作者|小葵 知潮
编辑|原野
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01年轻人
游戏的魅力之一在于，它可以创造更强的社会联系。
简.麦格尼格尔在《游戏改变世界》中引用了一个通信理论术语，“社会临场感”，形容游戏带给人的陪伴感。也就是说，即使没有直接互动，游戏玩家也很享受共用虚拟环境，即使他们没有对打或共同完成某项任务，他们依然会认为彼此正在互相陪伴。
这也是游戏类产品经久不衰的根本原因。这类产品尤其吸引年轻人，受年龄和阅历等因素影响，他们向往更丰富多元的社会联系，而这些联系，在真实世界中往往更难以建立。
越来越多的行业也在建立这样的“社会临场感”。
不久前，高德上线了“可莉”语音包。这是手游《原神》中的角色，一个性格活泼形象娇小的萌女孩，很多玩家称她为“女儿”。
《原神》这款游戏在全球年轻人群体中都具有极高人气，2021年9月，《原神》月收入达到3.41亿美元，刷新了全球手游月收入记录。Sensor tower最新公布的数据显示，2021年，《原神》蝉联中国手游海外收入第一名。
“可莉”的粉丝更是遍布全球。语音包上线后，这个消息马上登上了B站热搜，知乎上的相关话题讨论也有了80万浏览。有玩家戏称：“为了可莉的语音包，我得买辆车了。”还有人表示，“以后就算只是下楼买袋盐，也得开车去。”
很多二次元爱好者，直接把家里的导航换成了可莉语音包，顺便“整蛊”了父辈。一条“当我爸用上了可莉导航语音”的视频，在B站的播放量已达到340万。视频中，父子二人在可莉的指引下驾车回家，期间不时被可莉的“卖萌”逗笑。
在各大应用商店，高德地图的评论区已经被“可莉”和五星好评刷屏，自可莉语音包发布以来，高德地图也连续多日排在了小米应用商店旅行榜第一名。
这是属于“社会临场感”的力量，也是属于年轻人的力量。
高德正在努力获得年轻人。以个性化导航语音包为例，早期高德邀请的明星包括林志玲、郭德纲，后来又有了马丽、罗永浩、沈腾、倪妮、李佳琦，这些名人，普遍在年轻人群体里拥有更高的人气和更好的声望。
年轻人善于造梗，这些被年轻人喜欢的名人，也善于回应梗。
当林志玲在2019年公布婚讯时，郭德纲的语音包下载量突然激增。还有用户表示要把林志玲的语音包换成罗永浩，后者亲自在微博回应：
别这样，我也结婚了。还是改回林志玲吧，其实，听声音也听不出来她结没结婚。想开点儿，我们一起祝她幸福吧。
年轻人笑了，高德也更稳了。
优秀的游戏开发人员都清楚，情绪体验本身就是奖励。个性化的语音包，所蕴含的奖励其实包括两层：第一层是名人语音制造的陪伴感，第二层是参与感，当用户因为某个名人语音包而讨论甚至站队时，他们已经投入了情绪，继而在其中得到参与的满足。
在互联网产品诸多的激励策略中，好的情绪体验是最高阶的，也是对年轻人最有效的。他们相对更独立，更不容易受红包、朋友圈排名等策略的影响。
《“后浪时代”：90后汽车用户洞察报告》显示，当下90后司机用户占比达41%。当司机群体越来越年轻化，为之服务的工具，也需要随之改变。
二次元无疑是不错的突破口。艾瑞数据显示，67.5%的中国二次元用户年龄为24岁以下。可莉语音包的出圈或许只是开始，今后可能还会有更多二次元角色加入其中——只要是年轻人喜欢的角色，高德们就有本事把它们变成语音包。
02出圈
这不是高德地图第一次出圈。
它很早就突破了司机这个导航软件的重度使用群体，通过增强步行、骑行、公交等出行服务，将用户群体大幅增加——对于用户而言，只要走出家门，去往一个相对陌生的地点，不管采取何种交通工具，都可以使用高德。
在北京这样的超级城市里，每个人熟悉的范围可能只是家和公司附近三公里。一旦踏出熟悉区，导航软件就成了盲人手里的那根拐杖。
很多时候，人们出行需要的不只是一种交通工具，而是地铁、公交加上步行等多种交通方式的组合。也就是说，导航软件需要给出一整套出行方案，在行业术语中，也称之为“出行一体化平台 MaaS ( mobility as a service，出行即服务)”。
这是绿色交通的趋势，其出行理念核心不再是拥有汽车，而是拥有交通服务。
芬兰首都赫尔辛基是全世界最早建立出行一体化平台的城市之一。当地最主流的出行APP“Whim”中，整合了地铁、公交、有轨电车、市域铁路、芬兰堡渡轮、共享汽车、出租车等交通方式。用户可以直接订购公共交通套票，套票涵盖上述所有形式的交通服务。Whim的口号是“One app for all your transport needs”，也就是用户的出行，只需要在一个APP中解决。
图：赫尔辛基通过Whim来管理的电车
高德则是国内布局最早的。2019年，高德与北京交委合作，启动了国内首个MaaS平台。
在国内人均汽车保有量不断上升，城市道路越来越拥挤的背景下，以公共交通为主的绿色出行方式已成为国内大城市规划的明确趋势。2019年5月，交通运输部、中央宣传部、发改委等十二部门联合发布《绿色出行行动计划（2019-2022年）》。计划中明确提到坚持公共交通优先发展，以及降低小汽车使用强度等相关要求。
与Whim的理念类似，用户在高德地图APP中，可以得到包括步行、骑行、地铁、公交车、航空、铁路、长途大巴、自驾等多种交通方式在内的全套出行方案。
事后看来，这是高德真正出圈的第一步，也带来了正向循环。
通过上述合作，北京MaaS成为全球最大的出行一体化平台。高德的用户体验得到提升，比如用户可以直接看到公交车进站时间、地铁拥挤数据等。更好的用户体验，带来了更快的用户体量增长；更多的用户反馈建议，又进一步加快了北京MaaS 平台的智能化。
如同雪球找到了又长又厚的坡，高德地图的故事也拥有了新的想象空间。而紧随其后的生活服务，成为它挺进下一个时代的标识。
03界限
在当下的移动互联网时代里，工具、社区、平台的界限早已模糊。
工具性产品需要突破边界，通过增加社交功能和社区属性，提高用户粘性，继而改变用户“用完即走”的产品形态。社区和平台呢，也需要放大自己在某个领域的专业性，通过工具属性，建立起更可靠的护城河。
王小川曾经表达过一个观点：工具型产品要产生价值，就不能只是工具，而要更好地提供服务。
高德倒是完成了从“地图工具”到“出门生活服务平台”的战略升级。2021年7月，高德官宣了这个消息，董事长俞永福表示：“过去大家已经高度习惯出门导航用高德，未来希望大家出门生活用高德。”
在他看来，过去 19 年里，高德地图的产品演进经历了“我在哪”、“怎么去”、“我去哪”的三个阶段，分别对应的就是地图定位、出行导航和生活服务。
从工具型的地图定位，到生活服务平台。进化并不容易，两项必要条件必须满足：根基稳、方向对。
高德在 LBS 领域积累了足够的能力和经验——这是它最结实的护城河。当它接入足够丰富的第三方服务，用户体验也不会显得突兀和刻意。对于他们而言，在高德上搜索某个位置，继而搜索周边的饭馆、商场、电影院，然后订餐、购买电影票，整个链条是通畅的，无需付出太多额外的学习成本。
高德在打车战场的成功突围，则证明了开放合作这条路径的可行性。它凭借聚合打车服务、免佣金等模式，扶持遍布全国的网约车平台及他们旗下的司机，快速成长起来。
在很多一线城市，高峰期打车用高德，已经成为上班族的共识。“用高德，秒接单”，诸如此类的感慨，频频见诸社交媒体。
除此之外，高德近两年在酒店、景区等领域也陆续合作布局，协助相关的企业和机构完成线上数字化升级，从而成为重要的服务开放平台。目前，高德地图上已经聚合了吃喝玩乐行等多种基于位置的出门生活服务，进入了一个新的开端。
就像高德地图推出“可莉”语音包，是为建立年轻人的“社会临场感”那样，高德地图的不断在服务界限上的不断进取，又何尝不是在为更多行业和用户建立“社会临场感”？