泡沫经济破灭后，日本年轻人变成什么样了？

悟世代泛指83年之后出生的日本年轻人。这一词汇最早来自于日本贴吧【2ch】中年轻人自身对自己的定位与来自社会对其没有欲望不愿努力的偏见的反驳、"我们不是没有欲望不愿努力，我们只是悟到了不去盲目追求不需要的东西，不去做无谓的努力而已"的道理而已。

其意思与前几年在国内流行的"佛系青年"一词有几分相似。也许是因为这一词汇过分形象的反映了年轻人对自己的定位，社会对年轻人的看法，该词一经出现便广为流行。而本文的主角就是这群大彻大悟的日本年轻人。

2021年的日本电影界在「花束般的恋爱」（花束みたいな恋をした）的流行下拉开了帷幕。这部由有村架純和菅田将暉主演的恋爱小清新电影在2021年开年打破了鬼灭之刃长达14个月的霸榜。而本作中村花与苏打所饰演的「絹（Kinu）」与「麦(Mugi)」获得了来自日本年轻人的巨大共鸣是该片获得成功的原因之一。

花束般的恋爱（2021）

本作的剧作家坂元裕二想必大家并不陌生。30年前其笔下的「东京爱情故事」（東京ラブストーリー）风靡一时，而当时繁华东京下的日本年轻人的生活方式也获得了来自亚洲其他地区年轻人的艳羡。而时过境迁，同样出自坂元笔下作品的年轻人，却显得大有不同。本文也通过这两部作品中展现的年轻人生活的比较，来为大家还原出当代日本年轻人-悟世代年轻人的消费观念。

（关于泡沫时期日本可参照万元打车，百亿买画的泡沫时代给日本留下了什么？）

30年前作为编剧初出茅庐的坂元裕二写下了风靡一时的电视剧「东京爱情故事」，巧合的是电视剧放送结束后的在1991年3月，日本的泡沫经济破裂。属于一代人疯狂的记忆也到此结束。

30年之后的，当下的日本比起90年代的盛极一时，泡沫经济破裂，就职冰河期到来，非正规雇佣率上升，东日本大地震以及福岛核事故等影响消之不去。平成30年间，属于日本社会的关键词似乎总是充满了失落与消极。

悟世代便是在这一个"没有成长"的时代中长大的年轻世代。尽管物质条件丰富，但经济本身却几乎没有增长，这一社会环境变化所带来的影响也让他们与泡沫时期的日本年轻人过的生活截然不同。

这一不同就如【东京爱情故事】与【花束般的恋爱】这两部影视作品所展现给我们的那一幕幕场景一样

花束中麦所住的东京市郊的廉价

出租房与30年前三上所住的背后是新宿高层建筑群的高级公寓形成鲜明对比

花束中均价300日元的廉价居酒屋与东爱中的精致吧台

电车出行对比当年剧中的My car与随手打的

尽管不是所有日本人的生活都如这两部影视作品中所描述的那样，但很多时候影视作品里所展现出的生活方式正是最能反映时代当下人们所认同，所追求的生活环境。

这一对比乍一看充满了消费降级的味道，但事实上其反映的也许并不是单纯的因为经济衰退而没钱所导致的消费降级这么简单，而恰恰反映了属于日本悟世代年轻人的消费观念。

日本法政大学教授児美川孝一郎在其论文『若者の消費行動に見る日本社会の未来形～「モーレツからビューティフルへ」からの「平凡な日常」』(2013)（从年轻人消费行动来看日本社会的未来形态 从激烈到华丽，再到平凡的日常）中曾经提到，当代日本年轻人虽然与泡沫时期的日本年轻人在消费上同样受“享受当下“这一价值观的指挥，但体现在行为上却与泡沫经济时其的年轻人大为不同。

当代日本年轻人与他们的上一代泡沫时期的年轻人相比，比起积极的高消费更注重性价比消费，比起来自外部的社会身份认同更注重内在满足，个性的彰显与小范围社区内的文化认同。

00年代日本年轻人与80年代日本年轻人的消费价值观

参考児美川孝一郎「若者の消費行動に見る日本社会の未来形」(2013)整理

泡沫时期曾经流行过的一个词汇：「四畳半フェラーリ」（住着四坪出租屋开着法拉利）。尽管听起来有着些许夸张，但却形象生动的展现出了当时的年轻人对于豪车，奢侈品的渴望。

而到了悟世代的平成年间，买车的怕不是傻子「クルマ買うなんてバカじゃないの？」（「嫌消費」世代の研究――経済を揺るがす「欲しがらない」若者たち,松田,2009）的观念在年轻人中被逐渐被普及。伴随着这一观念的普及，悟世代年轻人对于汽车消费的态度也发生了巨大的改变。汽车本身从身份的象征逐渐转向代步工具。即便是购买汽车，经济上更加实惠的小型车与轻自动车更受追捧。

日本畅销的轻自动车

SUZUKI与大发(DAIHATSU)开发的轻自动车在年轻人中也颇具人气，结合最近国内号称为人民造车的五菱代步车话题的升温，可以看出对于汽车消费的价值观正趋向于汽车作为代步工具本身的价值而非身份认同。也许一定程度上也反映了当下中国社会消费理念的变化。

消费主义逐渐散去，性价比消费成为主流

在泡沫经济消去后的平成30年里，价格低廉但却保持优秀品质的日本品牌逐渐崛起。国内被大家熟知的优衣库便是其中的代表。而在日本，优衣库旗下的GU更受年轻人追捧，单品价格在2000日元（约人民币120元）左右的GU，在价格上比起优衣库更加实惠，满足了年轻人对于快时尚的所有需求。

日本年轻人追捧的GU

除了以上提到了【行】和【衣】的变化，【食】方面，单品均价300日元以下的廉价居酒屋鸟贵族的崛起，【住】的方面NITORI等低价格却有着高质量和设计性的家居品牌普及，唐吉诃德这样的汇聚各式各样商品的超低价格线下门店在日本各地不断扎根，深入年轻人生活的方方面面。

经济停滞下注重性价比的消费也许可以说是一种无奈之举，但更多的则是高消费本身所带来的边际效用随着物质生活的发展而不断降低，最终在当代日本的悟世代年轻人上以反消费主义的形式被呈现。

日本著名的世代研究者原田曜平在其著作中也曾经提到，即使是当经济环境转向增长，当代的日本年轻人比起消费奢侈品，更大的可能性是以前买2件2000日元连衣裙的年轻人会愿意花钱买5件。性价比消费这一操作系统在年轻人价值观体系中根深蒂固。

原田曜平

与其著作「さとり世代　盗んだバイクで走り出さない若者たち」

消费动机自内向外，追求社区认同下

亚文化蓬勃发展

与泡沫经济时代的年轻人对于豪车等代表自己【身份与地位】的奢侈品消费，炫耀型消费的热衷不同，悟世代年轻人更在乎的是【个性与记号】。比起世俗所认同的价值观，更在乎消费能否体现自己的个性，能否代表自己所属的社群。于是更多样的消费观在日本被得到扩散。

而这消费行为所带来的具有代表性的现象莫过于日本亚文化的崛起。与主流文化相对，亚文化更强调的是一种可以辨别的身份和属于某一社群的特殊精神风貌和气质。年轻人在厌倦了消费主义的攀比之后，开始转向对自身喜好的追求，通过消费来展现出自己的个性。

正是在这样的追求下，平成年间尽管日本经济发展看似停滞，但文化的发展却从未停下脚步。动画，漫画，轻小说这些现在大家耳熟能详的日本传统艺能也是在这样的背景不断崛起，甚至逐渐成为主流文化。而在音乐，影视等方面，各个流派的音乐制作人也在其各自的领域中得到展现其才华的机会。

本文开头所提到的电影「花束般的恋爱」中，大量的亚文化关键词的出现也是其在日本年轻人中获得共鸣，并取得巨大人气的理由。让悟世代年轻人在看电影过程中，除了故事本身，在一个又一个的亚文化关键词中直呼内行，欲罢不能。

从演唱电影主题曲[勿忘]的Awesome City Club到蘑菇帝国(きのこ帝国)的「クロノスタシス」，再到羊文学等代表亚文化的CITYPOP，尽管不像30年前伴随着东京爱情故事而风靡亚洲的小田和正的那首「突如其来的爱情故事」（ラブ・ストーリーは突然に）那样众人皆知朗朗上口，这些亚文化音乐尽管略显小众，却成为了追求个性的年轻人的记号而被广为接受。

而本作的制作公司，东京テアトル也是一家专门面向亚文化爱好者的电影公司，其院线往往不播放那些大制作的流行影片，而更多的播放小制作的小众向电影。类似的小众向电影院如UPLINK，早稲田松竹等虽然不如TOHO等大型电影院那样吸引人流，却也能在业界中占据一席之地。

正是来自悟世代的由内而外，追求个性，重视记号的消费观让日本的亚文化在平成年间大放异彩，走向世界。

悟世代是日本战后最早的没有经历过经济成长的一代人，从这个角度上来说他们是悲哀的。但耐人寻味的的是他们却是日本满足度最高的一代人（来自博報堂生活定点調査数据显示），这一理由也许从他们的代名词「悟」这一个字中获得启发。

「悟」一字，描述的是他们对一切事物不抱太高的期待，于是便不会失望；不勉强于高消费，避免无谓的支出；价值判断由内而外，少去顾虑世俗的判断于是活得自在；追求自己的喜欢，以亚文化作为记号，找到自己的身份认同。「悟」之下所体现的是当代日本年轻人属于自己的小确幸。

「悟」一字本身也许可以被理解为经济停滞下的无奈，但也许未必那么悲哀。年轻人的「悟」之下，一个一个代表日本的高性价比品牌走向世界，文化艺术也在得到蓬勃发展。

尽管对于中国的年轻一代来说，与日本悟世代所面临的世界还是有着极大的差异，但来自日本悟世代的答卷，也许不妨作为一个参考。不论是前几年流行过的「佛系青年」，「小确幸」、还是消费领域里购买老头乐的年轻人，亦或是充满朝气的中国亚文化世界，从日本的悟世代中，也许我们能够找到一些启发。哪一天，当日本的悟世代的年轻人在国内也成为主流，也许也标志着一个越发成熟的社会的出现。而这未必就是一件坏事。

悟一点，未尝不可。

也许世界因此更多彩了也说不定。

本文参考

● 日本初！たった１冊で誰とでもうまく付き合える世代論の教科書―「団塊世代」から「さとり世代」まで一気にわかる（阪本 節郎、原田 曜平, 2015）

● さとり世代　盗んだバイクで走り出さない若者たち (原田 曜平, 2014)

● 若者の消費行動に見る日本社会の未来形～「モーレツからビューティフルへ」からの「平凡な日常」(児美川孝一郎, 2013)

●「嫌消費」世代の研究――経済を揺るがす「欲しがらない」若者たち（松田 久一, 2009）

● 其他互联网材料

Kaku

前财务咨询公司搬砖工。M＆A财务顾问

现文娱行业从业者。日本出版社战略投资部

谢谢