回顾近两月的品牌危机事件，在10月-11月各大品牌的重要营销节点，元气森林淘宝店运营失误、欧莱雅虚假宣传，产品运营先后翻车；三只松鼠的零食被曝发霉、好欢螺出现“虫卵”，产品质量问题不容忽视。此外还有司马南连续发文质问联想、DR真爱验证系统隐私泄露、比亚迪员工在出租屋猝死等公关危机事件。
从公关传播效果指数看，元气森林公关表现最佳，获得67.8高分，而欧莱雅则仅获得40.2，成为这两月最差公关。这些品牌回应前后舆论发生了什么变化？热议期长短、传播量高低以及主流媒体、KOL的参与度又对公关产生了什么影响？
危机案例库带您盘点近两月危机公关案例。
01
元气森林
67.8，一般
公关传播效果
元气森林淘宝店运营事故损失200万，是操作失误还是营销套路？
10月26日，淘宝店铺“元气森林官方店”因运营设置错价格，将原价70多元12瓶的饮料，设置成最低几元即可购买数十瓶的超低价格，引发大量消费者下单，其中更有消费者下单上千瓶。
后续，该店铺挂出一则公告，称因店铺运营人员操作失误，将产品价格设置错误，导致产生大量的超低价订单，已远超店铺实际拥有的库存，且损失也远超该店铺的承受能力。
因此，该店向消费者致歉，并请求已下单的消费者在后台申请退款。
危机脉络
上升期
00时 2021.10.26
重要自媒体
网友@拯救吃土儿童 发文，称BUG价！元气森林6瓶480ml的气泡苏打水，拍下金币后11.85。
13时 2021.10.26
涉事品牌
元气森林相关工作人员向红星资本局表示，淘宝店铺昨晚出现运营事故了，目前正在想办法妥善处理。
16时 2021.10.26
重要媒体
北京青年报发文，称有业内人士认为此次运营事故可能是元气森林为年底冲业绩，与经销商联合的刷单行为。
20时 2021.10.27
涉事品牌
元气森林涉事店铺在其官方店发布公告，称损失较大，店铺难以承受，希望下单的消费者申请退款。
热议期
16时 2021.10.28
涉事品牌
元气森林独家回应AI财经社，网传的截图是网友恶搞P图；损失不止200万，实际损失是几千万元。
22时 2021.10.28
涉事品牌
元气森林微信公众号发表致歉声明，称店铺将为14.05万个下单用户每人寄一箱白桃气泡水表示感谢，同时还决定这个淘宝店铺先暂停一切销售，跟进事件后续处理，直至问题完全解决。
衰退期
15时 2021.10.29
重要媒体
南方都市报《元气森林称价格设错请顾客退款！律师：其无权单方面变更合同》
据危机案例库统计，此次危机事件中，共有74家主流媒体参与报道，其中有38个央媒渠道共发布了310+篇文章，微博百万粉丝的参与量356，远超均值。
元气森林四次回应后，负面舆情下降21.5%，网友观点主要为“认同运营失误”、但也“应当履行责任”，还有网友质疑“营销痕迹明显”。
02
欧莱雅
40.2，较差
公关传播效果
欧莱雅与薇娅李佳琦差价风波 四次回应难以平息负面舆情
11月4日起，相继有消费者投诉称，在直播间预售买的欧莱雅安瓶面膜远远贵于双11现货，因此希望品牌方能够退还差价。
15日北京商报发文报道此事，随后#欧莱雅被指虚假宣传#登上热搜榜单TOP3。
17日晚间，李佳琦和薇娅相继发文要求欧莱雅24小时内给出妥善解决方案。
18日凌晨及晚间，欧莱雅两次回应此事，并给出赠送优惠券的补偿方案。
危机脉络
上升期
20时 2021.11.04
当事人
网友@抱抱雪儿_ 发文，称被巴黎欧莱雅安瓶面膜坑惨，白在直播间熬了两个夜不如在店铺直接买划算。
12时 2021.11.05
当事人
网友@是少女awen呀 发文，称巴黎欧莱雅虚假发货。
11时 2021.11.11
涉事品牌
巴黎欧莱雅官方微博删除其10月13日发布的李佳琦10月20日直播中销售的安瓶面膜为“全年最大力度”表述（该微博已删除）
08时 2021.11.13
当事人
网友@却若丝嫣 发文，在李佳琦超话求欧莱雅安瓶面膜差价维权资料，并带话题#欧莱雅安瓶面膜退差价#
19时 2021.11.16
涉事品牌
欧莱雅及李佳琦所在公司美ONE向界面时尚回应，称部分消费者以低于直播间到手价拍下商品，是因为叠加使用了需要凑单达到一定价格门槛的多种平台及店铺优惠，低价也是平台自动将优惠平摊到活动商品上才能达到。
11时 2021.11.17
涉事品牌
欧莱雅客服回应差价问题时说李佳琦也是打工人，差价根本不能退，回应内容截图被北京商报报道。
20时 2021.11.17
其他品牌
李佳琦方发布声明，称24小时之内若巴黎欧莱雅未能给出合理的解决方案，将对消费者给出相应的补偿，同时此事妥善解决前暂停与巴黎欧莱雅的一切合作。
20时 2021.11.17
其他品牌
薇娅方发布声明，内容与李佳琦方声明基本一致。
热议期
02时 2021.11.18
涉事品牌
@巴黎欧莱雅 首次正式回应，称部分消费者低价购得商品是因为多平台及店铺优惠叠加，并承诺将尽快给出妥善的解决方案。
11时 2021.11.18
政务机构
中国消费者协会发布《2021“双11”消费维权舆情分析报告》，欧莱雅作为虚假发货典型案例被点名。
17时 2021.11.18
政务机构
浙江消保委发文，称丢掉诚信基石再牢固的商业大厦也会崩塌，有律师认为巴黎欧莱雅的行为涉嫌虚假宣传、价格欺诈和不正当竞争，浙江消保委将持续关注巴黎欧莱雅面膜促销事件。
20时 2021.11.18
涉事品牌
@巴黎欧莱雅 给出事件说明及解决方案，对累计消费满999的顾客提供200元无门槛消费券，未满999的顾客提供两张满499减100元优惠券。
衰退期
10时 2021.11.20
重要自媒体
微博话题#欧莱雅撒券补偿评论炸锅#登上热搜榜单TOP1
该事件的信息量达3w+，热议期持续时长1天8时，引起较高关注。欧莱雅多次回应后，负面舆情仍难以平息，负面舆情仅下降8.6%，部分网友欧莱雅的回应内容与态度不满，部分网友对补偿方案不满。
03
联想
51.2，一般
公关传播效果
司马南连续发文质问联想，舆论仍在不断发酵
11月6日，司马南在好看视频、微信公众号司马南频道发布质问联想相关视频；
11月7日开始，司马南在哔哩哔哩、微博、抖音、微信等多平台发布关于质问联想股权变更、高负债率、高管高薪、外籍高管、金融事业等方面内容， “八问联想”系列视频引起较大关注；
11月20日，司马南发微博表示联想私下联系他并进行利益收买；
11月26日，司马南发微博表示联想组织270多家媒体诋毁他；
事件期间，胡锡进、秦朔、吴海军等知名人士发表各自观点，引起舆论关注。
危机脉络
上升期
21时 2021.11.06
当事人
司马南在好看视频平台发布首个质疑视频《中科院国资贱卖系列之一，13亿国有资产白送泰山会？》，视频讲述中科院股权低价卖给中国泛海、原联想控股董事长曾茂朝虽卸任但出现在联想相关公司股东名单等。随后转发至多平台。
23时 2021.11.07
当事人
司马南发布《中科院国资贱卖系列之二，穷庙富方丈，联想负债超过恒大》，视频讲述联想存在高管高薪及企业高负债情况。
10时 2021.11.08
当事人
司马南发布《中科院国资贱卖系列之三，联想股权变迁简史》，视频讲述中科院及柳传志等多方手中联想股权的变化。
21时 2021.11.08
当事人
司马南发布《资不抵债的联想，有暴雷的巨大风险？》，视频讲述联想净资产少，无形资产尤其是其中的商誉资产过高，存在资不抵债的情况。
17时 2021.11.11
重要媒体
北京头条客户端发布《北青快评 | 乱扣“国有资产流失”大帽子要不得》，称联想是历史改革产物，不能乱扣“国有资产流失”大帽子。
22时 2021.11.12
当事人
司马南发布《联想27名高管14个外国人，政府采购有否信息安全问题？》，视频讲述联想高管外籍人士比例高，多位高管曾言论不当，联想产品在政府采购中具有优势，故推测可能存在信息安全问题。
22时 2021.11.12
当事人
司马南发布《兴师问罪者找上门来，我想承认错误……联想国资贱卖之六》，表示近期遭遇线上线下多位熟人劝阻其做联想相关内容。
11时 2021.11.20
涉事品牌
@司马南 发微博《柳传志女秘书召见》，联想工作人员主动与司马南联系并约见面，商议联想在支持爱国学者研究、爱国团体访问等方面可尽之力，并称此次渠道是联想官方正式渠道。（最早微博已删除）
22时 2021.11.21
当事人
司马南发布《联想的金融帝国——钱生钱，资本永不眠 （联想系列7）》，介绍联想金融事业，收购银行、小额贷款（投资企业不良贷款率高、涉嫌信息泄露等）。
热议期
16时 2021.11.16
涉事品牌
@司马南 发布微博《司马南：这就算是联想的回应吗？》 ，表示联想组织媒体诋毁他。
该事件的相关信息超3w条，热议期持续时长5天16时，事件仍在持续发酵。
在联想回应前后，批评指责联想的声音一直存在，负面舆情仅减少13.9%，整体基调呈负面。
04
三只松鼠
59，一般
公关传播效果
三只松鼠的零食被曝发霉，品控难题再被提及
1月12日，有消费者在微博爆料称，“双十一”期间，在薇娅的直播间下单的“三只松鼠”坚果产品，出现变质发霉问题。但是她在反馈时，“商家不予承认，表示已经开袋的变质坚果无法作为证据，不能按照食品安全法进行赔偿”。
11月13日，又有网友爆料在天猫超市买的三只松鼠面包出现发霉的情况。事情曝光后，迅速引发了大量关注。
11月15日，三只松鼠联系当事人表示，将按照食品安全法赔付1000元，同时当事人将剩余未拆封坚果全部寄回以供检测。
危机脉络
上升期
11时 2021.11.12
当事人
网友@三千天真 发文，称在薇娅直播间买的三只松鼠的坚果变质发霉了，商家不承认。
16时 2021.11.14
重要媒体
中国基金报发文，称双十一后的投诉不是个案，仅10月以来三只松鼠在微博、黑猫投诉等多个网络平台的投诉就达到数十起，几乎涉及全系产品；股价一年半下跌63%，机构资金整体撤离。
19时 2021.11.14
涉事品牌
三只松鼠回应财经网，称关于产品客诉具体由客服部门沟通，原因暂时不明。公司会内部调查，给消费者一个交代。
10时 2021.11.15
当事人
网友@三千天真 发文，称三只松鼠愿意按照食品安全法给予我1000元的赔偿。
12时 2021.11.15
涉事品牌
三只松鼠回应蓝鲸财经记者，称会第一时间按照公司售后相关规定沟通处理，在消费者配合下查清事实。关于反映的产品质量问题，调查结果会及时公布。
热议期
17时 2021.11.15
涉事品牌
三只松鼠回应北京商报记者，已赔付此次事件中的消费者；同时，公司对该批次产品进行检测，均无异常。
19时 2021.11.15
涉事品牌
三只松鼠回应南都记者，称没有接到集中批次的售后反馈，目前相关产品符合国家标准，可以选购。
衰退期
10时 2021.11.17
重要媒体
钛媒体APP《屡陷食品安全风波，三只松鼠被代工和流量反噬》
22时 2021.11.17
涉事品牌
三只松鼠相关负责人回应极目新闻，称此次事件对三只松鼠是个警醒，接下来将在批批检基础上加大检测频次和密度。
危机传播过程中，三只松鼠相关方五次通过媒体回应仍难以消解负面舆情，网友对产品质量问题表示出了明显的担忧，认为品牌惯于“糊弄”、“投诉无门”、“没人管”、“辜负信任”，并希望有关部门“严惩”、“严查”，回应后负面舆情占比仍高达71%。
05
好欢螺
53.8，一般
公关传播效果
好欢螺出现“虫卵” 品牌态度恶劣引发群嘲
11月22日，小红书用户yangyiw发文称，好欢螺吃出虫卵，同步转发至微博平台。截至27日，该文章在小红书、微博等平台广泛传播，引发热议。
28日凌晨，好欢螺官方回应，加工过程完全符合食品安全标准，商业诋毁时有发生，将进行核查并依法维权。
危机脉络
上升期
17时 2021.11.22
当事人
@yangyiw 发文【我吃好欢螺吃出了虫卵】。
04时 2021.11.28
涉事品牌
@好欢螺 官方微博 发布《关于“好欢螺食品质量事件”致广大顾客说明函》，称高度重视“虫卵”事件，但鉴于可能存在商业诋毁问题，将严肃核查该事件。
热议期
15时 2021.11.28
重要媒体
微信公众号 北京商报《螺蛳粉吃到一半发现虫卵，只赔3袋？好欢螺凌晨回应...不认？》复盘博主维权经过，对比好欢螺官方态度。
22时 2021.11.28
涉事品牌
@好欢螺 官方微博 发布《“好欢螺食品质量事件”调查进度说明》向顾客致歉，将积极配合监管部门调查取证。
衰退期
07时 2021.11.30
重要媒体
微信公众号 半月谈 《品牌螺蛳粉里吃出虫卵？监管部门不能坐视消费者与商家“吵架”》
相关信息8471条，整体传播速率为34条/小时，热议期持续时长1天9时。事件整体基调呈负面，好欢螺在第一次回应中称“事件发酵迅速超乎常态”，暗指“商业诋毁”，再次成为网络焦点，被网友指责“卫生问题频发”、“品牌态度恶劣”。
“危机案例库”是面向企业的公关危机案例沉淀平台，新建危机公关传播效果指数，对整起事件的公关传播效果进行评价，同时从危机脉络、舆情变化、观点分析、传播趋势等维度对企业负面事件进行可视化呈现，实现危机事件的全面复盘。
编辑：光芒
排版：蜂蜜松饼