“来我这儿坐坐吧，一起聊聊。”
元旦节后上班第一天，名导张晓国给老乔发来微信，主动邀约。
我知道他疫情期间一直很忙，多次邀聚不成。这次他主动，想必是有什么想法分享，我也乐意通过这位行业先锋人士捕捉行业动态，摸摸方向。
名导儿张晓国，全国优秀导游，济南最早营销“老城游”的旅游人
晓国为中外游客讲解济南旅游灵魂——泉水
02疫情下旅游业最惨淡，他却迎来最多的收获
张晓国的办公室在济南名士豪庭公建一号楼九楼的一个房间，40多平的房间被隔成里外两间，他在里间，准确说这是他读书写作思考的地方。
他的济南国信旅行社实际在距此不远的万象城，有200多平方米。在疫情冲击下，传统旅行业务被压缩，发着工资的还剩十来个人。
在名士豪庭的一间办公室，杂乱地堆着一些书籍资料。张晓国正在埋头整理书稿，写书。据他和出版社签订的合同，年前，初稿便要出来。计划写20多万字，说说导游和旅游圈那些事。
这事他酝酿已久。此前一次喝酒时，我赠他书名：“我是导游”。他斟酌再三，愉快地接受了。
张晓国
听他讲了书的梗概，我感觉还是挺有意思的。甭管是旅游业内还是业外，看了之后，保准能回忆起很多的人和事，产生很多的感慨。
我看得出，晓国有那么点儿小亢奋。或许是连日里埋头写书、写论文，省了很多酒场，貌似精神了许多。
在写书之前，张晓国拿出有一个多月时间，将自己27年旅游从业经历梳理了一下，感慨得不行。不止一次对我说，自己见证了中国旅游业三十年起起伏伏，太牛啦！
上世纪90年代，晓国毕业于长春大学日语旅游专业。这是当年国内最早设立的日语旅游本科，加上大连一座兄弟院校，同期全国该专业学生不过三四十人。平添一些行业的责任担当意识。
长春大学毕业后，晓国准备去青岛高就，某知名国旅已向他递出橄榄枝。到济南，却被济南深厚的文化底蕴和人文环境所吸引，成了一名济南人。
他从旅行社导游翻译干起，后来做旅行社国际、国内业务，成为业务好手。几经折腾，有了自己的旅行社，成为业内有名的旅游企业家，后又涉足景区管理，旅游策划、规划，几乎干遍了旅游业的主要业务。
不论干啥，导游，是张晓国不变的一张名片，也是他最骄傲的身份标签。他职业的高光时刻是2006年吧，被评为全国优秀导游员，当时山东省一共十几个人，济南3人。在北京，大家得到国务院副总理的接见，感觉牛大了。
让晓国自己也没想到的是，就在2020年新冠肺炎之下，在全世界旅游行业一片哀鸿，市场降至最低谷的时候，自己却又迎来从业以来最大的收获——“拿奖”拿到手发软。
2021年10月，文旅部对全国文化和旅游系统劳动模范拟表彰对象名单进行公示，晓国名列其中，拿到全系统有分量的一项殊荣。此奖项全国一共表彰95人，山东仅5人，唯一来自旅行社－导游领域的代表是他。
一个月后，另一项沉甸甸的奖项落下。这次荣获的是山东省文化和旅游厅“山东省十佳导游主播”，也算是对他试水旅游视频直播的肯定。作为一名具有浓厚导游情节的旅游科班，张晓国内心很看重这份荣誉。
几乎与此同时，根据《全国导游人员等级考核评定委员会办公室关于开展2021年全国特级导游考评工作的通知》，晓国与本省另外两名优秀导游员青岛孙树伟、泰安韩兆君一起，获得山东省文旅厅“全国特级导游”推荐。
该评选中，按照国家文旅部有关要求，参评人需考核平时的业绩和学术研究成果，并写一篇标准论文、一篇导游词创作和现场导游讲解视频。为此晓国重新梳理近三十年来旅游从业的资料，甚至翻出了读日语旅游专业时手写的日语导游词。近三十年来从业经历也历历在目。晓国觉得甚是欣慰，内心充满了对未来的激情。
这期间，他对前半生旅游从业做了个小结，对未来有了更清晰的认识，觉得自己可以在疫情后文旅行业高质量发展的新时代轻装上阵了。
他说，时下的旅游业尽管被疫情打到了谷底，但是，大家向往和热爱旅游的市场基础没有变，以国家文旅部为代表，中央和各级党政层面对旅游行业的关心支持没有变，使行业依然蕴含着巨大的发展前景。
“这些荣誉是金钱换不来的”，晓国激动地说，“这眼下的背景下，对于广大从业者来说，方向和信心比什么都重要，正是看到了国家有这样的鼓励，从而坚定信心，稳住心神。”相信疫情过后，旅游产业一定会迅速复苏，率先解困，由此迎来下一个更高更好的发展阶段！
张晓国（中）长期义务为外地游客讲济南
02众多同行离开行业，他却在焦虑和坚守中想通很多问题
在偌大的旅游业中，导游群体可说是受冲击最大的群体之一。由于疫情一而再再而三的起伏，很多心怀梦想的导游员迫于生活压力不得不离开行业另谋生路。
但现实中，一面是众多导游员因为疫情无团可带生活窘迫，不得不另择出路，混口饭吃。另一方面，当社会需要导游员时，又一时无人可用。山东大学旅游研究院院长、山东省旅游行业协会会长王德刚教授曾在多次会议场合有感而发，自己因为重要接待需要一名导游员，结果找了一圈，竟然找不到人。
最终，王会长还是动用自己关系，请张晓国出面找导游解决了问题。
从业以来，对于自己的本行——导游，张晓国始终抱有极大的热情。无论他任旅行社总经理、董事长，还是受聘其他景区集团项目、涉足旅游策划规划等。
老乔每每聊起导游，晓国就不再“谦虚”，笃信自己就是最好的导游。
在他理解中，最好的导游不仅知识面要广，而且，具有无数一线实践经验累积起来的气场，足以掌控局面，驾驭团队，游刃有余地率领团队游览，让游客自始至终牢牢围绕在自己营造的氛围里，甚至听后欲罢不能。他认为导游的本质是导游员对世界对生活对人生的领悟，然后把这些领悟传递出去，而不仅仅是知识的搬运工和传声筒。
2021年下半年，山东省文旅部门委托晓国亲任导游员，率领山东一大批工农业旅游带头人，前往江苏一带去考察学习。
在江苏，大家一个点一个点的学习考察。有的导游员甚至当地地接导游，遇到新的工农业旅游点，一句“不了解”，就心安理得地顾左右而言他了。晓国则全程讲解，且既有知识又有个人见地，让大家非常服气。这个临时拼凑起来的考察团，有他就有了主心骨。考察归来，很多团友念念不忘，深为折服。
有一个主要由青岛客人组成的考察团，一接手就让晓国感到有些压力，很多团员在全国可都是领跑者、带头人——团不好带，团员开始叫他“张导”或“张总”，语气却总给人一种感觉像是敷衍。
只要拿起话筒，晓国就来了霸气，从早到晚一天讲下来，客人口服心服，称呼也不知不觉改成了“张老师”。
类似的经历太多了，每每都使他积攒了自信。
2016年，在省市旅游部门的支持下，山东省成立了“晓国导游大师工作室”。行业希望他发挥名导作用，多带徒弟。对此希望，晓国始终铭记，一直想加强这方面的工作。
国信旅行社供图
他发现，新冠肺炎疫情尽管重击了旅游导游这个行当，但同样孕育巨大的机会。
前段时间，龙冈旅游集团总裁孔杰找到张晓国，希望他能培训一批优秀导游员，并且首先支持龙冈。
有着丰富景区实践经验、又处于景区集团顶级管理岗位的孔总，敏感地瞅准了全行业的痛点——服务水平亟待提升。而要想提高旅游产品的服务质量水准，满足日益提高的旅游者需要，拥有一支过硬的导游队伍，太重要了！
搞得好，这会成为一个景区的竞争优势。
这期间，张晓国对导游职业也进行了无数冷静的思考。他想到，疫情之后，如果同行们仍然仅仅止步于普通知识的讲解服务，关于历史，地理，人文……将很难满足游客多样化的需求。
怎么办？
现状与市场的差距，正是市场契机的蕴藏之处，是从业者向往的“钱景”。
“晓国导游大师工作室”的存在，可为广大旅游体验项目赋能，进而实现自身价值的重塑。
03疫情过后旅游业一定还会爆发，笃信自己一定是最棒的
2020年到2022年，全球旅游业遭遇新冠肺炎疫情巨大冲击，全世界的旅游人一筹莫展。
老乔身边，以往气氛活跃的旅游微信群，陷于沉寂，很多朋友实际已改弦易辙。
经过一段时间的郁闷沉淀，冷静观察和思考，晓国逐渐找准方向，找回信心。
疫情防控期间，他转型做户外主播，利用多年从业积累优势，讲济南，讲山水圣人旅游，直播山东各地美景。很快聚拢起一批粉丝。
晓国向游客讲济南（资料片）
户外主播不容易当。而且作为旅企负责人，撒手企业管理去搞直播，本身充斥争议。但对晓国来说，重要的是继续抓住市场，通过直播掌握旅游消费者的变化，这是事业发展的命门。
在他看来，新冠疫情对于旅游业是颠覆性的。最大的影响就是——游客“口味”提高，不仅没有因为疫情之下旅游止步而视野受限，反而通过网络平台、视频直播，看尽世界美景，眼界和审美发生了前所未有的巨大提高。
很多旅游专业人士玩起自媒体，帮助游客进一步认识旅游，同时明白旅游操作中的很多“事”。等到疫情之后，再用原来的玩法将会过时。
经历疫情，公众更加重视健康，更在意生活和旅游的品质。可以预见，疫后旅游市场再也不可能回到一哄而上的低质旅游时代。
反之，若没有这场疫情，旅游业很难有如此行业“重启”的效果。
几年前，联合国前秘书长潘基文卸任后到山东，参观曲阜、泰山，老乔写过一篇思考文章《老潘游山东，玩到什么？》
近三十年来，作为山东“齐鲁游”主打线路，“山水圣人”旅游线一直畅销，但始终摆脱不了原来的中低端市场和低质状态。沦为“到此一游”的快销产品。“老潘”尽管地位很高，消费水平自然也比老乔好不少，但是，也只能与普罗大众一样跟着导游游“三孔”，乘坐索道“速游”泰山。在市场经济发展到“私人订制”“垂直细分”“沉浸式”的今天，有没有与之相配的文化旅游产品或体验，带给“老潘们”高附加值消费体验？
晓国对此也极有感触。他说，从游客出发，着眼需求侧，未来旅游行业亟待提高服务品质，满足广大旅游者的各种个性化需求。
名导儿张晓国，全国优秀导游，济南最早发现老城魅力营销“老城游”的旅游人
未来的旅游从业者更多应扮演专家、策划师、伴游等角色，根据市场细分需求，打造诸如企业家联谊，学生团队拓展，康体养生，各类研学……主题化文化旅游体验产品，以“中央厨房”的姿态，从游客出发，策划设计一个又一个个性化、差异化的深度旅游体验产品。单纯的游山玩水和品尝美食，已经不成为“产品”，属于原料的范畴。
新冠疫情不仅沉重冲击了现代旅游服务产业，同时也让很多行业面临艰困，像农业、工业甚至住建、制造等，出现产能过剩、附加值不高等问题。
而文旅产业作为第三产业龙头，“两架马车”之一，又是天然的创意产业、绿色产业，却可以实实在在地提高其附加值，是可以帮助很多行业产生更多利润的行业。
晓国语气笃定的说，等着看吧，很多行业肯定要搭乘旅游业的“顺风车”。不这样，怎么赚钱？！
“机会总是留给有准备的人”。不管任何事业，发展都离不开人才。
尽管疫情期间“养人”压力大，但晓国——国信始终维护着队伍。目前，保持一支十来人的基本队伍。一旦机会来了，市场招呼，保证可拉齐人马，大干一场。
熬过最寒冷的严冬，旅游业一定能够等到大河重开。届时，桃李春风依旧，试看谁最俏。
老乔入旅游行就认识了张晓国，十几年我见证他的踏实，感受到其自信。用他的话说就是，低调谋划高调行动，低潮时要有定力强身体，高潮时要猛跃起创业绩。不管遇到何种挑战，晓国兄始终很自信，他已适应了中国旅游业在挫折中螺旋上升的行业发展特性。一旦给他阳光雨露，他定会是最快反应的人，也会是最早受益的人。
“自信人生二百年，会当水击三千里。”我乐见行业有他这样“打不死的小强”，做旅游人的标杆。
晓国2013年在齐鲁晚报写文章，对职业“表白”
晓国演讲中，下面为其导游执业瞬间
晓国
演讲中，下面为其导游
执业瞬间
（上周一，晓国主动邀约聊了一个下午。晚上接着喝了一场大酒，烧懵了脑袋。等了约一周，通过回忆写了这篇小文。希望接下来有更多旅游同业做客老乔游记，交流碰撞。
老乔）