进入中国市场30年，法国综合体育用品集团迪卡侬保持着低调扎实的传统零售公司的形象。但最近，这家公司正在发生改变。
趁着LOGO更新之际，迪卡侬一口气在视觉体系、品牌营销、零售系统迎来了全方面的焕新。这些变化，也都一一体现在迪卡侬中国身上。
▲迪卡侬中国首位首席市场官（CMO）袁英；图片来源：迪卡侬
多年来迪卡侬对中国市场的重视毋庸置疑。在官方新闻稿中，迪卡侬中国首席营销官袁英表示：“中国是迪卡侬全球最重要的市场，‘在中国，为中国’是我们不变的坚持。”她也提到，在这次的焕新背后，迪卡侬中国的目标没有改变，依然是要为中国消费者带来“更多的亲民、创新、专业的多元运动解决方案，优质的服务和体验”。
新的视觉体系，带出新的品牌营销
9月16日，迪卡侬中国在上海花木店举办品牌焕新发布会，公布了全新的品牌视觉体系。
这也是迪卡侬45年的品牌历史上第3次更新LOGO。
在迪卡侬的解读中，焕新的D LOGO形状像个笑脸，设计理念涵盖了不被框制、开放开怀以及代表着“快乐”含义的笑脸雏形。新的LOGO使用了迪卡侬标志性的D字母，中间类似一个左转90°的字母U，代表了用户（Users），又像翻转的字母C，代表了创造力（Creation）。下面一横是D的重要组成部分，也代表了字母I，每一个“我”组成了人与人的连结。
▲迪卡侬LOGO变化；图片来源：迪卡侬
与此同时，全新设计的「迪卡侬」中文品牌字也一同亮相。原先的中文品牌字使用了更多拟物设计，以斜体设计突出运动特性，在文字中加入滑雪、健身等运动元素。全新的中文LOGO更简明、紧凑，也更适应互联网时代的媒介传播。
新的LOGO将全面应用于迪卡侬旗下产品中。自2020年开始，迪卡侬已经陆续在旗下产品中使用新的LOGO标识。今年7月，迪卡侬成为2024年巴黎奥委会官方合作伙伴时开始更多露出新LOGO，后续巴黎奥运会4.5万志愿者身上也将身着新LOGO的服饰。
目前，迪卡侬新LOGO已经应用于迪卡侬2021年新上市的产品中。后续，迪卡侬中国将陆续在旗下产品、门店、电商以及媒介中更新LOGO。预计到2023年底，新LOGO将覆盖100%的产品。
随着新的视觉体系的焕新，迪卡侬也升级了在华品牌定位战略，定位在“通过运动生活得快乐，更健康”。对应的，迪卡侬中国也发出了新的品牌宣言：快乐任你选择。
新的在华品牌定位战略、品牌宣言中的关键词“快乐”也对应着新LOGO的设计。
在具体执行层面，此次焕新后，迪卡侬中国开启了首个覆盖线上线下的大型运动互动活动，推动焕新后品牌的知名度和传播度。
自9月17日起，迪卡侬中国推出了首个“诚会玩”运动嘉年华，全国400个城市线上联动，还有张京坤、吉叔等300位运动玩家助阵，通过会员节、抖音、微信、微博、小红书等全渠道社交网站触达用户。目前，迪卡侬在华拥有1800万会员。
重点城市的门店成为迪卡侬这次嘉年华的重心之一。在线下，迪卡侬“诚会玩”还将登陆上海、北京、深圳、广州、佛山、东莞、成都、重庆、南京、无锡、苏州等11城，将迪卡侬实体商场化身为主题运动体验空间。
此外，迪卡侬还将依据城市特色设计不同的体验活动，通过5支不同的TVC将运动与地域文化串联在一起，为消费者提供全新的长假玩乐方式。在嘉年华期间，迪卡侬还与旅游APP平台合作定制运动秋令营，在多个城市设计了特色活动，例如北京百里画廊、上海奉贤风筝场、深圳新天地生态农场等都将从旅游景点变为运动场。
社交平台成为了迪卡侬在华重点投入的营销资源。随着9月17日入驻小红书，迪卡侬已实现微博、微信公众号、抖音、B站、小红书等全平台社交媒体矩阵搭建。例如，这次嘉年华期间，迪卡侬在抖音上发起话题挑战，吸引更多用户发布D元素相关视频，并定位门店打卡视频，赢取888元礼品卡。
“诚会玩”运动嘉年华的策划背后，是迪卡侬对于品牌三大核心客群的洞察，包括年轻家庭用户、运动爱好者，以及新时代活力女性。迪卡侬预计这三部分人群将为迪卡侬中国业务贡献70%的增长。
迪卡侬援引的研究数据显示，80后与90后更愿意在食品/运动用品上进行消费；当下，90后旅行及亲子家庭出游成为旅游出行的最大主流；越来越多年轻人因为疫情的影响，开始更倾向于室内活动；消费者尤其是年轻消费者对品牌个性主张与情感链接等更为关注。
与此前低调务实、几乎不做广告的形象相比，今天的迪卡侬中国在品牌营销上，确实更会“玩”了。
要知道，10年前迪卡侬可几乎不做广告，其宣传费用被严格控制在营业额的1%以内，口碑营销是其最主要的营销方式。它的一线销售人员说不定是消费者认识的某位体育明星；靠口耳相传模式带来的客户就占50%。
门店翻新，弱化卖场性质增强特色体验
在品牌焕新、加大营销的同时，迪卡侬中国也在翻新门店。这次举办媒体沟通会的上海浦东花木店正好是迪卡侬在亚洲的第1家门店，已有18年历史，历经了迪卡侬在华零售业务的多次变化。这次它也成为了迪卡侬中国首个开启焕新升级的实体商店。
今年5月，浦东花木店在经历了2个多月的翻修后重装上阵。新设计的导览物料、重新排布的货架、运动品类区域的调整，让这家门店大变样。
如果说以前的花木店更像是个体育用品综合卖场，升级后门店更像是个运动共享空间。
引用花木商场运营经理李文博的说法，新店的设计“有呼吸感”。这得益于更多的体验空间，更宽松的货架排列。
▲浦东花木店入口处；图片来源：迪卡侬
迪卡侬门店长期兼顾体育用品销售和运动体验空间的双重职能。在陈列货架外，迪卡侬门店的15%空间都用于体育场地及运动体验设施。
但在这次焕新的浦东花木店，整个门店设计弱化了更多“卖场”性质，加强了体验。
李文博告诉懒熊体育，花木店的焕新思路主要包括3个方向：更明亮的空间；更多的消费者体验；以及部分商品的精简。她提到，花木店删减了部分不适合中国消费者的产品以及品类重复的产品，例如适合欧洲人身材的比基尼等。
更明亮的空间得益于使用了更多的双灯带，改善了照明。同时配合调整后的货架颜色，整体空间更加明亮、整洁。
消费者体验部分，迪卡侬主要改善了两个部分，增加运动场景的展示，以及扩大运动器械的体验。在门店内，迪卡侬团队使用了更多的运动场景图片、增加了场景搭建，以便增加运动氛围。同时，门店内增加了更多运动器械的体验，包括骑行区域的虚拟骑行比赛、篮球区域的追羽体育体验馆，健身器械体验区也进一步扩大。
▲篮球场；图片来源：迪卡侬
还有部分则通过对外合作完成。在门店二层，迪卡侬花木店将部分空间用于引进业内知名的滑雪、攀岩机构，提升室内体验的专业化场景感。
在商品部分，迪卡侬通过增加对外合作提供更多元的选择。例如在足球区域提供彪马（Puma）的足球鞋，水上运动区域提供巴西品牌哈瓦仕（Havaianas）拖鞋。
花木店此次的诸多新尝试还包括了依据门店周围特色调整产品区域。
例如迪卡侬将店中原本位于2楼的跑步用品区域转移至1楼入口处的右手侧、门店最好的区域，同时通过合作品牌亚瑟士提供更多元的产品。李文博表示，这主要是考虑到世纪公园拥有大量的跑步爱好者。
李文博告诉懒熊体育，焕新完成后，门店的营收、年轻化的客户群都有增长，例如20多岁的年轻消费者增加。
据迪卡侬中国表示，后续将有更多门店依据城市特色、所在区域进行升级。
与此同时，不能忽略迪卡侬中国在电商上也在进行更多尝试。在过去的1年多时间内，迪卡侬在线上有不少动作。2020年4月，迪卡侬推出微信小程序商城，北京、沈阳部分门店在同月上线饿了么，销售包括哑铃、瑜伽服、风筝线在内超过200种重点商品。随后在今年3月，迪卡侬进驻京东开设旗舰店。
在门店内增加更多体验环节，再通过更便捷的电商、物流，迪卡侬逐渐在探索线上与线下的联动效应。
引入首位CMO，更主动积极的迪卡侬中国
细数迪卡侬入华30年的历史，每个阶段都有不同的挑战和任务。而今年的品牌焕新以及衍生动作，很大程度上代表着迪卡侬对于未来5-10年的市场判断和态度，尤其是中国市场。也正是这些应对外界变化做出的调整，使得曾经低调扎实的迪卡侬开始寻求新的形象塑造和发声方式。
最明显的就是，自2020年以来，迪卡侬中国对于门店零售的升级，以及在市场营销上都变得更为积极。在这背后，还有外界看不到的变化：迪卡侬中国迎来了首位首席市场官（CMO）。今年，有快消大公司背景的袁英加入迪卡侬中国，她此前在宝洁、亿滋两家大快消公司工作了超过20年时间，主要工作都聚焦在市场营销、消费者洞察等方面。
在中国运动消费市场仍在保持增长的大环境下，通过引入新的高管、启动品牌全面焕新，迪卡侬想要更主动地抓住在华业务的时代机遇。
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