上线云店拓展服务范围至5公里，玩转抖音吸引年轻粉丝，社群分类精准运营母婴人群……作为香港企业，万宁已经入驻内地超20年，近年来更是顺应内地新零售发展趋势，将数字化转型作为了企业发展战略的重中之重。随着两地市场互通互融程度加大，万宁作为老牌零售商也见证了国货品牌的崛起历程。
双十一前夕，南都“2021国货创新力百强榜”评审团对万宁内地门店及其自有品牌国货产品进行了实地调研。万宁中国内地总经理胡子冠在接受南都记者独家专访时，也透露了在健与美行业一直保持领导地位的品牌是如何在这波国潮复兴中抓住机遇，拓展内地市场。
万宁中国内地总经理胡子冠
老牌零售商玩转全渠道布局
“我们希望成为常伴顾客左右的朋友”，这是胡子冠在接受采访时反复提及的一句话。相比于其他的零售品牌，万宁一直以来都更加注重为顾客提供专业、“对症”的咨询服务，而非单纯的推销产品，这就需要门店内的顾问能够跨越物理和时间的距离。为此，胡子冠透露，下半年万宁数字化转型的重点主要是从更好地服务客户和提升门店效率两大点进行提升。
万宁起家于线下，虽然门店数繁多，但每个单店对应的服务范围最多也就1-3公里。于是在今年初，万宁上线了云店，将每家店的服务范围拓展至3-5公里，顾客可全天24小时进行购买。胡子冠告诉南都记者：“我们同事可以利用用微信生态圈和顾客在不同时间有很好的交流，比如顾客的宝宝在饮食上有些疑问，就可以进行咨询，同时可以提供适合的产品和服务给顾客，希望这个平台能将门店同事变成顾客的朋友。”
拥有可提供专业建议的顾问使得万宁在私域社群的运营上更加得心应手，胡子冠透露，万宁平均每个门店600-700个VIP顾客，最厉害的门店有20多个企业微信群，总计1000多个VIP顾客。根据不同顾客的需求，将VIP客户分成妈妈群、健康减肥群等，分群运营。
而在门店效率方面，美容顾问可以通过导购看板获悉顾客以前的消费数据，从而更有针对性地推荐产品，同时门店的库存管理效率也会提高。
总体上来看，万宁的数字化转型战略更加着眼于全渠道布局，据悉，万宁目前已进驻天猫、京东、拼多多、考拉、抖音等国内电商平台，同时也进驻了京东海外购、天猫海外购。“包括海外购业务在内，我们线上销售的占比已经有30%。”据万宁中国内地总经理胡子冠透露，目前，除了云店，万宁还进驻了抖音开通了直播，充分发挥种草属性提高私域转化率，另外，小红书也已经列入了今年的进驻计划中。
自有品牌挖掘垂类细分需求
作为集合店，万宁近年可谓是切身感受到了国货护肤、保健品的火热，国货品牌的销售额占比也由原来的五成上升至六成。胡子冠告诉南都记者，相比于欧美、日韩品牌，国货品牌的迭代速度更快，更能追上用户需求的变化。据他观察，国货品牌近年善于在已有品类中挖掘垂直细分的新品类，来抓住新消费人群的新需求。
“国货产品涌现了非常多新概念品牌，如敏感肌护肤的薇诺娜、瑷尔博士；个护类的防脱洗发水细化到男士防脱洗发水，然后还有很多保健品、零食都更加健康化，包括万宁自己最近也在研发关于熬夜人群这个细分方向的保健品”，在胡子冠看来，如今很多国货品牌不一定会创造出新品类，但能从已有品类中满足用户的新需求，“中国消费者现在不单是追求产品的功能性，更加追求体验感，希望有不同的社交价值蕴含在产品中，这些都让大家更愿意尝试新的国货品牌。”
更加细分的垂类需求也为万宁自有品牌的发展带来了更大的契机。胡子冠透露，疫情之后万宁的自有品牌产品依然保持稳定的销量，维生素软糖、泡腾片和保健品等还迎来了增长。
值得一提的是，伴随着内地消费者更加精细化的消费需求，万宁开始为自有品牌做“减法”。胡子冠告诉南都记者，以前万宁自有品牌品类多，单品也多，但销售效果并未达预期。之后他们开始精简品类及单品，留下更能与顾客建立长久、深度联系的精品，从中打出“爆品”。据悉，目前自有品牌对万宁的总体销售贡献已经达到两位数占比。
希望产品和服务伴随消费者任何人生阶段
相比于当下很多国货品牌的重心放在年轻消费人群，万宁则更希望其产品和服务能够贯穿于顾客的各个人生阶段所处的状态，而并非简单用年龄进行划分。
以万宁最核心的女性用户为例，胡子冠介绍，对任何年龄的女性来说，她可以是现阶段以事业为重的职场女性，此时她更看重个人保养，对健康有一定要求；她可以是一位新手妈妈，对母婴类产品、保健品精挑细选；她还可以是上有老下有小的家庭支柱，需要为上下三代人作出消费决策。万宁要做的就是精准匹配各个阶段的消费者，为他们提供高信赖度的产品和服务。
胡子冠感叹，随着内地不少新国货品牌的崛起以及互联网技术的迅猛发展，过去摆个新商品在门口就能吸引顾客的时代一去不复返。“比如现在的新手妈妈，他们对万宁的认知来源很多样，信息搜集能力也很强，我们就需要社群去了解他们需要什么，附近有什么育婴专家可以提供，从而让顾客信赖”，胡子冠表示，万宁更希望以顾客所在的人生阶段所延伸出来的需求对他们进行归类，而并非单纯去研究Z时代等某个消费年龄人群。
对应地，万宁不会只着眼于用优惠低价圈定顾客，而是尝试建立品类信赖度，让顾客在需要购买这些品类时能第一时间想到万宁。“够便宜的确能吸引顾客消费一时，但之后有更便宜的渠道就会留不住他们，我们更倾向于为消费者提供一站式解决方案。”胡子冠介绍，以益生菌这个近年在内地大火的品类为例，万宁在这个赛道引入多个品牌和多个细分垂直品类如益生菌冲剂、益生菌面膜等，构造出一个品类专区的概念。
这样一来，顾客在需要购买益生菌相关产品时第一反应就是前往万宁，这也反向带动了相关品牌商的入驻，“当消费者形成这种认知后，品牌商在新进入市场时就会想，大家都优先去万宁买益生菌产品，那我们就一定要进入这个渠道了。”
在胡子冠看来，万宁成立四十多年来，最大的优势就是累计的消费者信赖度。进驻内地二十多年，所提及的一站式解决方案及“做顾客的最好朋友”都是基于此才得以成立。目前，万宁的线下门店也在一步步迭代，已经更新至第四代门店，胡子冠表示，最新一代的门店依然围绕顾客的核心需求，但简化了产品种类，以便顾客进店可以直抵需要的商品。他透露，门店的商品逻辑和故事性加强，万宁正在不断收集顾客建议，以便更好地改进。
出品：南都大数据研究院新零售实验室
采写：南都记者 徐冰倩