- Feb. 10, 2022 -
角色扮演游戏 (RPG) 是移动设备上最畅销的游戏类型，那么 RPG 如何通过优化游戏内容和广告策略来维持玩家兴趣、吸引新玩家？
从上世纪七十年代开始诞生和流行的角色扮演类游戏（Role-Playing Game），在全球范围内拥有着深厚的积淀与广泛的受众。无论是源自西方的 RPG 鼻祖级作品《龙与地下城》，以及《巫术》《创世纪》《魔法门》三大系列，还是来自日本的 JRPG《勇者斗恶龙》《最终幻想》系列，ARPG 先驱《塞尔达传说》，更兼此后确立了一套体系的全球级系列《暗黑破坏神》等等，都陆续开枝散叶，为这个品类奠定了坚实的用户基础。
时至今日，在移动游戏行业，RPG 游戏的概念早已超脱于此，涵盖了更广阔的范围，如随着网游诞生的 MMORPG、始于日本页游而后又在移动端风靡玩家群体的卡牌 RPG（收集 RPG），包括各类基于动漫、影视、经典游戏 IP 开发的优秀作品以及如《原神》般高品质原创IP产品，共同构成了现在的“大 RPG 赛道”。
据亚洲领先的移动广告变现与投放平台 Pangle 联合数据分析公司 Newzoo 发布的《角色扮演游戏东西方市场玩家分析和推广变现策略》（以下简称“报告”）显示，2020年，角色扮演类游戏（包括 RPG、ARPG、收集类 RPG、MMORPG 等，即上文提到的“大 RPG 赛道”）创造的收益，在全球移动游戏市场中占比超过20%，规模达到185亿美金，是收益最高的大品类；与此同时，站在游戏全球化的角度来看，对比东西方市场，角色扮演类游戏在东方市场更加流行，中日韩三大东亚市场就贡献了品类收益中的72%。
就角色扮演游戏来说，广泛的用户基础以及庞大的收入规模是该赛道在未来相当长一段时间里的明显特质。得益于较低的上手门槛、海量的用户基数，以及其对于绝大多数 IP 游戏化改编的天然适配，使得角色扮演类产品始终是游戏企业立项中的偏爱之一。
相对较大的市场空间也催生了更加激烈的竞争，反复刷新垂直领域天花板的现象级产品竞相出现，开发者在立项角色扮演游戏时，无论在题材、世界观、玩法、声光表现方面都面临着强劲的挑战。
结合全球市场环境的动向、平台政策的变化，角色扮演游戏应该瞄准的新机会在哪里？玩法 or IP，哪个才是主导 RPG 成功的关键要素？RPG 游戏的用户获取和商业变现又该引入哪些新思路？新年伊始，就让我们从这份最新报告中寻找启示吧。
顶流 RPG 靠 IP，东西方市场玩法偏好迥异
就“大 RPG”赛道来讲，针对当前全球几个主要的成熟优质市场，我们可以分别从玩法和IP两个层面来解读不同地区用户对于该赛道中不同细分品类产品的口味偏好。
据“报告”显示，收集类 RPG 主导了美国、英国和日本市场，而韩国市场更青睐的细分品类是 MMORPG。这其中，韩国市场因为长久的 PC MMORPG 积淀而促使手游 MMORPG 表现强势。
对比东西方 RPG 游戏市场，收集类 RPG 均是市场主流。基于2020年 iOS 和 Google Play 总收入排行前五十的游戏产品来看，美国市场头部存在6款收集类 RPG，英国市场头部存在3款收集类 RPG，而日本市场头部则存在11款收集类 RPG，这里的“收集类 RPG”，可以理解为以卡牌（或角色）抽取、收集及养成为核心，将主线剧情融入推图的所谓卡牌手游。
需要说明的是，尽管整体上看，收集类 RPG 主导了东西方两边的代表性市场，但具体到单个的现象级产品层面，东西方市场又有着非常大的不同——收集类 RPG 的起源正是日本市场以“gacha（扭蛋）”为核心的收集与养成。但在玩法主导的表象背后，应该注意到，当前处在日本游戏市场畅销榜前列的收集类 RPG 游戏，均是基于强本土基因 IP 所成长壮大，例如“报告”中提到的现象级产品《FGO》， SQUARE-ENIX 旗下的《浪漫沙加》手游，以及目前活跃于榜单前列的老作品《怪物弹珠》《智龙迷城》等，往往是依托于具备一定沉淀的动漫或游戏 IP，又或者是精心培育的新原创 IP。
《FGO》
而在美、英两个西方代表市场，IP 背景及文化的主导作用同样凸显。上文中提到的《智龙迷城》，自2012年推出后，一度成为风靡东亚的现象级作品，但其在欧美市场的热度始终不温不火。当下西方市场比较流行的收集类 RPG 更多是基于西方本土 IP、经典“龙与地下城”设定以及西方奇幻文化 IP 的产品，例如“报告”中显示主导了美国市场的《漫威突击队》，以及主导了英国市场的《突袭：暗影传说》等等。
《突袭：暗影传说》
抛开收集类 RPG，对比东西方市场的地理定位 AR 类产品，就会发现更加明显的 IP 导向。在“报告”中可以看到，头部的现象级地理定位 AR 类产品只有两款，一款是诞生于任天堂体系下的《Pokemon：Go》，另一款则是 SQUARE-ENIX 旗下的《勇者斗恶龙Walk》——相比之下，“宝可梦”IP 拥有全球级影响力，以最新推出的《精灵宝可梦 阿尔宙斯》为例，该作首周销量即突破650 万；而“勇者斗恶龙” IP 更是作为经典 JRPG 的代表，影响力像“宝可梦”一样延伸至全球市场。
“顶流 RPG 靠 IP”这一观点亦在“报告”中得到印证。据“报告”显示，2020年 iOS 和 Google Play 收入前50的 RPG 游戏中，基于 IP 研发的产品数量，在美国市场为4款，英国市场为5款，日本市场为11款，而韩国市场为13款。就“大 RPG 赛道”来说，一个好的 IP 除了可以帮助产品在推广中更加“吸量”之外，在个别细分品类中，其对于用户理解游戏世界观、降低价值认知门槛均有巨大裨益。
实际上，2020 年，韩国收入最高的两款 RPG 手游都源自《天堂》——最初基于 PC 的热门 MMORPG 系列作品。
深度游戏内容，给RPG游戏创造多种变现机会
RPG 类游戏为了持续维持玩家兴趣，会设计深度游戏内容，通过定期活动等形式来留住玩家，这也让 IAP 应用内购买机制成为 RPG 类游戏最主要的收入来源。其中，扭蛋机制就是一个非常有效的工具，激励玩家在游戏中付费购买角色、武器、宠物等资源。此外，通行证/订阅、捆绑包、游戏能量购买等也是基于深度游戏内容衍生出的新付费机制。
比如《原神》设计了新的事件和限时扭蛋池；《突袭：暗影传说》引入了著名的忍者主播，将其作为游戏中的限量版角色；日本的 RPG 更注重叙事和角色设计，《命运 - 冠位指定》就利用了他们成功的IP和动漫 UGC 社区来留住玩家。
就 RPG 游戏来说，相比于传统的买断制和 IAP 内购变现，IAA 广告变现也已越来越被该品类的产品所接受，因为 RPG 本身强养成的特点，使得许多道具奖励、关卡攻略等等方面的元素都可以与广告进行结合；而在另一方面，游戏内广告也正被玩家们普遍接纳。据“报告”显示，83%的 RPG 玩家表示如果能够在游戏中获得道具/游戏币奖励，那么就乐于花费更多时间观看广告。与此同时，“报告”中的对比数据显示，RPG 玩家对于通过广告在游戏中获利的意愿要强于一般手游玩家。
由此，结合 IAP 与 IAA 的混合变现模式成为被许多 RPG 及具备 RPG 要素的产品所青睐的新变现方法。如一度成为本土出海黑马的《Game of Sultans》，其在主界面设有“观看广告”入口，令想要升级的玩家可通过观看激励视频而获得一定奖励；而在单机生存 RPG《Ares Virus》中，玩家则可以通过观看广告来回血和获取货币，以降低生存难度；在卡牌 RPG《召唤与合成》中，则将广告观看与“开宝箱”挂钩，玩家观看广告可以抵扣需要付费才能跳过的冷却时间。除了上述几款中国本土产品之外，“报告”中提到的韩国 Netmarble 旗下的《七宗罪》以及 Nexters 旗下的《英雄战争》，也都是在充分保障游戏体验的前提下引入广告变现的代表性案例。
而谈及广告变现，此次携手 Newzoo 发布《角色扮演游戏东西方市场玩家分析和推广变现策略》的 Pangle 便是个中好手，除了提供包括激励视频、Banner 广告等多种热门广告样式，适配不同细分品类的 RPG 产品之外，其还拥有通过应用内出价帮助开发者实现收益提高的优势。
RPG 游戏推广：提升玩家覆盖，找到铁杆玩家
事实上，我们在前面讨论的话题，无论是玩法与 IP 在不同市场的主导作用也好，还是混合变现在 RPG 赛道中掀起的新趋势也罢，都要与“用户”或者说“用户获取”挂钩。
在美英日韩四个主要的 RPG 海外市场上，玩家的人群属性比较相似：他们多为男性，有全职工作，收入处于中高水平，玩电子游戏是他们的最大爱好和兴趣。东、西方市场的主要区别是，西方市场上的角色扮演游戏玩家的性别比率更为均衡，而东方市场上的大部分角色扮演游戏玩家则是男性。此外，韩国尤为突出的一点是，近五分之一的角色扮演游戏玩家都是学生。
谈及用户获取，众所周知的一点是，在2021年，以苹果 ATT 新政落地为代表的隐私权变化给移动游戏领域带来了巨大挑战，就“获客”层面来讲，无论是用户的精准定向、高意向用户的筛选以及玩家行为的监测归因都面临了新的问题。
而据 Pangle 产品主管在“报告”中提到的，游戏开发者可以通过优化游戏设计、丰富变现模型以及留住高意向用户三个方法来尽可能减轻隐私权变化带来的影响。
首先，苹果的 SKAdNetwork 的特点之一是拥有24小时转化倒计时，因此，开发者可以通过首日的内购折扣以及提前引入的战斗通行证（Battle Pass）来尽早获取用户意向信号；
其次，由于高意向用户定向困难，RPG 类产品必须采用更加丰富的变现策略，例如上文中提到的 IAP+IAA 混合变现。前面给出的数据也足以佐证，大多数用户对能够获取奖励的广告并不反感；
第三，难以定向和获取高意向用户，让留住当前用户更加重要，RPG 产品还需要通过多种运营方式来提升玩家留存率。
由此，我们可以结合本次报告发布者之一——Pangle 提供的案例来增强认知。在用户获取层面，RPG 产品为最大限度提高广告的覆盖人群，必须提高 UA 广告系列的出价竞争力或者 eCPM，eCPM 越高，广告曝光度则越高。Pangle 所提供的游戏内嵌试玩广告便足以完成相关工作，据 Pangle 的观察显示，试玩广告能够有效提高 RPG 游戏的 eCPM，与此同时，结合 RPG 中的养成与扮演等特点，试玩广告的加入也能够结合游戏故事吸引用户，并提升点击率。例如，在日本推出的针对女性玩家的《Kyuteijokan》游戏中，试玩广告展示了角色自定义玩法，其 eCPM 增长高达210%；而在另一款 RPG 产品中，试玩广告允许玩家为角色选择不同个性，结果让 eCPM 暴增650%。
此外，在用户获取后的阶段中，RPG 产品亦可以通过 Pangle 提供的相关策略来对高意向用户进行搜索与定向，最终通过覆盖高意向人群来优化意向成本、提升 ROAS。对于 RPG 游戏的增长策略而言，找到最铁杆的游戏玩家是实现高收入的根本条件。
除了使用像 Pangle 提供的区域高意向用户流量包之外，还可以通过设置漏斗上层事件，如将达到某些特定关卡设为优化目标，来找到铁杆玩家。某韩国 RPG 游戏便是通过这样的策略，在积累足够多的游戏内购买事件和转化数据后，使用 Pangle 的“针对购买的应用内事件优化（iAEO）”，将其 ROAS 提升了40%。
结语
综合来看，RPG 是占据全球移动游戏市场份额20%以上的主流大品类，其仍然蕴含着丰富的想象空间和进化可能，而另一方面，从玩法、题材、IP、获客和变现等等层面来看，这条赛道也向开发者提出了不小的挑战，可谓机会与风险并存。而本文中引用的“报告”中的大量信息，则非常有助于从业者了解相关问题。
本文中引用内容仅为 Pangle 联合 Newzoo 发布的《角色扮演游戏东西方市场玩家分析和推广变现策略》中的一部分，如果读者有了解角色扮演游戏赛道更多细节与特性的需求，可通过文末的链接或二维码进行完整版报告的获取。同时提醒大家，该报告为系列性产出，此前，Pangle 已经联合 Newzoo 发布过益智游戏领域的相关报告，未来还将发布 Arcade 品类的解读报告，有兴趣的读者可联系 Pangle 官方获取。
文｜独立出海联合体