“只有与众不同才能百里挑一”“面部一枝花全靠鼻当家”“一针消纹，定格青春”......制造容貌焦虑、捆绑营销“美丽”、信息虚假，这些类型的医美广告你是否避之不及？长期以来，不仅助长了不良社会风气，更是弱化了医美整形背后的风险。不过今后，它们将有望逐步被清场。
今年8月27日，国家市场监管总局发布关于征求《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》意见的公告。意见稿提及，将重点打击制造“容貌焦虑”、利用广告代言人为医疗美容做推荐等广告乱象。即便只是征求意见稿，但一时之间也引起了医美行业上游机构，资本投资者，从业人员等的集体恐慌，不少依靠广告而维持业务发展的医美机构明显产生紧张情绪。
同期，南都新医美观察课题组发布一系列医美广告乱象调查，并邀请行业专家直播解读新规，期望推动行业规范发展。有业内专家在当时做出预测，相关政策可能会在今年9月份正式出台。
虽迟但到，11月1日，国家市场监督管理总局正式发布《医疗美容广告执法指南》，提及依法整治各类医疗美容广告乱象，包括违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”等不良广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告。
《医疗美容广告执法指南》正式发布后，不少人将其称之为“史上最严”医美广告法。不过，出台近一个月来效果如何，各医美机构是否纷纷进行自我整改？医美广告乱象是否有所改善？本期，南都新医美观察课题组结合全国现状并以深圳市场为重点，带你深入了解。
全国
各地医美罚单不断
有专家划出医美广告禁区和红线
《医美广告执法指南》公布后，国家市场监督管理总局曝光一批医美广告违规典型案件和案例，地区涉及广州、浙江、湖北、贵阳、江西、福建、江苏、上海等多地医美机构，处罚金额在10-50万之间。据相关资料显示，山东省目前已有30家医美机构遭停业整顿，7家医美机构被吊销营业执照，共计罚款640万元。需要注意的是，医疗机构2年内若是违法发布3次医疗广告，相关部门可依法吊销其《医疗机构执业许可证》或吊销相关科目。
而这些机构被罚的原因多半涉及使用营销类非规范用语、手术前后对比照，含有表示功效、安全性的断言或者保证的规定以及以虚假广告或者引人误解的内容。其中，高频被罚词为绝对化用语，例如：无痛、安全、有效、细胞干细胞、真人对比、最权威、最先进、永久、肉毒素.....等等。
有医美行业专家表示，对于医美机构来说，并不是意味着以后干脆就不打广告了，而是要做到规范化，前提则是要细化医美广告禁区和红线。例如，涉及宣传医师和专家的，禁止使用“名牌、优秀、资深”著名、金牌、最好、最佳、首席、国家级、亚洲、全球”等绝对性和夸大用语。宣传本机构外籍及港澳台医师的，仅限宣传其所在国或所在地服务机构及其任职、所在行业协会及其任职。涉及宣传诊疗服务项目的，禁止使用“韩式双眼皮、欧式芭比眼、达拉斯鼻、精雕、线雕、美人雕、逆龄术、冻龄术”等营销类的非规范用语，禁止出现术前术后对比照。涉及药品或器械的，仅限使用注册的专业名词，禁止使用“美白针、童颜针、瘦脸针、水光针”等营销类非规范用语和手术前后对比照。
深圳
今年累计查处违法案件73宗
近日两医美机构被罚15万余元
全国各地医美罚单不断，那深圳的情况如何呢？今年以来，深圳市市场监管局联合深圳市卫健委等6部门联合开展专项整治，严厉打击非法医疗美容活动，共立案调查医疗美容广告违法案件73宗。据深圳市市场监管局披露，近日，深圳两家医美机构因广告违法纷纷被罚，共计15万余元。
其中一家机构是深圳索×兰医疗美容诊所，其在前台和待客区放置“壹号医美”广告宣传单，宣传单有“壹号女王鼻”“芭比魅眼”“青春定格术”“活细胞青春针”“聚美嗨乳”等宣传内容。该机构无法提供医疗广告审查证明，执法人员责令其停止发布违法广告，并处以10万元罚款。
而另一家机构是深圳臻×艺医疗美容诊所，该诊所在某医美网络交易平台店铺的“激光点痣首颗单次体验快速干净”服务页面中，显示有“影响运势”“更彻底清除色素痣”“案例对比”“卫生技术人员形象”等表示功效的断言，被相关执法人员处以罚款5万余元。
对此，深圳市场监管局提醒消费者，在选择医疗美容服务时可以“五看”，即看资质、看人员、看环境、看流程、看药品器械。正规合法的医疗美容机构会在醒目位置悬挂有效的《医疗机构执业许可证》及与其级别相应的手术级别项目公示。医疗美容医生必须持有《医师执业证书》，同时具有医疗美容主诊医师执业条件，护士必须持有《护士执业证书》，消费者可登录国家卫生健康委员会网站进行查询验证。
现状
医美广告乱象大有改善
但“踩红线”现象依旧颇多
医美罚单确实是开了不少，相信在近段时间内还会有更多罚单，但其他还未被处罚的医美机构是否纷纷进行整改？整个医美市场的广告大环境是否有所改善？近期，课题组通过线上调查和线下走访深圳多家医美机构，发现多数机构线下广告大有收敛，但部分机构仍在“踩红线”。线上平台违规医美广告也大有缩减，但仍存在使用患者诊疗前后对比图的情况，“容貌焦虑”“专家代言”等内容依然存在；而机构客服的微信朋友圈广告监管尚缺位，改善并不大。
线下
诊疗前后效果对比较为滥用，“逆龄”为高频敏感词
以上两家被罚的机构由于未被深圳市市场监督管理局明确公示全名，课题组只能对名称相似的"索兰”“臻艺”这两家机构进行走访，发现不少“踩红线”的情况。
深圳索兰医疗美容医院前台摆放的宣传单上印刷着患者前后对比图和疗效保证
深圳臻艺医疗美容医院则在门外展示的宣传海报上打出“逆龄新生”的标语，强调项目能“抗衰逆龄”。
深圳臻艺医疗美容医院的宣传海报上则提及敏感词“抗衰逆龄”
深圳阳光医疗美容医院在院内相关场所放置的广告牌中含有“冻龄”“逆龄”等敏感词，在医院电梯的电子广告牌上循环播放患者前后效果对比图。
深圳阳光医疗美容医院院内相关场所放置的广告牌中含有“冻龄”“逆龄”等敏感词
线上
医生代言难消，客服朋友圈改善效果不大
线上平台主要是机构自营官网，微信、微博、公众号、抖音、小红书等自媒体平台，以及新氧等第三方医美平台。其中，机构自营官网已基本找不到夸张描述词汇，简化为机构介绍和预约信息。各大自媒体平台也大有收敛，但根据平台的不同特性，收敛的程度也不相同。微博账号展示的内容多为项目优惠活动和图文形式的项目科普，而抖音、小红书账号展示了不少患者诊疗前后对比图，以及医生出镜做科普。
以几家头部机构为例，深圳艺星的小红书官方账号中仍然在使用患者诊疗前后效果对比或证明，以及利用医生科普来变相为医美项目代言，如“案例实拍｜乔雅登填充面中部”；“院长深度解析7D黄金超声炮”。
深圳联合丽格医疗美容在小红书官方账号除了发布有光子嫩肤、激光术后的对比照，还有多条医护人员操作项目的短视频，如“热玛吉面部治疗”“且看黄博士操作fotona4D”“超皮秒洗纹身”“伊妍仕少女针全过程”等。
深圳美莱医疗美容医院此前在其微博宣传的有关“容貌焦虑”的内容目前已不可见，微博账号设置成仅展示半年内的内容，在美呗、更美、新氧这些专业医美平台上也暂无明显违规内容。但在其美团网店上，一些吸脂项目中还是打出“不做大‘腹’婆”的宣传语；并且在其近期的一场带货直播中，直播间物料标有“钻石精雕吸脂术”“极速纳米美眼”“深V生态小巨蛋”等敏感词汇。
深圳阳光医疗美容医院在美团上的眼综合项目使用了“清纯漫画眼”一词，还强调“隐蔽切口”“既做既走”；在某鼻综合项目宣称“妈生鼻”“无惧揉捏挤推”。
值得注意的是，微信朋友圈这一线上广告渠道并没有得到太大改善。课题组在走访调查中发现，大多数机构的客服微信朋友圈还是不断发布各种“踩红线”广告，如隆胸术后即刻的诱人效果图，医生亲自操作项目，带有制造容貌焦虑的宣传口号等。
有医美机构向课题组表示，这是机构员工的个人行为，与机构方无关。但是需要认识到的是，虽然客服人员的传播具有相对的个人性质，但终究是为了机构运营而服务，受益人还是医美机构自身，此类客服号也应担负起共筑健康医美环境的责任。
出品：南都新医美观察课题组
撰文：南都深圳大件事智库研究员 曾美媛 实习生 程艺