Prada开菜市场,这是我离奢侈品最近的一次……

‍在这个注意力稀缺的时代,品牌想要获得消费者的注意力,与他们建立一场高效、快速的沟通,已经变得极为困难。一方面,消费者被大量信息包围,很难集中精力耐心看完整场传播事件;另一方面,为了抢占稀缺的注意力,品牌常常容易掉进流量思维陷阱或一味地讨好消费者喜好的形式主义,浮于表面的营销反而不得人心。

可以发现,那些真正能引起注意的,是集趣味性、话题性、突破性为一体的传播内容。正如近日奢侈品牌Prada在上海打造限定菜市场,突破自身领域且极具颠覆性的跨界玩法让众人眼前一亮,成功撬动了年轻群体的注意,迅速在社交平台上引发了诸多的话题讨论。

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Prada打造限定菜市场

为时尚注入生活烟火气

一直以来,各类品牌都在以多样化的营销形式实现心智渗透与销量转化。尤其是对于消费频次不高的奢侈品牌而言,更需要不断地强化认知来刺激消费者购买,才能在行业中拥有更多的竞争力。Prada基于对这方面的重要性,将上海乌鲁木齐中路的乌中市集打造成“prada限定菜市场”,为消费者呈现充满人间烟火气的时尚专场。

事实上,此次Prada是为了宣传2021秋冬系列产品,以“Feels Like Prada”为主题在全球开展宣传活动。特别在米兰、佛罗伦萨、罗马、巴黎、伦敦、纽约、上海和东京打造了一系列快闪活动,其中在上海则改造了一家菜市场。

首先在外观上,Prada给乌中市集的建筑外墙裹上了品牌的几何图案印花,瞬间让原本的菜市场焕然一新,同时极具冲击力的撞色图案给人带来全新的视觉体验,突出了自身品牌特色之余,在城市街道上还形成了一道独特别致的风景线。

其次在产品包装上,Prada给蔬菜水果肉类都穿上了印着“Feels Like Prada”主题的外衣。原本日常普通的产品经过Prada之手,立马变得高级起来,拥有了差异化的吸引力,而这样具有生活气息的时尚单品,也给消费者制造出与时尚零距离的新感受,进一步刷新了消费者对Prada的新认知。

最后在产品价格上,凡是与奢侈品牌相关的产品,价格都会水涨船高,让消费者望而却步。然而Prada这次并没有提高产品价格,还是沿用菜市场的一贯价格。如此一来,仅更换包装的举措不但可以吸引广大消费者前来打卡购买,还能塑造Prada的亲民形象,有效拉近品牌与消费者之间的距离,使这场跨界营销活动积累更大的势能。

并且,消费者只要在开放时间10月10日之前到店买菜,还能获得限量供应的Prada 2021秋冬印花包装袋,这对很多消费者来说,无疑让“到店”成为又一诱惑。从改造菜市场外观,到维持价格仅更换包装,再到送限量好物,都显示出Prada在这场活动中的十足诚意。对增加消费者好感度、弱化奢侈品牌高冷形象起到了推动作用。

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Prada跨界营销

背后有哪些深意?

如今,跨界已是各品牌普遍采用的营销策略。品牌通过跨界去整合资源,从而突破圈层壁垒去获得更多的曝光度和知名度,使营销价值达到最大化。同时,跨界也成为了品牌与消费者建立沟通的一条捷径。

就连全球知名的奢侈品牌Prada也会选择跨界来打开更多想象空间。那么,此次Prada通过跨界在中国市场进行本土化营销,其背后究竟又有哪些深意呢?

一、制造反差感,扩大品牌传播影响力

与快速消费品不同的是,奢侈品牌的受众范围极小,大多数消费者平时很少关心奢侈品牌的动向。无论是产品更新还是扩展规模,都很难引起消费者的关注。而Prada选择跨界打造限定菜市场,无疑是引爆话题的绝佳玩法。

一方面,Prada把时尚和人们日常频繁接触的烟火气相融合,形成的巨大反差感会颠覆大众对奢侈品牌以及时尚的认知,很容易引发消费者热议,让话题在广泛传播之中实现品牌活动的曝光度提升。另一方面,具有趣味性和反差感的菜市场场景,打破了以往品牌高冷、尊贵的形象,能够快速集聚消费者的目光,吸引众多年轻人慕名前往,让其成为新晋网红打卡地。

二、接地气的方式,传递品牌核心价值观

长期以来,Prada一直都秉承着“时装不应高高在上,而应该是服务于生活”的理念,通过在营销上的不断发力来深化这一理念。此次Prada菜市场所呈现出的生活气息,向大众传递了“时尚不止步于高级秀场,它其实存在于生活的方方面面”,这样的价值观更能让大众产生共鸣和认同。

不仅会迅速拉近与消费者之间的距离,将品牌价值观与品牌理念植入到消费者心智,当人们走进如菜市场这类的生活消费场景,还会主动与Prada进行关联。Prada重新诠释时装意义的举动,塑造出品牌更有温度、有深度的人格化形象,其渗透到生活各个场景的用意,也会给消费者留下深刻印象。

三、沉浸式体验,助力品牌圈粉新用户

在消费者的感知中,奢侈品牌都是高高在上,难以亲近接触的。Prada洞察了消费者的心理认知,通过菜市场打造沉浸式场景体验,来消除这道障碍,让广大消费者都可以近距离地亲身体验到Prada牌的菜市场,真正与品牌实现互动沟通。

更为关键的是,年轻人群热衷在社交软件上分享有趣的品牌体验,一旦为他们提供社交货币,就能帮助品牌获得快速传播。Prada打造的菜市场,其充满惊喜和猎奇的场景便给年轻人群提供了话题谈资,激发了他们主动分享的欲望,让品牌凭借此次营销达成理想效果之余,进一步圈粉更多年轻用户。