肯德基麦当劳在焦虑什么?

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文丨深燃(ID:shenrancaijing),作者丨邹帅,编辑丨唐亚华

95后小沙回忆,10多年前,父母会说“你这次考试考一百分,我就带你去吃肯德基。”如今,每次在吃什么上犯难的时候,小沙和朋友就会说“要不就吃肯德基算了。”

在一代人眼中,吃肯德基和麦当劳,从值得炫耀的大事,变成了勉为其难的凑合。现在,小沙还是经常吃肯德基和麦当劳,“谈不上多好吃,只是因为快、不用排队。”

来华30载,肯德基和麦当劳稳稳成为行业标杆,从新面孔熬成了“老字号”。然而,翻开2020年财报,两家的数据都不太好看,疫情之下,营收减少,增速放缓。2021年财年,数据有所回暖,但要恢复到疫情之前,尚需时日。

为了拉回消费者,肯德基和麦当劳动作不断。拿最近的例子来说,麦当劳前脚刚刚推出限量版猫窝,上架遭疯抢,肯德基后脚就和泡泡玛特旗下的人气IP Dimoo搞起了联名盲盒。人气来了,但吐槽也来了。

1月12日,中消协点名肯德基盲盒存在诱导消费的情况,有消费者一次性斥资一万多元购买106份套餐,还有为了得到盲盒,雇人代买代吃的行为,甚至不排除将吃不完的食物直接丢弃。随后,肯德基客服回应:不影响销售。

营销翻车、出新被嘲,肯德基和麦当劳以前也经历过。有业内人士评价,绞尽脑汁讨好年轻人,一边业绩下滑一边继续开店,肯德基和麦当劳像是两个停不下来的中年人,在竞争激烈的餐饮行业中试图保住自己的一亩三分地。或者,它们也只是不敢停下来而已。

洋快餐“老字号”的法宝:搞营销、推新品

1987年,肯德基进入中国,1990年,麦当劳进入中国。30余年里,中国的快餐市场发生了翻天覆地的变化,大家的收入水平和消费习惯更是不同往日,二者的角色和地位也随之改变。为了稳住自己的地位,肯德基和麦当劳动作不断。

一是搞营销。麦当劳猫窝和最近的肯德基盲盒有异曲同工之妙,都是面向年轻人、立足潮文化的营销策略,共同点在于限量和不确定。

麦当劳猫窝在2021年12月7日推出,据官方说法,12月21日之前,在麦当劳APP或饿了么APP上购买麦乐送指定套餐,就可以得到一份颜色随机的猫窝。所谓猫窝,其实就是一个放大版的汉堡盒,可以容纳下一只宠物猫。

麦当劳猫窝 来源 / 麦当劳官方微博

12月7日10:30开售之后,全国限量10万份的猫窝很快告罄,麦当劳APP一度崩溃。很多网友吐槽,明明买到了,随后却还是接到了餐厅要求退款的信息。闲鱼上也出现了大量出全新猫窝的卖家,套餐五六十元,单独出一个猫窝也要同样价格,甚至卖70多块钱到上百元的也比比皆是。1月13日深燃在闲鱼搜索,看到仍有大量卖家以套餐同等价格出售全新或使用过的麦当劳猫窝。

消费者还没从麦当劳猫窝缓过神来,肯德基又在1月4日推出了和泡泡玛特联名的35周年Dimoo盲盒。据官方发布的活动介绍,价值99元的Dimoo家庭桶套餐中含一个Dimoo盲盒,该盲盒共有7款,包括一个隐藏款。

中消协文件中提到,根据规则,要想集齐整套玩偶,至少需要购买6份套餐,隐藏款出现的概率是1:72。有消费者晒出小票,自己一次性购买了106份套餐,花费10494元;还有人表示自己接了代吃服务,5天内要吃48份套餐。

肯德基和泡泡玛特的联名盲盒来源 / 肯德基官方微博

总结下来,麦当劳和肯德基习惯用套餐+周边的形式搞营销,碰上联名款,尤其是和泡泡玛特这种备受年轻人欢迎的潮玩品牌,一段时间内确实能达到预想的效果。但正如此次盲盒事件,一旦营销尺度把握不当,反而引来口碑“翻车”。

二是推新品。若无特殊情况,麦当劳和肯德基每个月都能有新品。据深燃不完全统计,2021年肯德基和麦当劳都推出了数十款新品,肯德基平均一个月3款,麦当劳平均一个月2款。

有用户评价,肯德基的新品思路是一贯的乱拳风格。从老本行汉堡炸鸡,到饮料甜品,再到盖饭都有所覆盖,其中光是蛋挞就出了桃桃、黑糖波波、杨枝甘露、车厘子4种口味。麦当劳出新相对保守,但基本的品类也都涉及了。此外,和同样有咖啡业务的肯德基相比,麦咖啡(麦当劳的咖啡业务)在新品上下了更多功夫。

要说二者出新品的特点,一是季节性,春天出桃子、草莓和樱花风味,夏天就出椰子风味,冬天出热奶茶和热巧克力。二是爱玩限定,包括限定时间段和限定地区内供应。

三是本土化。翻开肯德基的菜单,很难想到30多年前,北京第一家肯德基的菜单上只有两块吮指原味鸡、鸡汁土豆泥、菜丝沙拉、小餐包的套餐,以及一罐入乡随俗的北京五星啤酒。

今天,肯德基已经把入乡随俗这一套玩明白了。基本的炸鸡品类自不必说,此外还有老北京鸡肉卷、豆浆油条、皮蛋瘦肉粥、炸酱面、热干面、螺蛳粉等等中式食品。麦当劳也不甘示弱,出过肉夹馍和油泼辣子新地,腊味菜菜堡里还有梅菜扣肉。

种种迹象表明,肯德基和麦当劳为了迎合本土受众,融入中国市场和刺激消费做了很多尝试。但一些营销事件和新品,只沦为了一时的噱头。最后,被盛赞、被消费者心心念念要求回归的,只有那些真正口味过硬的产品,例如肯德基的嫩牛五方和麦当劳的青花椒半鸡。噱头很难带来口碑,在餐饮业尤其适用。

竞争激烈、业绩下滑,肯德基和麦当劳降速

玩命营销、频繁出新,能多大程度上缓解焦虑尚不可知。疫情之下,整个餐饮行业受到冲击,结果也体现在肯德基和麦当劳的财报上。

2020年,肯德基母公司百胜中国的净利润表现很稳,为7.84亿美元,同比增长9.96%,但收入却出现了三年来的首次下滑,总收入为82.6亿美元,同比下降6%,肯德基的系统销售额也下降了5%。

麦当劳2020财年归属于普通股东的净利润为47.30亿美元,同比下降21.49%,营业收入为192.08亿美元,同比下降8.87%。麦当劳中国市场的独立数据未披露,但2020年10月,麦当劳中国CEO张家茵曾对媒体表示,麦当劳在中国的业务正处于恢复期。由此可见,疫情也给麦当劳中国市场带来了波动。

2021年,二者的财务数据稍稍回暖。不过也正如百胜中国CFO杨家威所说,预计同店销售额恢复到2019年的水平尚需时日。百胜中国前三季度总收入分别为25.6亿美元、24.5亿美元和25.5亿美元,麦当劳前三季度总收入分别为51.2亿美元、58.88亿美元和62亿美元,二者每季度收入同比都有所增长。

影响到数据表现的不止是疫情。易观分析新消费行业资深分析师李应涛向深燃分析,两者原本在美国的定位都是最便宜的快餐,毛利低,利润率也相对较低。肯德基和麦当劳上世纪刚进入中国时,定价仍参照美国标准,美国“快餐”瞬间变成了中国的“奢侈品”,毛利率极高。但最近几年,相对中国消费水平,二者价格未上涨多少,“奢侈品”也逐渐变成了“普通快餐”,毛利率自然会下滑。

来自外部的竞争也不得不被重视。作为美式快餐的领军者,二者进入中国市场的时候,国内餐饮业对于标准化的开店模式、运营模式、产品研发模式、配送模式还没有什么概念,自然在快餐这一领域也没有能与之抗衡的品牌。

近几年,中式快餐行业崛起,多位业内人士表示,在同品类里面,依然没有可以与肯德基麦当劳抗衡的角色,反倒是中式快餐会对二者形成一定冲击。

智研咨询发布的《2021年中国快餐产业经营现状及未来发展趋势分析》中说,2021年一季度中国共有快餐门店110.3万家,其中中式快餐门店数量为95.1万家,西式快餐门店数量为15.2万家。中式快餐门店数量占快餐行业门店总数的86%,西式快餐门店数量占快餐行业门店总数的14%。

报告中解释,快餐概念是由肯德基和麦当劳为代表的西式快餐引入中国的,但后起的中式快餐迅速发展起来,门店的数量很快就超过了西式快餐。

李应涛举例,粉、面、水饺、快餐,以及西北、西南、华中等各区域都有连锁品牌涌现,米饭品类有西南快餐乡村基、安徽的老乡鸡,面条品类有西北的马兰拉面、江苏的和府捞面等等。

比起薯条汉堡,中式快餐有消费者基础,也更容易标准化,细分品类又多,在同一快餐模式下,中式更能以量制衡。

“纠结。”总结目前肯德基和麦当劳在中国市场最大的问题时,李应涛说。“一方面,二者想保持与美国总部一样的品牌定位,但这意味着两者在中国市场就会变得越来越低端,毛利率越来越低。另一方面,二者想做品牌升级,稳住其在中国市场过去的品牌形象与地位,实施本土化,因此不断升级门店、产品涨价、持续推出本土化的产品等,但这又和原始定位相悖,与全球其他市场脱节。因此,在中国这样竞争日趋激烈的市场,纠结而无法发出全力的运营势必会有业绩波动甚至下滑。”

肯德基和麦当劳在消费者心中的角色也发生了变化。一方面,低糖低脂的健康饮食观念正在成为主流,30年前,油炸还能作为肯德基麦当劳的优点,给中国餐饮市场带来一丝调剂,现在却是“垃圾食品”的代表。

另一方面,消费者选择变多,在肯德基和麦当劳用餐也不再有仪式感。频繁地出新,消费者审美疲劳的同时,也没少抱怨。2021年麦当劳最受争议的新品就是1月推出的肉夹馍,有网友称,广告图片里是满满的肉,但实物里的肉“薄得像一层酱”。

网友对麦当劳肉夹馍的评论来源 / 麦当劳官方微博

比起以前,小沙对肯德基和麦当劳的忠诚度减退的理由很简单:没那么好吃了。“有些经典款偶尔可以吃吃,新品好多都是黑暗料理,油泼辣子新地你敢吃吗?”和小沙有同样感受的人不在少数,在官方微博评论区,常见一群消费者苦口婆心地劝肯德基和麦当劳好好做鸡肉,不要搞“歪门邪道”。

产品吸引力下降、外部快餐品牌崛起,再加上疫情影响,肯德基和麦当劳离鼎盛时期越来越远。

一时间的焦虑,还是长时间的危机?

业内人士认为,肯德基和麦当劳阶段性的焦虑,或是数据的下滑也是正常的,其实从整体上看,作为品牌历史悠久、体量庞大、品牌认可度较强的公司,它们还是相对很稳。推新品和开店对它们来说,也不会像初创企业那样需要耗费巨大的成本。

李应涛也表示,目前来看,肯德基和麦当劳的危机是品牌发展到一定程度,触及天花板之后才会出现的状况,是成熟期的特有表现。

对于未来的发展,杨家威还曾提到,短期内业务的重中之重是将消费者重新引流回门店,也计划更多地投资于市场营销、价值定位、数字化互动和客户服务。

的确,百胜中国2021年第一季度的财报中说,2021年预计开出1000家门店。由此看来,即便是面对着中国市场的重压和疫情的不确定性,肯德基依然有能力开实体店,而且有必要继续开实体店。

百联咨询创始人庄帅对此表示,实体店仍然是餐饮业的核心竞争力,是很难被线上取代的。“这算是食品安全信任的基础,很长一段时间内都不会被颠覆。”加上肯德基和麦当劳属于店内现制食品,更适合堂食,所以继续开店对它们来说是正确的。

“平价”和“快餐”在餐饮行业也是优点。李应涛强调,对于企业而言,平价快餐还是高档餐饮无好坏之分,平价快餐胜在门店数量多、市场下沉足够彻底、营收规模大,虽毛利率低,但在总利润上仍然跑赢大部分餐饮品牌,因此,凭借规模优势,全球最大的餐饮集团几乎全部是“平价快餐”的定位。

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在推新品方面,怎样才最有效?

可以肯定的一点是,肯德基和麦当劳在新品研发方面的能力很强,面对四方夹击,想必新品战略也是二者不敢松懈的部分。庄帅认为,规模化能力、标准化能力和新品研发能力是肯德基和麦当劳从业多年来积累起来的优势。“不过有时候也会适得其反,因为不了解消费者,或者对竞争的阶段有误判,盲目地创新和营销,反响肯定不会太好。”

从消费者的反馈来看,因为不够了解而产生的“无效上新”大多和本土化产品有关,麦当劳的肉夹馍是一个典型,肯德基也一直在被诟病“越来越不像美式快餐店了,而是中式餐厅”。

李应涛指出,过度本土化有风险,做本土化产品还是要符合其基本定位,而且要和供应链、操作模式相吻合,“模糊了定位,可能会变得四不像,得不偿失。”

定位,对于“老字号”来说尤为重要。新品牌尚可在研发上放飞自我,多做尝试,但对于肯德基和麦当劳这种行业地位的品牌来说,坚持核心品类基础上的创新,远比从零开始的创新更重要,也更有效。

“连锁餐饮品牌胜出的核心法宝之一就是产品组合,即经典稳定的核心品类+战略性的创新产品+追逐热点的产品创新,其中,原则是通过产品创新和培育,发展出更多的核心品类。”李应涛解释道。“目前,二者都有几款强势的核心品类,但最近这些年能够成长为新的核心品类产品已经很少了。加上外部热点不断,两者在热点产品创新追逐上太多,而在符合其定位的趋势性、战略性产品创新上则稍显不足。”

所以,出新归出新,落点还是应该在核心品类的发展,以及新品能否发展成为核心品类上。简单来说就是:如何把吮指原味鸡玩出花,以及新品能否成为下一个吮指原味鸡。

不过,一些业内人士对于肯德基和麦当劳的未来持乐观态度。《2021年中国快餐产业经营现状及未来发展趋势分析》中也提到,大多西式快餐企业因为其完善的运营模式具有更强的克服危机的能力。因此,从目前肯德基和麦当劳的处境和动作来看,它们似乎有能力处理当下的波动。

时间回到1987年,肯德基在北京开出第一家门店,《人民日报》都为它留出了一块版面。“锣鼓喧天,鞭炮齐鸣,红旗招展,人山人海。”宋丹丹小品里的这句话用来形容当时的情景一点都不为过。

30多年后,“中年焦虑”已经到来,对于肯德基和麦当劳来说,解决眼下的问题,才能不让焦虑变危机。

注:应受访者要求,小沙为化名。