“竞争内卷”、”只想躺平”、”破防了”……
2021年网络流行语的背后，折射出当代生活的高压底色。加之疫情带来健康焦虑影响，人们寻求压力释放的心境愈发迫切。
为自我疗愈和解压，有人选择瑜伽，有人依靠微醺，也有人求助于更古老的方式——芳香疗法。
早在古埃及、古中国，就已有记载称檀香、玫瑰、麝香等植物以熏香、油膏等方式被百姓所用。跨越千年、数度变迁，芳疗正在以全新的形式出现于大众的生活日常——芳疗护肤。
本期【有数青年家】，CBNData就邀请到了东方芳疗护肤品牌逐本的创始人兼CEO刘倩菲，和她一同聊了聊有关芳疗和逐本的二三事。
逐本创始人兼CEO 刘倩菲
芳疗进入中国已经数十年，但消费者对其认知仍停留在表层，教育一个尚未成熟的市场并非易事。作为定位于东方芳疗护肤的品牌，逐本扎根芳疗并传递给消费者的第一步是卸妆油产品。
而在2021年，逐本开启了一系列“大刀阔斧”的品牌升级，叙述了一个更完整的芳疗故事。在刘倩菲看来，“任何一种产品都是构建生活方式的一环，任何一个品牌背后都在传递一种生活方式理念。”
以下为部分访谈实录：
国内芳疗市场尚处早期
准入门槛高是一大痛点
CBNData：芳疗进入本土市场的数十年间，芳疗消费市场发生了哪些变化？芳疗护肤品类的市场及消费者教育进展如何？
刘倩菲：欧美的芳疗护肤市场较为成熟，有法、德、美、英 4大系列，也已经有一批面向专业医师、芳疗师的芳疗品牌，而中国的现代芳疗尚处于初期。
尽管芳疗教育机构、芳疗品牌、芳疗师开始涌现，但大部分供应体系都停留在芳疗行业标准，并未转型为化妆品行业标准，从业者们需要共同推动行业标准的完善。其次，国人的芳疗心智较弱，在没有认知到芳疗价值的情况下，市场不愿付出溢价，品牌们需要通过符合化妆品功效监管的探索去教育市场。
图源：逐本官方
疫情影响下，身心健康成为人们的优先级诉求，同时高强度工作压力催生的焦虑和睡眠问题持续困扰大众。芳疗能以多样的应用场景带来解压疗愈的体验，从身体、情绪、肌肤、心理等多个维度产生正向影响。
这种背景下，芳疗市场呈现出良好的增长趋势，这也给芳疗护肤品牌提供了更多发展空间。逐本就致力于将整全养生的古老智慧转化成产品，将芳疗带入大众生活。
卸妆油是逐本扎根芳疗并传递给消费者的第一步，在2021年我们推出了更多基于芳疗智慧的产品矩阵：精华油、水乳、身体乳、身体油等。同时我们也发现，越来越多的同行、KOL、芳疗专家走到台前和消费者交流，比如李佳琦直播间12月15日开启的精油小课堂，就是对“所有女生”的一次芳疗知识科普。
逐本芳疗产品家族
CBNData：在逐本看来，在中国市场推广芳疗的痛点和难点具体在哪里？作为一个强调消费者体验的美妆类目，品牌要如何与消费者进行有效互动？
刘倩菲：国内消费者对芳疗的认知还停留在表层，对产品安全性的认知也很薄弱。在今年的品牌建设中，我们对芳疗推广的痛点也有了更深刻的体的：的有的芳疗产品大部分集中在单方精油产品，使用门槛高。
基于此，逐本希望通过研发技术将精油融入日常护肤品中，将日用品芳疗化。在消费者沟通上，逐本会先去感染行业意见领袖，再通过他们去传递芳疗的智慧。
我们从用户反馈中发现，精油能通过嗅觉带给人身心疗愈的体验，这是芳疗护肤产品区别于其他护肤品的最大差异化特点。这也提醒我们加快脚步，为消费者提供线下体验的空间和场域。比如逐本今年在线下与五星级酒店展开了一系列合作；10月我们举办了逐本东方疗愈之道艺术展，展示了13款独家定制精油调香，到场嘉宾一致好评，未来这些精油香将融入2022年的产品线上，涵盖护肤、个护、空间香等各个品类。
逐本东方疗愈之道艺术展
从拿捏爆款到深耕品牌
逐本是这样思考的
CBNData：近两年，国货美妆护肤市场迎来飞速发展期，赛道的火热给芳疗护肤品牌带来哪些机会？品牌如何抓住短期机遇，打造长期的生命力？
刘倩菲：今天大众对国货的信任感，是过去很多国货品牌的努力换来的。随着新一代国货品牌的精益求精，会不断积蓄国民对“国货之光”的信心，也会给中国市场不断涌现的新品牌更多机会。
逐本认为，产品即品牌，产品体验即品牌体验至关重要的一部分，一个品牌的价值观和对生活方式的追求都以通过产品传递给消费者。作为一个东方芳疗护肤品牌，扎以的产品力一直都是逐本获得消费者信任的基础。比如逐本的卸妆油不仅追求精细化的养肤卸妆，还能带来SPA级的芳香精油体验，唤起大众对芳疗世界的好奇。
一个爆款的价值并不在于击穿类目，而在于击穿人群，让品牌获得被更多人认知的机会。在以卸妆油击穿人群后，我们深知品牌力的重要性，所以我们也在建设重唤内里平衡的东方芳疗护肤品牌的路上开始了深耕。
CBNData: 在今年，逐本重点对品牌进行了整体的战略升级，此番品牌升级的主要背景是什么？升级动作出于什么样的考量？
刘倩菲：逐本在初期以卸妆油为切入口，科普“不伤皮脂膜”的养肤卸妆理念，并将精油调香注入卸妆油，埋下了芳疗基因的种子。但逐本不等于卸妆油，我们的定位是东方芳疗护肤品牌，也深知品牌建设的重要性。在卸妆油出圈后，逐本开始了一系列品牌的深耕。
产品方面，逐本将自研的精油组方融入新产品，希望让芳疗以更简单的方式融入消费者生活。比如不染“小清茶”水乳，是以三道茶植物精粹复配现代科技成分。双十一节点上，空山身体乳和身体油、面护级身体精华等新品陆续在佳琦直播间首发，取得了首发即秒空的好成绩。
品牌层面，大家可以看到《逐·本》品牌TVC、《900秒》微综艺、《东方疗愈之道》线下艺术展，以及品牌栏目《逐本之旅》、《逐本之声》等，以多元内容横跨各类媒介去传递逐本的东方疗愈文化。
品牌栏目《逐本之声》、《逐本之旅》
渠道合作上，我们持续了“把五星芳疗带回家”的战略，今年入驻了宁波柏悦、维景、裸心堡等酒店，未来还将以更完善的服务体系和部分可定制化的方式拓展到更多五星级酒店。
另外，逐本的自媒体和私域是我们倾听第一线声音的重要阵地。我们在私域开设了芳疗课，并培养芳疗课代表，希望以更立体的方式去陪伴消费者，构建完整的品牌表达。
CBNData：您认为品牌打造新品的核心逻辑是什么？如何将消费者对产品的信任转化为对品牌的信任？
刘倩菲：任何一种产品都是构建生活方式的一环，任何一个品牌背后都是在传递一种生活方式理念。逐本是鼓励追逐本心的一种东方哲学式生活态度，以及整全养生的生活理念。
基于这些，逐本每条线的产品都在传递我们想要带给消费者的疗愈感和精神，比如空山系列产品，融合挪威黑云杉精油、冷杉精油等，目的是传递给久在樊笼里的消费者“空山新雨后，天气晚来秋”的疗愈感。
逐本空山系列
逐本相信不断给消费者带来美好的体验是一件很有价值的事情，为此我们渴望去聆听消费者的心声，去学习、创新，不断自我颠覆。虽然逐本上新比较慢，但是我希望每一个出品都能长久陪伴消费者。
艺术展、五星酒店……
线下是立体感知品牌的重要场域
CBNData：逐本专门为五星酒店打造了“逐本之道”东方疗愈体系，10月全新开发酒店高端线“韶光系列”，选择与酒店合作的初衷是什么？未来还会有哪些新玩法？
刘倩菲：与酒店合作是逐本布局线下和传递芳疗心智的重要环节。我们希望构建有东方疗愈精神的生活方式场景，所以会跟我们认同的五星级酒店去打造一套整全养生的整系。在酒店这个场域中，透过逐本的产品和服务，结合中西方自然疗法的智慧结晶，将这种疗愈方式呈现给消费者。
主播付鹏的逐本芳疗之旅
在入驻五星酒店的布局上，逐本将与已经合作酒店的流程完善优化，以标准化的服务模式、部分服务可定制化的方式扩散到更多的五星级酒店。2022年，逐本在酒店领域的开拓会基于“逐本东方疗愈体系2.0”来推进，我们会精选部分符合逐本理念的酒店进行定制化服务，也会和其他酒店进行部分服务、产品、营销类合作。
CBNData：今年逐本多次进行了线下场景的布局。线下渠道对品牌的重要性体现在哪里？品牌如何打通线上线下双渠道？
刘倩菲：区别于数字化触点的高效传递，在线下场域，消费者能够通过听觉、嗅觉、视觉、触觉、味觉来全方位感知产品和品牌，而嗅觉（芳香）、触觉（spa按摩）是芳疗品牌中重要的基因，所以线下场域能让消费者立体感知到逐本想要传递的疗愈精神，也让逐本的“东方芳疗护肤品牌”定位有了具象化表达。
逐本艺术展现场
关于打通线上线下渠道，很多新消费的前辈已经有了很好的示的。在线上流量越来越稀缺的局面下，可以通过新零售的方式在线上获客，消费决策后进一步引导到私域沉淀，将线上获客效率最大化。同时以线上流量赋能线下，引导人流到线下体验，加强用户对品牌的忠诚度。另一方面，通过线下体验可验引导完成线上购买，打通线上线下渠道的用户体验。