童装千篇一律，五彩斑斓但塑料感强烈，浓缩成一个字——“丑”。

在这样的童装市场下，江南布衣童装（jnby BY JNBY）的存在绝对算得上一个“怪咖”。

艺术范儿，不拘一格，剪裁“怪奇”，配色独特，还有动辄上千元的标价，里外看，它都是童装界的叛逆分子。有网友评论：只有江南布衣，是你一眼认得出的童装品牌。

这话不假，对于有艺术追求的中产潮妈们，普通的贴牌童装，或是价格贵但设计“乖”的品牌，都不能满足她们的审美品位。

但江南布衣可以一次性解决亲子二人的穿搭需求，从成人女装到童装系列，设计美学一以贯之，这意味着妈妈们可以带着相同品位的宝宝出街。

2011年，江南布衣推出童装品牌“jnby by JNBY”，成立之际，这个品牌抛出了高格调的定位——“自由的想象力”，而且强调“想象力比知识重要”。

按照品牌官方的说法，江南布衣童装希望“不试图塑造一个理想化的孩子”“不把自己的幻想和未实现的愿望加给孩子”，这一下子和那些宣扬“纯真童趣”的主流童装品牌划开了界限。

宣传册上的孩子，可能不是正能量的“好孩子”，他们在读书时打盹、在犯错后面壁，可能看上去像个小大人，迷茫，冷漠，满是困惑。

但回到现实中来，定义“童年”的仍旧是一群大人。品牌理念里的“自由想象”，逃不开设计师、摄影师等团队工作人员的成年人想象。

这就成了江南布衣童装的困局：要与众不同，要突破边界，但如何平衡儿童的接受度？成年人世界里的另类审美，孩子是否可以消化？

显然，当“欢迎来到地狱”（Welcome to hell）这样的印花，没头没尾地出现在孩子们的衬衫上，孩子们只怕会吓得不轻。

值得注意的是，被网友爆出的几款“邪典”童装设计，几乎全为艺术家合作款。

“欢迎来到地狱”，以及“万箭穿心”的印花，都出自于美国漫画家、美国早期动画电影之父温瑟·麦凯（Winsor McCay）的连载漫画《小尼莫梦乡历险记》；女生下半身、裸体拥抱的系列设计，来自于荷兰古典画家耶罗尼米斯·博斯的宗教画《人间乐园》。

先说《小尼莫梦乡历险记》，尽管这部漫画在国内的知名度不高，但却是美国家喻户晓的漫画，也是卢浮宫收藏的第一部儿童漫画。

考虑到主人公“小尼莫”一路都在超级大冒险，所谓的暴力情节其实和今天的诸多儿童动画一样，是故事发展的推动力。

所以问题不是出在原作图谋不轨，而是在于语境缺失——如果放置于整个故事中，孩子们可以理解动画人物“下地狱”的前因后果，但是把情节单挑出来，就成了孩子的童年阴影。

再说博斯的《人间乐园》，博斯是文艺青年的心头爱，因为他的作品足够惊世骇俗，并且讳莫如深。拿《人间乐园》来说，其背后的隐喻、象征，对任何一个成年人来说，都需要反复研读。

所以对于小朋友来说，这些图案大概率只是费解，令人害怕。

童装一定就得阳光可爱吗？童装不能“怪奇”吗？

答案是否定的，朋克父母也可以给孩子穿机车服、马丁靴，在国产童装设计力不足的大环境下，为孩子提供一种另类的审美阈值正是江南布衣的优势。

但是暗黑系审美需要高门槛，它依托于特定的语境，也需要信息接收者具备足够完备的理解力。对于心智不成熟的孩子，无来由的“古怪暗黑”只会误导孩子们的认知。

“为什么选择西方漫画？为什么用英文字母？品牌是否借助西方势力荼毒儿童？”

当网友打出这个疑问，也许我们忽略了，江南布衣可曾是名副其实的“民族品牌”。

上世纪90年代，国内的时装行业开始起步，优质的国产女装品牌屈指可数。但在杭州，时装产业有着得天独厚的发展优势，蓄势待发。

杭州是“丝绸之都”，丝绸业可以追溯到宋朝。上世纪七八十年代，杭州的丝绸业带动了本土服装行业的发展，并促成了多个大型面料基地的诞生。到了上世纪90年代初期，杭州的服装企业已经多达2000余家。

此外，杭州有着良好的“设计氛围”，中国美院、浙江理工大学（原浙江丝绸工学院）均坐落于杭州，这些高校为“杭派女装”输送了源源不断的人才资源。

1994年，江南布衣在杭州成立。创始人李琳是浙江大学化学系的高材生，骨子里却是一个热爱艺术的文学青年。

成立之初，江南布衣的品牌定位如其名字所示——“江南的布衣之美”，早期女装以棉、麻材质为主，让人联想到江南地区的婉约与内敛。

同时期诞生的杭派女装品牌，秋水伊人、红袖等，也都有着鲜明的江南特色——她从烟雨中走来，是人们对杭派品牌的最初印象。

早期的江南布衣，风格无疑是偏中式的，和今天的品牌风格差距不小。图案上，中式的花草枝叶曾一度是品牌的标识，扎染、印染水墨等中式印花也是常见元素；剪裁上，宽松、舒适的剪裁占据多数，不刻意突出女性的“线条感”。

禅宗、道宗、宽衣文化等“东方哲学”都对江南布衣的设计产生过深远的影响。

2001年，江南布衣将注册商标改为“JNBY”，它既是“江南布衣”四个字的缩写，也有了新的内涵——Just Naturally Be Yourself，自然、自我。

改商标后的江南布衣，风格定位上也发生了改变。深植于自然主义，追求环保、无污染、舒适，但风格逐渐与“中国风”“森系”拉开距离。

与此同时，江南布衣找到了另一个关键词：性冷淡。

进入21世纪，日本的性冷淡风与解构主义开始传入中国，忽然之间，李琳和团队发现，这就是他们一直想要寻找的风格。

李琳是山本耀司的超级粉丝，她惊叹于山本耀司的魔力，可以把单色度的面料在同一种风格里“玩”得那样淋漓尽致。黑白灰为主的低调单色，剪裁立体，注重轮廓和线条，非对称，反常规。

随性自由，但又节制禁欲，这大概就是文艺女青年的样子。

2005年，江南布衣在海外开设了第一家门店，选址位于莫斯科。江南布衣进军国际的野心十分明确——向世界展示中国的布衣之美。

但此时，江南布衣已经不满足于“中国风”的设计窠臼了——棉麻、盘扣、丝绸、宽大的罩袍，单一地凸显民族元素，很容易引发审美疲劳。

李琳有着其他打算，向她所喜欢的日本设计师山本耀司靠拢，同样立足于东方美学，但并不拘泥于传统元素。传统元素仅仅是“形”，而服装设计捕捉的应该是某种文化里的“神”。

作为解构主义设计师，山本耀司最常用“解构、重组”的方式，让服装变化多端。解构主义设计师反对有序性、单一性，服装的结构、材料、颜色、功能都可以发生颠覆性的变化。

比如衣服结构里的分割线、结构线不再是唯一不变的，它们也可以重组、相互转化。袖子、领口可以不复存在，也可以同时拥有多个，服装不再拥有固定的模板。

这样的设计思路留有更宽阔的创新、演绎空间，但也意味着江南布衣决定，不再对“中国风”墨守成规，也不再迎合大众品位。

江南布衣的转型，某种程度上的确是“聪明之举”，但也为如今的品牌“翻车”埋下了线索。

2010年前后，大量的“性冷淡”“中国风”的设计品牌涌入市场。电商平台上，大批品牌都以“中国设计”“棉麻制造”作为卖点，初棉、素缕、森宿、初语、对白……仅是听到这些品牌名，就能联想到同质化的风格。

手握花束的素净女生，身着飘逸的棉麻长裙，在这些品牌的宣传册里，每一位都可以是安妮宝贝笔下与世无争的女主人公。

江南布衣的转型，让自己免于在这股风潮中“流俗”。

除了山本耀司等一批解构主义设计师的影响，当代艺术也是让江南布衣走向“怪奇”的原因之一。

李琳是艺术爱好者，喜爱收藏，关注当代艺术家的动态，也支持过不少美术馆的项目。与艺术家合作，让当代艺术渗透进品牌，成了江南布衣水到渠成的发展方向。毕竟，中产女文青，怎么能够不懂艺术？

2008年，李琳和知名艺术家耿建翌创立了艺术机构“想象力学实验室”，旨在为年轻的艺术家创建一个实验平台。

2013年，江南布衣与青少年亚文化媒体VICE合作，推出了摄影项目“游”，邀请了全世界各地的青年摄影师，拍摄另类职业的年轻人。

这次营销，对于品牌来说是一个重要的转型标志，因为人们的反应通常是，那个岁月静好的江南布衣怎么勾搭上了玩涂鸦搞破坏的亚文化VICE？

2015年到2016年，江南布衣与VICE合作了两次，并推出艺术项目“UNSPOKEN SELF” （未被言说的自我）。这两年中，江南布衣也开始频繁地与各种“不务正业”的另类艺术家寻求合作，把香蕉堆在墙壁，把店铺设置成铁网重重的“迷宫”，把舞蹈艺术家请上发布会。

没有人能否认：江南布衣越来越离经叛道了。比起所谓的岁月静好，江南布衣离VICE（意为“邪恶”）反倒是更近了一步。

有消费者认为，江南布衣的设计越来越“迷”了，很多衣服不知道怎么穿进去，袖子多出一只，裤腿少了一半，规矩的衣服不多了。如果你想继续追随它的设计，那么你一定不能怕“怪”。

不过，江南布衣不怕小众，因为它依托于坚实的“粉丝经济”。截至2021年6月底，江南布衣会员数超过490万名，活跃会员超43万，会员贡献的零售额，占到总零售额的70%。

强粘性的粉丝用户，是它特立独行的底气。

但问题也出现在这里，江南布衣似乎陷进了一种“艺术家”的孤傲心态：你不喜欢，我不care，懂的人自然会懂。

此外，设计监管显然没能跟上与艺术家的高频合作。

成人服装可以肆无忌惮地暗黑、突破限制，但童装的尺度必然不同。尤其在审美无限趋近于“正能量”的当下，江南布衣童装的风格像是一只炸弹，让所有人心惊肉跳。

虽说此次舆论风波也夹杂着不少误解，例如把摇滚歌手柯本与孩子的家庭照片误认成“娈童癖”的证据，把虔诚的天主教艺术家博斯的作品指认成“异端”设计，但这些愤怒的声音也在告诉品牌：

童装设计不是行为艺术。至少，对于一个坐拥上百万粉丝的商业品牌来说，一味的“艺术自由”，也可能等于自我埋葬。

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商隐社 | 中国童装无品牌

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