多地紧推严招助医美消费透明化，行业乱象是否有望彻底终结？

11月1日，国家市场监督管理总局正式发布《医疗美容广告执法指南》，堪称“史上最严”的医美广告法出台。发布近一个月来，全国罚单接连不断，作为医美市场桥头堡的深圳也开出了两张罚单。

同时，南都新医美观察课题组还了解到，全国多地紧接着推出整治医美违法乱象的新招、严招，助力医美消费透明化阳光化。这一系列监管操作除了能净化医美广告环境以外，能否彻底终结医美行业乱象？医美业内人士对此有何看法？各类新规发布以来在具体执行方面有无漏洞？

长期以来不容忽视的是，医美消费迅速增长的同时医美安全事故也频频爆发。而严厉打击虚假违法医疗美容广告，规范和加强医疗美容广告监管，不仅是为了维护医疗美容广告市场秩序，对于保护消费者合法权益、维护人民群众身体健康和生命安全也有重要意义。

自11月1日《指南》正式发布后，除了严罚严处违法医美广告以外，全国多地还紧接着推出整治各类医美违法乱象的新招、严招。

以浙江省为例，相关部门对医美消费信息实行严格把控，医美机构每日营业信息都要及时上传到疾控中心信息系统。如，机构每天做了多少台整形手术或项目，项目价格是多少，客户病例具体内容等。进一步让医美消费数据透明化，让医美真正在阳光下消费。

山东省则推出远程监控、非现场监督的方式，在医美机构关键部位安装摄像头，推进一码监管。而所谓的关键部位是指手术室、治疗室等场所，通过摄像头可以记录实施医美项目的医生是谁，具体职位是什么，以及所用仪器是否正规等等。这样的严格监管，同样是让医美项目操作变透明化，倒逼机构无法违规作假。

此外，有关部门还将第三方美团、新氧、大众点评等平台逐步纳入监管，已有不少入驻商家和产品因违规遭处罚。

11月26日，中国整形美容协会法务部主任曹伟律师做了一场专题直播，主题为《医美广告执法新规解读——严监管时代医美广告风险管理》。不少医美赛道投资者、医美机构老板、营销人员也进行了观看，直播间的留言不少，既刷出了行业的热度，也足以窥探出不少机构的焦虑和迷茫。

客户授权的照片不可以用么？员工自己把没有任何水印和logo的对比照发朋友圈的话，机构会受影响吗？医生自营的诊所，广告用医生自己的形象属于违规对吗？在新氧大众等平台发布的广告和团购风险有哪些？医院在第三方平台上发布效果对比图，但是没有水印、logo，也没说在本院做的，违规吗？医院邀请电视台主持人来直播带货算违法吗？同集团的生活美容给医美打广告算违法吗......直播间里，这类提问还有很多，不少医美机构吃不准政策，把握不住营销尺度。但在一定程度上来说，这也反映了大多数机构愿意接受市场作出的新要求，希望能借此转型升级，不被市场规则淘汰，对医美行业未来的发展仍抱积极乐观的态度。

不过，还有医美机构高层向课题组说出了自己的新担忧，以往曾因线上广告不合规的问题遭遇过医美打假人的敲诈勒索，担心此类现象在今后会更加频发。对于此类“职业打假”的现象，中国整形美容协会法务部主任曹伟律师透露，以往其实也有“职业打假”的现象，不过打假方还愿意跟机构私下洽谈了事，但目前在成都、武汉等地，出现了一种新型的有预谋的医美“打假”举报行为。

有不少民间打假人、民间举报人进行有组织、有团队的民间非正规投诉举办和诉讼活动，且不断突破法规红线进行“钓鱼式消费”，缴纳费用、诱导机构违规，但缴费和消费之后并不是和机构协商私了，而是拒绝和解，直接采取“举报+诉讼”的方式，拿监管部门的处罚文书作为证据申请赔偿，赚取非法利益。根据《消费者权益保护法》，这类人会提出“退一赔三”甚至是“退一赔十”的诉讼要求。

“从我个人角度来看，这仍然是一种新型的敲诈勒索行为，变相利用司法资源和政府监管资源来施加压力、敲诈勒索，达到获取非法收益的目的。在当前如此严格的医美监管政策下，这波职业打假风浪有可能会席卷全国，对于医美机构来说是个考验。”曹伟认为，换个角度来说也是加速医美行业规范化的“推动器”，倒逼医美机构在盈利之前，首先就要规范自身行为，建立安全运营系统。

长期将视合规为红利并改变行业价值观

近几年来，医美行业发展十分迅速，而深圳作为医美市场的桥头堡，受到的医美监管也越来越严。其实在11月1日《指南》发布之前，有关部门从今年上半年就已经对医美行业的监管力度频频升级，不少消费者、行业外人士认为医美行业的“好日子”要到头了，但以下这组数据可能要让人大跌眼镜。

企查查数据显示，深圳市现存医美相关企业2418家。近3年来，深圳市医美相关企业注册量保持稳定。2018年深圳市新增医美相关企业371家，2019年新增337家，2020年新增319家，2021年前10月，深圳市新增医美相关企业296家，全年仍有望继续突破300家。

从这组数据上来看，至少今年内，医美机构的增长并未因监管收紧而停下步伐，仍保持稳步增长态势。而这种“逆势”增长的背后，相信不仅是行业暴利的驱使，也和医美产业不断调整升级带来的新发展息息相关。不少医美机构纷纷跳出整形、手术项目的“危险”圈层，瞄准高端抗衰市场，深耕医疗服务品质，筑起自身品牌护城河。

福田区一家医美机构负责人告诉课题组，机构内的医生团队基本都来自广东省各大三甲公立医院，并且股东之一还是原中山大学附属第一医院的皮肤科医生。目前可开展整形、皮肤美容等项目，但主打的还是高端抗衰市场。一直以来广告营销投入较少，主要靠用户口碑相传，很多医院的医护人员是机构的回头客。对于今年一系列严加监管的医美政策，该负责人表示影响不大。

深圳艺星医疗美容医院技术副院长牛克辉表示，在过去，广告营销给医美市场带来的发展确实非常明显。而在今后，随着广告的弱化和市场规范化，一批不良机构会由此倒下，对艺星来说，今后会更注重发挥示范作用担当起市场责任。此外，他还表露对医美行业的未来仍然充满希望，并预测医美消费在未来十年中可能还会出现高峰值。

从最近的严格监管政策来看，医美广告环境会得到大面积净化，但医美行业乱象在今后能否彻底终结？中国整形美容协会法务部主任曹伟律师认为，短期内整个行业会因规范而产生大震动，会有一大批企业因此改变经营规则变得无所适从和困难，但长期看反而有利于形成一种良币驱逐劣币的良好市场行为和市场格局。这种格局的改变，恰恰会引导整个行业回归医疗本质，回归良性服务，医美机构都纷纷注重专业、技术和服务。长此以往，会让整个医疗美容行业的价值观和文化发生改变，使得从业者和运营者戒掉以往谈模式、赚快钱的观念，更多的转变到谈规范谈绿色发展。

曹伟还提到，在最近这个月内，全国有不少美容外科医生申请皮肤科相关资质，自觉抵制超范围经营带来的执业风险，这在整个医美行业来说，是个利他利己的好现象。

出品：南都新医美观察课题组

撰文：南都深圳大件事智库研究员 曾美媛 实习生 程艺

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