文/ 李 禄源
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北京首家NIKE RISE概念店，落地三里屯
近年来，随着DTC（Direct to Consumer，直面消费者）策略的风靡，各大运动品牌在门店构建和理念输出层面，都在积极尝试突破固有的边界。而作为行业的引领者，Nike在这一领域也始终走在前列。
历经近四年时间的筹备，Nike与滔搏运动携手打造的NIKE北京品牌体验店于1月22日在三里屯正式开业。作为品牌创新零售概念组合的重要组成部分，这家被定位于RISE层级的概念门店不论从选址、设计还是产品布局上，都深刻展现着Nike时下创新的销售理念，以及「以消费者为中心」的长期愿景。
视频：坐落于三里屯太古里的NIKE北京，聚焦城市运动与潮流文化
首先是门店选址。作为一家主打以城市服务为目标，将门店与城市体育文化紧密结合的RISE概念店，将店面开设在当地体育地标性建筑周边，无疑会帮助门店在理念输出层面事半功倍。
2020年，Nike全球首家RISE概念店落户广州，选址就位于距离天河体育中心仅500米的正佳广场。此次将北京品牌体验店开设在毗邻工体的三里屯商圈，充分利用工体数十年来积淀的深厚文化底蕴，以及三里屯自带的时尚与消费属性，不仅能够帮助品牌迅速拉近与当地体育爱好者之间的距离，也促使门店得以更为便捷地构建出地域文化属性。
其次是店面设计。Nike北京品牌体验店占地约2800平方米，共设两层，外墙和内部两块巨大的LED显示屏实时播放着Nike最新的传播语境，将品牌文化基因第一时间展现于消费者面前。
步入店内，四周墙面均由变色幕墙包裹，不仅可以根据当季营销主题打造出适宜的店铺氛围，也为店面整体增添了几分科幻感。而更衣室内360度镜面设计、搭配自主调节的常规、瑜伽室、健身房三种灯光选择，更能够一站式满足消费者对于不同运动场景的试衣需求。
与此同时，「NIKE BY YOU」定制服务区位于门店一层，消费者可以在此DIY定制产品的图案与配色。在它旁边的则是「365活动体验区」，开业期间恰逢「决不停，会会冬天」冬季运动主题推广，店面也将推出一系列相关活动，会员通过NIKE APP即可进行报名。
「NIKE BY YOU」产品定制服务专区，消费者可以DIY北京元素图案
然而，对于一个运动品牌零售门店而言，全面、硬核的产品才是吸引消费者进店消费的第一要义。Nike北京品牌体验店涵盖了跑步、健身、瑜伽、运动生活、户外、滑板、篮球、足球、JORDAN、儿童等全系列产品，品牌当季最新产品在店内全面供应。此外，店面还专门打造了北京专属的城市元素产品区域，进一步满足了体育爱好者的地域归属感。
可以说，不论从店面构建还是理念输出上，Nike北京品牌体验店都拓展了对于运动的定义，让运动不再局限于场上表现，更成为一种自我表达、自我进阶和社交方式。
而落实到消费者层面，贯穿线上线下的数字化消费体验，或许才是这家新门店、乃至整个Nike品牌近年来致力于消费体验革新的另一大「杀手锏」。
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数字化升级，品牌与消费者的双赢之选
在门店开业当天，Nike大中华区商店及市场发展伙伴副总裁门立俊先生向媒体表示：「我们正加速塑造数字化引领的未来市场，打造更具个性化的购物体验，规模化服务消费者。」这句话绝非空谈，而是Nike近年来革新消费者消费体验的一大集中表现。
耐克大中华区商店及市场发展伙伴副总裁门立俊
以Nike北京品牌体验店为例。当我们身处门店附近打开手机上的NIKE APP，应用程序就会通过定位系统自动推荐周边相应店面，点击进入便可在手机上快速查询店内商品及产品详细介绍。不仅如此，消费者身处店内通过APP扫描产品上的二维码，也能够快速查阅详细的产品信息，进一步帮助消费者在众多品类之中更为便捷地选购自己心仪的产品。
此外，门店定期举办的线下活动信息也会在APP上显示，会员通过应用程序中的Experiences页面即可查询并进行报名，合理安排时间，不错过任何一场感兴趣的活动。
如果放大到整个Nike品牌矩阵，会员在注册、登陆NIKE APP之初，引导页面就会指引消费者选择自己的身高、鞋子尺码、运动爱好等信息，方便其在后续的选购过程中寻找适合自己的产品，并查看是否在库。
当会员进入NIKE北京或位于商店附近时，通过手机可以收到关于商店最新动态的推送
站在消费者层面，一个直观的感受便是，近年来Nike线上、线下消费体验的连接更为紧密，品牌产品的迭代也更为快速，并且更加贴合消费者对于时下潮流的消费需求。而这一切的实现，无疑离不开Nike在2017年制定的Consumer Direct Offense（CDO）战略，以及在此基础上于2020年全面升级到的Consumer Direct Acceleration（CDA）数字化赋能阶段。
简单理解的话，就是Nike想要通过数字化赋能大规模地加速变革，使品牌更加贴近消费者的实际需求，从而打造一个更为优质、无缝的消费体验，进一步扩大市场竞争优势。为此，Nike在过去几年间也做好了充分布局。
2018年，Nike收购了消费者数据分析公司Zodiac，加强数据和分析能力；同年，收购计算机视觉和科技公司Invertex，利用其先进的3D扫描技术打造出便捷的脚型扫描系统，使消费者通过手机即可获知自身脚型，提升购物体验；2019年，Nike收购AI预测分析公司Celect，通过技术手段提高库存管理效率。
2020年，Nike重金聘请前eBay高管约翰·多纳霍（John Donahoe）出任品牌CEO，旨在利用后者多年的电商经验加速品牌的数字化升级。
约翰·多纳霍（John Donahoe）
上任之初，多纳霍就曾表示：「消费者需要的是从线上到线下的现代无缝体验，所以我们正在加快自身变革。」如今距离Nike首次提出CDO战略将满五年，如果以此时间单位进行考核，Nike的变革无疑是成功的。
而这一成功的体现，不仅在于切实满足了消费者对更便捷消费体验的需求，同时也在很大程度上解决了运动品牌自身发展最为棘手的问题之一——库存管控。
在传统的品牌发展模式下，为了满足不同地区、不同领域消费者多样性的消费理念和审美标准，运动品牌通常只能大规模地生产出涵盖全品类的运动产品推向市场。这么做无疑会加重库存积压和人力输出，使品牌在营收层面背负极大的压力。
通过全面升级的数字化消费体验，Nike能够在第一时间了解消费者的消费偏好，以此构建出不同市场独立的消费模型，从而更有针对性的开展产品研发和品牌推广，不仅能够最大程度地解决库存压力、节源开流，更能够根据市场变化打造出更加符合时下潮流的产品，持续满足消费者的消费需求，可谓一举两得。
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携手滔搏，Nike加速市场一体化进程
如果说全面升级的数字化消费体验，为品牌带来的一大显性利好，是加强了成本控制。那么隐性利好便使得Nike的创新零售概念组合得以成立。
在Nike构建的这座「金字塔」型的零售概念组合中，处于顶端的无疑是面向整个大区市场的House of Innovation概念店，如上海001门店；中间两层为主打城市的RISE概念店，和旨在成为「消费者邻近社区数字服务中心」的LIVE邻里店；而最下层、也是渗透范围最广的，则是面向当地社区、价格更为亲民的Unite优选体验店。
利用数字化升级后得到的区域性消费模型，Nike能够将当季最新、最流行、也最具城市特点的产品在RISE乃至HOI概念店中进行展示，精准打造出吸引消费者的品牌前沿阵地。而主打社区活动和数字化体验的LIVE邻里店，则成为了品牌面向消费者展示创新消费体验的绝佳场所。
同时，往季、更加偏重实用性且能够满足消费者运动需求的产品，以更加亲民的价格流入Unite优选体验店，也能够快速提升消费者内心对于品牌的好感度。
NIKE UNITE：NIKE上海华夏优选体验店
去年，伴随着NIKE LIVE在上海和北京的落地，Nike在中国市场也集齐了四大零售概念门店，为品牌一体化进程构建了完善、可行的雏形，得以在更为广泛的消费群体中传播品牌理念，与消费者建立紧密连接。
当然，零售概念店布局需要一个漫长的布局过程。截至目前，虽然短短几年内Nike在国内的零售概念店就已经落成18家，但大都集中于一线和省会城市，仍然有巨大的发展空间。
正如运动品牌专家Ricki在氪体专栏中所写：「在当下市场环境中，经销商和零售商们在店铺宽度与渗透度、CRM建设、当地文化与消费习惯维护等方面，依然有着强大且独特的资源。」而面向中国市场，在这一领域覆盖面积最广的，无疑是滔搏运动。
耐克大中华区滔搏运动战略客户副总裁汤谷韫
经粗略统计，目前滔搏经营的Nike线下商店有近3000家，遍布中国300多个城市。如何在推进直营门店布局的同时，与之形成强强联合，加速品牌一体化战略的落地，成为了Nike在中国市场探索的重点。
而携手前者共同打造出的这一NIKE北京品牌体验店、同时也是Nike首家由经销商经营的RISE概念门店，便是双方所交出的第一份「答卷」。现在来看，双方的这次尝试是成功的。
根据品牌方透露的信息，未来Nike还将携手滔搏在门店服务与数字化消费体验层面继续加深合作，推动品牌一体化战略的落地，构建出以实体零售为本、以数字创新为翼的未来市场。
正如门立俊所说，「此次与滔搏运动落地NIKE RISE是我们与战略合作伙伴全面升级零售体验的起点。接下来，我们将与合作伙伴携手并肩，以创新赋能打破线上线下边界，为消费者创造更加衔接无间的零售体验。」
从历史经验来看，在各行各业中，领头羊往往决定着整体大环境的发展方向。此次Nike与滔搏两大巨头的突破性尝试，无疑也给DTC大潮下，运动品牌与经销商在未来携手并进之路提供了一个可供学习的范本。
这还只是一个起点。站在2022的开端远眺，我们相信，随着越来越多运动品牌面向消费者创新理念的推出，未来的体育用品市场还将迸发出无限可能。