乌镇模式：对历史诚恳 才能经得起审视

文 闫雯 李梦军

编者按/ 提到乌镇，人们常常会想到两个人。陈向宏，经常自诩“包工头”，员工们更喜欢称他为“陈主任”。陈出生于乌镇，1999年大年初一，乌镇的一场大火，将他拉回了故里。时任桐乡市政府办公室主任的他被派到乌镇去安置灾民，工作结束后，被正式调任到乌镇，做乌镇的古镇保护和旅游开发。从1999年成立乌镇旅游公司开始，他们将默默无闻、濒临消亡的江南小镇打造成世界著名的江南古镇典范。在乌镇模式成功之后，他们又一路疾行，打造古北水镇、乌江村等新项目，达到一个又一个新的里程碑。

木心，著名文学家、画家、诗人。1994年，木心回到乌镇，失望伤感写下《乌镇》一文：“在习惯的概念中，‘故乡’，就是‘最熟识的地方’，而目前我只知地名，对的，方言，没变，此外，一无是处……永别了，我不会再来。”1998年12月，这篇文章在媒体上发表。2006年陈向宏将木心请回乌镇，当年木心79岁。2011年，木心在乌镇去世。2015年，木心美术馆在乌镇设立。

乌镇，曾名乌墩、青墩，具有六千余年悠久历史，位于浙江省桐乡市，国家5A级景区，江南六大古镇之一。2012年接待游客首次超越600万， 2017年全年接待游客首次突破1000万人次。整体来说，乌镇的发展经历了三个阶段：乌镇1.0，标志是从东栅起步的观光一日游；乌镇2.0，是从西栅建成后逐步开始向休闲度假中心的转型；乌镇3.0则是以乌镇国际戏剧节为契机的文化小镇升级。

当1999年乌镇着手开发时正值古镇旅游热潮兴起，周庄、西塘、南浔等古镇至少已经积累了5~10年的发展基础，乌镇却面临文物古迹匮乏（仅茅盾故居），旅游业态空白的困境。也正是因为乌镇触目所及“就是一片新房子、一片老房子、一片破房子”，迫使陈向宏和他的团队打破传统水乡风貌同质化、静态古迹展示、线路走马观花的千镇一面旧模式，定下了以商业化为导向，围绕客户体验展开古镇开发与文物保护的策略。这也是后来被业内奉为圭臬的“乌镇模式”的雏形。乌镇模式主要有几个特点：整体规划，包括整体产权开发、复合多元运营、度假商务并重、资产全面增值；以旧修旧、修旧如故；以及标准，专业化运营管理等。

首先，整体规划古镇布局。大范围改造老建筑和基础设施，搬迁了7家企业，拆除了与古镇风貌不符的建筑，重新整理疏通了河道，并在当时开创性地在景区用管线地埋取代空中杂乱无章的电线，修建了大型停车场、游客中心等。

其次，在文物保护与开发中提出“以旧修旧”和“修旧如故”，在修复老建筑时坚持用旧料恢复故居的模样。坚持保护江南水乡的风貌，保留古镇建筑的历史文化底蕴。

再次，打造动态古镇互动体验。引入和复原多个呈现古镇历史文化风貌的体验馆（酒作坊、布作坊、民俗馆等），打造东栅特色的“一日游”互动体验。当时坚持不在东栅兴建大型酒店，也不搞夜游项目，目的是尽量降低对原住居民生活的影响，保护原汁原味的江南古镇风貌。此外还制定了店铺的“一店一品”，景区所有商品平价销售策略等，传统观念中景点票难买、饭难吃、乱收费现象在乌镇几乎绝迹。

2000年修整后，东栅在江南古镇中后来居上，市场反应热烈，2004年就还清贷款并实现税后利润3550万元。但很快东栅的“卖点”就开始被对手模仿，乌镇的差异化被不断削弱。而且受乌镇旅游公司初始资金、开发经验和景区面积等的限制，东栅虽在模式上有所创新，但整体思路仍较简单，例如景区营收来源单一，主要依赖门票收入；游客多以一日游为主，游客黏性太低；产权关系复杂导致管理无法深入且后续可扩展的空间有限等。

在东栅建成后的第三个年头，运营团队就开始了西栅的规划和施工。在竞争对手模仿、吃透东栅的“卖点”前，他就将目光投向了更大的西栅，也由此开启了乌镇的第一次转型。

2003年乌镇通过融资启动西栅项目，定位于打造“观光+休闲度假”景区。与东栅的有限整修不同，西栅是在图纸上重新构建的江南古镇，工程保护量是东栅3倍多，施工量更是远超东栅。在东栅开发与文物保护经验基础上推进的西栅项目是真正意义上的“乌镇模式”。

首先，全局规划，整体施工。与东栅相同，西栅秉持“历史街区再利用”和“修旧如旧”原则，同时拆除不协调的旧建筑，所有船只、景区设施旧如传统。管线地埋，在地下铺设包括直饮水、消防、雨水等在内的21种管道，架设宽带Wi-Fi网络。根本性解决传统古镇基础设施薄弱的弊端。

其次，与东栅有原住居民不同，西栅具有产权优势。公司耗资10亿元购买商铺和原住居民房屋产权，将居民统一搬迁。依休闲度假需求优化景区各功能区布局，整个景区动静分离，酒店、民宿、餐饮、民俗商店等功能布局更加合理，适应不同游客的观光、休闲度假、商务会议等需求。

最后，统一经营，标准化管理。这里正是陈向宏“强悍”管理模式的最集中体现。拥有产权的西栅在运营模式上不同于传统景区，制定极具差异化的“一店一品”策略，每家店铺只平价销售一种乌镇特色商品。建立统一、标准化的住宿管理标准，乌镇的度假酒店由酒店中心自营，民宿由房东提供亲情化的服务，但执行公司统一的管理标准。公司统一规定民宿、餐馆的特色菜单与价格，平价销售。为提高商铺的服务质量，对商铺承租人严格审核（条件为承租人为夫妻，优先考虑本地居民），针对菜品（例如番茄炒蛋必须放3只鸡蛋等）和服务制定明确、细致的质量和价格标准，并在运营中持续考核。对细节的管理从陈向宏的一条微博中就能看出，“景区巡视下来，发现细节问题不少：伞铺外面陈设的花伞污秽长久未清洗；露天影场供游客观看的长凳不知几时竟缩减到仅四只了；67号民宿河廊餐桌下石板油渍重重。” 在景区管理上，运营西栅的公司甚至采取给商铺承租人发工资补贴亏损的方式也要确保“一店一品”和平价政策的执行。对细节的追求已经成为乌镇“强悍”管理模式的重要组成，正是对服务细节的关注和对规章制度的扎实执行，造就了“乌镇”品牌极致客户体验的业内口碑。因而乌镇西栅颠覆传统的社区结构，游客成为古镇的“镇民”，而原住居民则成为“外来者”运营景区的民宿、餐厅和商铺。

此外，乌镇率先开展“智能小镇”建设，实现景区及镇区的主要街道的Wi-Fi无缝接入，构建数字化乌镇管理系统，开通网络购票渠道，推广微信公众号和移动支付等。

“东栅+西栅”实现了乌镇内的差异化定位、复合多元运营和度假商务并重的目标。东栅以原住民生活及观光游览为主，西栅则以诗意水乡的古镇休闲度假为主，兼顾商务会议。乌镇不仅在江南水乡的定位中实现差异化，在景区内依然追求为游客带来差异化的体验，满足一日游、休闲度假、商务会议等不同需求。

2013年乌镇举办了首届戏剧节，首次将戏剧表演与古镇风貌融合，精心选择的表演场所（如剧院、露天剧场、街边、商铺等）与多样化的戏剧表演形式，让游客在欣赏戏剧的同时感受乌镇的文化底蕴。戏剧节的大获成功使乌镇的影响力延伸至文化、娱乐市场，戏剧成为乌镇的新名片。同年包括中国微博大会、G30财长会议等在内的众多颇具影响力的国际、国内会议在乌镇举办。2014年世界互联网大会在乌镇举办，更是确定乌镇为永久性会址，江南古镇与科技乌镇融合在一起。随后“乌镇香市”“花鼓戏”“乌镇三白酒”“乌镇三珍斋卤味”等入选浙江省第四批非物质文化遗产，乌镇逐步加速“文化旅游”的第三次品牌转型。乌镇投入巨资开始大剧院、会议中心、特色民宿等项目的建设，提升承接大型文化项目和世界性会议的实力。由此不难看出，文化小镇是对乌镇未来思考的答案，给古镇赋予新的文化内涵，用生长的文化创意带动古镇的创新和成长。

乌镇在文化领域的投入获得了市场的积极反馈。根据乌镇戏剧节票务中心数据，2016年第四届戏剧节开始售票后7分钟，《大鸡》所有场次售罄；8分钟内销售额即超过百万；10分钟售票5191张，60分钟内售出13256张。首日共售票17902张，超出2013年首日12000张的近50%。《大鸡》《水中之书》《赌徒》《卡里古拉》《堂吉诃德》所有场次售罄。随着知名度的提高，特邀世界级的剧目也变得越来越容易。从最初的6部，到2019年第七届戏剧节的28部，演出场次从19场到141场，古镇嘉年华也从500多场，到2020年的近2000场。

众多学者都开始讨论为何戏剧节唯独在乌镇落地扎根，影响力逐年扩大？而国内其他戏剧节多为声势浩大的开始，却悄无声息地结束；为何与古镇形象完全不相关的国际互联网大会也永久选址在乌镇？但却并没给游客以庞杂纷乱的印象，反而让乌镇的水乡氛围多出一分现代的科技和时尚感。

传统观念中，戏剧更多是以精英艺术的姿态出现在普通人生活中，“陌生”“距离感”是大多数人看到“戏剧”的第一反应。人们需要戏剧，但戏剧的门槛束缚了自身的发展，让戏剧回归戏剧本身，回归人性成为越来越多业内人士的共识。被称为当代西方最伟大戏剧导演的彼得·布鲁克（乌镇戏剧节荣誉主席）表示：“戏剧是一种人类根本性的需要，而剧场以及戏剧的形式、风格等只是些暂时的盒子，完全可以被取代。”陈向宏正是秉承了这一理念，打碎了这些“盒子”，将整个乌镇作为舞台，让戏剧扎根在街头、店铺，借不同的表演场地和表现形式拉近观众与戏剧的距离，让观众喜欢上戏剧。换句话说，戏剧节从另一个维度上，为游客在乌镇打造了一种生活方式。

而对于国际互联网大会永久选址在乌镇，陈向宏的说法则更为简单明了：“没有乌镇十几年的旅游发展及传统生活下现代化配套设施的完备，这样一个国际化的国家级会议不可能把乌镇作为永久会议地址。”当年为差异化游客体验而采取的以旧修旧、管线地埋、更新民宿配套设施等一系列的小改进，终于为乌镇带来了“质变”的效果。

在文化行业内，戏剧节成为乌镇的新名片，未来乌镇可能更进一步推动国际双年展，打造真正多样化的文化生态体系。旅游市场自不必说，2017年乌镇全年累计接待游客1013.48万人次，营业收入16.46亿元。2018年乌镇景区实现营收19.08亿元，净利润达到7.34亿元。如今，节假日期间的人头攒动已成为乌镇的常态，国内也有多个5A级景区希望与乌镇合作，引入“乌镇模式”来提升景区服务质量和游客体验。

古北口位处北京与河北交界，以雄险著称，古人以“地扼襟喉通溯漠，天留锁钥枕雄关”来形容它的地势险峻与军事重要性。坐落于此的司马台长城则以“险、密、奇、巧、全”著称，是少有的保留明代原貌的长城，更被英国路透社评为“全球十大最不容错过的风景”榜首。被称作“北方乌镇”的古北水镇就位于司马台长城脚下，坐拥鸳鸯湖水库，是集观光旅游、休闲度假、商务会展、创意文化等业态为一体的“亲水山坡型”古镇，具有“长城+水镇”的双品牌优势。与乌镇婉约的江南人家形象不同，古北水镇塑造的是北方豪迈大气的古镇气势。

古北水镇由中青旅（投资占比30.97%）、IDG资本（43.55%）、北京京能集团（10%）和乌镇旅游股份有限公司（15.48%）等共同投资，预计总投资超42亿元（二期增资13亿元），计划8~10年时间回收全部投资。度假区内拥有43万平方米精美的明清及民国风格的山地合院建筑，包含10个精品酒店、4个主题酒店、27家民宿客栈、10多个文化展示体验区及完善的配套服务设施。

乌镇品牌正是看准了北方优质度假景区的资源稀缺，开始了从江南到古北的扩张之路。古北水镇是“乌镇模式”在北方的试水，乌镇的品牌效应也顺理成章地成为古北水镇发展初期最好的背书。2010年开工建设，2014年元旦投入试运营（10月正式运营），短短四年时间一座水镇就从长城脚下拔地而起。古北水镇首年游客数量即达到97.6万（Q1~Q3试运营接待77.63万人次，营收1.5亿元，Q4正式运营接待20万人次），从2015至2018年古北水镇全年接待游客总人数（同比增长%）分别为：147万人（50.85%）、243.92万人（65.68%）、275.36万人（12.89%）、256.49万人（下降6.85%）。站在乌镇肩膀上的后起之秀用不到三年的时间就赶超了前辈七年的发展（乌镇2007年接待游客200万人次），古北水镇正在成为北京乃至华北地区的休闲度假目的地的新标杆。

从市场大环境来说，北京周边缺乏优秀的休闲度假目的地，河北仅5家5A级景区，且早已人满为患；北京本地旅游千篇一律的故宫-颐和园-圆明园-八达岭等线路也多以一日游为主，且缺乏对本地及周边游客的吸引力；再加上休闲度假景区投入大，回收期长，管理困难，运营风险大，京津地区休闲度假景区严重短缺。

从地理位置来看，古北口距首都国际机场约一小时车程，距北京市区约一个半小时（120公里），距密云和承德更近（约45分钟车程），位置上满足度假休闲景区的要求（中心城市周边两小时交通圈内）。不会因太近而成为一日游景区，也不会因太远而增加游客旅途的劳累。

其实，在设计古北水镇前，运营方曾历时近五个月走访了北京周边多个古村落，考察山地合院的建筑风格，体会当地的风土人情，最终定下：以司马台长城为灵魂，以京津地区民国商铺的建筑风貌为基础，兼顾古建筑亲水性和商业性，所有建筑都能与古长城文化融合的设计主基调。

既然是从乌镇“复制”而来，古北水镇必然具备了与乌镇相似的DNA；但受地理环境、市场竞争环境、游客习惯和偏好等因素影响，古北水镇因地制宜地进行了“北方化”调整。从“复制”角度来说，古北水镇与乌镇在整体规划及产权回购、修旧如旧、管线地埋、统一经营和标准化管理等原则方面采取了相同的策略。

整体规划及产权回购。古北水镇花费巨资用于买断原村庄中所有商铺和民居产权，纳入水镇整体规划，交由运营公司统一管理。对当地居民的搬迁和安置，采取三层保障策略：首先，与密云县政府合作，由政府统一修建安置房，村民用回购的方式（补偿款2000元/平方米，远高于回购房价格）解决居民回迁问题。仅两年时间就建成总建筑面积94315平方米的新村，回迁1136人，住房499套。其次，承诺古北水镇开发后设立专有民俗区，村民享有优先租赁权，且村民可在回迁房中开设民宿。最后，与政府合作统一规划、建设回迁新村的交通、供水、排水、通讯等基础设施，提高当地居民的生活质量。司马台村也因此从京郊的旧乡村而一跃位列国家农业部《2015中国最美休闲村庄》名单。

修旧如旧，整修如故。对古北口留存的文物和古建筑采用旧料修缮，力求还原真实北方要塞古镇的风貌。古镇新修的古道、民宿与修复的博物馆同样采取“回收旧料+古建筑修缮手法”的方式。其中仅在京郊及山西等地收购旧四合院就耗资超7000万元，古北水镇主步行道旧石材的收购花费也超过8000万元，并从当地村民手中回收旧的司马台长城城砖，用于部分长城的修复。

在打造“有文化”的度假休闲小镇道路上，古北秉承了乌镇一贯的风格。不给水镇贴标签，致力于打造开放的文化平台。正如乌镇戏剧节和互联网大会等一系列文化和商业活动使得乌镇从众多的江南水乡中脱颖而出，古北水镇同样借助《酒神》长城剧场、司马台长城运动文化系列（长城马拉松、长城音乐会等）、引入综艺类真人秀等向着华北“休闲度假新标杆”的目标快速前进。

管线地埋，完善基础设施。有媒体说“下水道是城市的良心”，古北水镇花费超过12亿元用于景区的基础设施和生态环境建设。疏通整修河道、加固山体，修建专用通道，人车分流，建设长度超过两公里（高2.2米，宽2米）的综合三级管廊，将供水、热力、排污等管道地埋，保留古镇地面风貌的同时加强了对环境的保护。如此规模的地下管廊，大部分的北京城区尚未达到，景区中只有故宫具备。此外，专门修建污水处理厂、自来水厂、直饮水厂、发电站等基础设施，直饮水质量超过欧洲标准，全镇实现高速Wi-Fi网络覆盖。值得注意的是，古北是吸取了乌镇经验教训的全新设计。正如陈向宏所说，在古北的设计中，吸取了水街（乌镇主街道）的教训，除街边建筑的功能布局会根据客流量进行优化设计，方便游客参观游览外，还根据北方环境特点在望京街（古北水镇主街道）选择移植高大的冠状乔木，如国槐、枣树、山楂树等来替代水街的低矮植被。

统一经营和标准化管理。根据北方游客偏好制定了差异化的“一店一品”策略，标准化住宿管理标准。在最后设计的望京街上，计划的商铺包括女子温泉酒店、咖啡馆、照相馆、主题餐厅、面包房、绸缎庄等，但现在依旧能看到多个店铺空闲。对此陈向宏认为，古北水镇的发展不要着急，要慢慢来，看看哪些是真正适合的再引进来。而对已经确定功能和主题的商铺，在找到合适的经营者前也本着宁缺毋滥的原则绝不仓促投入运营。

而对住宿的管理在秉承乌镇模式的基础上又有了进一步的发展。古北水镇的住宿依其特点划分为四类：精品酒店、主题酒店、客栈和民宿，前三者由公司统一运营，以满足不同游客的需求。而民宿的住宿由公司负责，餐饮则交给房东。统一民宿、餐馆的特色菜单与价格，平价销售。古北水镇与乌镇招募民宿房东的条件近乎苛刻，为的是实现陈向宏“民宿房东的主体应该是家庭，寓规范于亲情随意的服务之中”的要求。因而除硬性条件：（1）45岁以下的夫妻，（2）喜欢古北水镇，愿在长城脚下居住，（3）热爱餐饮料理，拥有拿手特色菜，（4）从事过服务行业（餐饮、客房、厨房）等之外，还要求房东性格开朗，有创新精神，乐于与人分享等等。陈向宏坚持只有具备亲和力、创造力和能够乐观积极生活的房东，才能够给入住的游客提供亲切随意的家庭氛围。

简单“复制”远未实现从乌镇到古北水镇的跨越，具备相似基因的同时，因地制宜才是复制“乌镇模式”成功的关键。

首先，地理位置决定了古北水镇的风貌与乌镇明显不同。从设计之初，古北就定位融合长城文化的北方水镇，在京津民国风貌的基础进行亲水性和商业化调整。整体既要符合北方审美，又要能突出乌镇品牌中对“水”的运用。相比乌镇一年四季如春，古北虽面临冬季淡季的问题，但却也同样具备了开展各项冬季活动的无限可能，如冬季长城赏雪、冬季庙会、冬季冰雕节、冬季民俗热炕节、温泉度假等旅游活动。古北水镇保留了大量古北口当地的传统民俗文化，年画坊、小人书馆、皮影馆、剪纸、镖局、杨无敌祠、八旗会馆、私塾等。酿酒坊也从乌镇的江南米酒变成了当地的司马小烧。在复制乌镇模式的基础上，根据古北水镇当地的文化传统、历史风貌考虑具体的产品设计，每款产品的核心，产品线的分布，不同产品的占比（重要性），显得尤为重要。

其次，古北水镇面对的游客群体的消费习惯与乌镇不同。从市场竞争来看，乌镇周边有周庄、西塘等众多同类型的水镇，一直面临着激烈的竞争。反观古北水镇，京郊唯一具备“水镇”“长城”等要素的休闲度假中心，建成后用不到三年时间就已成为华北地区的旅游新地标。从消费习惯角度而言，1999年乌镇建设时正值江南度假休闲旅游兴起。而古北水镇主要面对的消费者市场，受限于早前景区资源和类型的限制（多为一日游景区类型，如故宫、颐和园、八达岭长城等），还未养成度假休闲旅游的消费习惯。因而定位休闲度假中心的古北水镇不得不潜心培育市场，加速游客旅游消费习惯的转变，提升旅游产品的体验和品质。而这一过程也需要付出培育时间长，初期营收低和营销费用高的代价，各投资方也面临投资回收期拉长所带来的风险。

最后，古北水镇的高层管理人员均来自于乌镇。但从现实情况来看，南北地区的差异同样存在于管理团队中。人文差异，特别是高层管理团队与基层员工，管理团队与游客理念的差异是古北水镇首要解决的问题。古北水镇如何吸取乌镇团队的管理经验和难以言传的管理经验，解决管理团队水土不服的问题，将乌镇的经验本地化为古北水镇的管理经验，这些也都考量着领导层的智慧。

继乌镇和古北水镇之后，陈向宏把目光转向了下一个村落——位于贵州省遵义市播州区尚嵇镇一个偏僻的山村“乌江村”。在这里，他想做一个与之前完全不同的项目，用商业模式为这个资源条件并不发达的乡村解决贫困问题，也为更多面临类似处境的贫困乡村找到新的出路。

2015年1月，习近平总书记在云南考察时提出：“新农村建设一定要走符合农村实际的路子，遵循乡村自身发展规律，充分体现农村特点，注意乡土味，保留乡村风貌，留得住青山绿水，记得住乡愁。”党的十九大把乡村振兴战略作为国家战略提到党和政府工作的重要议事日程上来，并对具体的振兴乡村行动明确了目标任务，其中专门提出推动乡村旅游可持续发展。

陈向宏和他的团队希望通过可持续的旅游商业模式改变乡村贫困和空心化等一系列问题。2016年起，陈向宏带团队多次考察，决定按照“旅游扶贫·活化古村”的总体思路打造乌江古村落保护与旅游扶贫的公益项目。谈到对乌江村项目的期望，陈向宏如是说：“好多人还是不理解为什么我会挑乌江村这么一个地方，而我想得很明白，我不是要做得游客量多大、多出名、商业价值多高，我觉得这些都是次要的，只要在这个项目总体平衡的条件下让那里的老百姓能感受到未来的希望，通过旅游开始新的生活，这就是一个最大的效果。”

在乌江村，所有的制度出台都是和当地村民共同讨论出来，也尝试用旅游的方式成立旅游合作社，参加了合作社就要遵守大家共同的约定。其中最能体现项目理念的是《乌江公约》，一共七条，包括选择开发模式、运营管理模式、项目利益分配和规范政府、项目管理者、村民行为等关于乌江村持续发展最基本的指导思想和原则，包括未来的主体是谁？利益分配格局是什么？合作社的组织架构是什么？陈向宏坦言，他曾经担任过12年的乡镇党委书记，对镇村一级管理、老百姓感受有自己的体会，希望这个纲领性的文件能够帮助界定政府、公司、村经济合作社、村民、乡镇等等方方面面的关系。

在乌江村项目中，有一个关键词“共生”，这实际上与“共益”理念不谋而合。共生的核心是和谐和平衡，要考虑各种利益相关方。例如农民拆迁之后的安置，要挑最好的位置，提供旅游产业链的各种工作岗位，使当地村民黄发垂髫，各得其所；也能够为外出打工人员返乡创造就业、生产的机会；游客亦能够在新时代的桃花源和谐共存，怡然自乐。乌江村项目于2019~2020年开始运营，带动核心区域人均可支配收入增加14849元。

从修东栅，开发观光一日游的乌镇1.0，到建西栅，打造休闲度假中心的乌镇2.0，再到办戏剧，转型文化小镇的乌镇3.0，贯穿其间一脉相承的是乌镇在设计打造过程中体现出的共益精神。

梁思成在《大拙至美》一书中写道：我是认为把一座古文物建筑修得焕然一新，犹如把一些周鼎汉镜用擦铜油擦得油光晶亮一样，将严重损害到它的历史、艺术价值。在重修具有历史、艺术价值的文物建筑中，一般应以“整旧如旧”为原则，使之恢复“健康”，而不在面貌上“还童”“年轻”。

乌镇在文物保护与开发中提出“以旧修旧”和“修旧如故”，在修复老建筑时坚持用旧料恢复故居的模样。坚持保护江南水乡的风貌，保留古镇建筑的历史文化底蕴。而这一过程也并非一帆风顺，“以旧修旧”的理念遭到部分文物保护专家的反对，甚至有专家建议把乌镇从世界文化遗产的预备清单拉掉。随着时间的检验，“以旧修旧”模式的效果和意义日益凸显，被联合国教科文组织的特评专家阿兰·马兰诺斯誉为古镇保护的“乌镇模式”。这一理念使乌镇和江南众多古镇形成了明显的差异化，对乌镇当地的风貌、历史保护和传承也产生了不可忽视的“共益”价值。

一个市镇是一个有机的组织体，有经络、脉搏、肌理，有机体当中每个部分的健康才能使得整个有机体实现良性运作和循环。乌镇的设计采用了整体规划原则，搬迁和拆除了与古镇风貌不符的建筑和企业，疏通了河道，开创性地在景区用管线地埋取代空中杂乱无章的电线，在地下铺设包括直饮水、消防、雨水等在内的21种管道，修建了大型停车场、游客中心，架设了宽带Wi-Fi网络，运用前瞻性的视野解决了传统古镇基础设施薄弱的弊端。

同时，乌镇通过戏剧节、木心美术馆等文创产业和产品为乌镇注入了当代文化和美学的基因。戏剧节将戏剧表演与古镇风貌融合，将剧院、露天剧场、街边、商铺与多样化的戏剧表演形式结合，让戏剧从阳春白雪走进每一个人的生活中；木心美术馆也成为了乌镇的地标性建筑，推动了乌镇的文艺复兴，而世界互联网大会的落地又为乌镇文化与科技，历史与现代的融合添上了浓墨重彩的一笔。

据陈向宏所言，在乌镇西栅从事民宿、旅游经营的人员，无论是公司员工，还是租房经营户，数千人之中80%以上是讲乌镇话的本地籍人员，从事外围酒店民宿餐馆的乌镇及周边人士超过1.7万人。

对比国内很多旅游景区，一旦旅游开发，原住民从商户处获得租金，而商户在承受着房租的压力时便出现了宰客现象。而对于乌镇而言，提供各类服务的大部分人就是乌镇原住民，他们作为服务提供者接受标准化管理和严格考核，因此乌镇的服务品质能够做到可控制可管理。而原住民也能够在故乡安居乐业，获得有尊严的就业机会，迎来送往来自全国乃至世界的客人，用高品质的劳动换取美好生活。

乌镇采用了独特的“一店一品”策略，每家店铺只平价销售一种乌镇特色商品。对商铺承租人提出了条件为承租人为夫妻，优先考虑本地居民的审核条件，针对菜品和服务制定明确、细致的质量和价格标准，并在运营中持续考核。在民宿管理上制定了严格完善的制度，注重游客体验的每一个细节，例如鸡蛋炒西红柿必须不少于4个鸡蛋，一条街里面只有一家卖萝卜丝饼，每个店铺每晚翻台率不得超过两次，擦拭不同地方的抹布颜色不同等，力求使游客拥有美好的体验。基于此，乌镇提出了“来过，未曾离开”的宣传口号。以人为本的设计理念，使乌镇对旅游人数和复游率充满信心。

通过对乌镇模式以及由乌镇模式复制出来的古北水镇、乌江村的介绍，我们可以看到乌镇模式通过整体产权开发、复合多元运营、统一经营标准化管理等商业化运作兼顾了历史与现代的文化共益、居民共益、游客共益。在某种意义上来说，乌镇和古北水镇这两个案例是比较成功的，但同时乌镇模式可复制性也面临一些难题。

因为乌镇模式的整体产权开发本身需要和当地政府合作，并不是完全意义上的市场经济的产物。以古北水镇为例，如果不是采取变相的房地产退出模式去回填水镇自身的运营，很可能无法覆盖其投资运营的财务成本。另外，古北水镇存在微生态商业失衡的状况，很难引起消费者的消费欲望，这会严重影响客户黏性，导致客户很难透过住下来、玩起来、买起来的方式为项目贡献强劲的足以覆盖各项成本的现金流。乌镇也存在同样的问题，在消费升级的时代，商业微生态定位太低，影响消费强度，往往会导致淡、旺季差别明显。此外，对于管理，执行团队要求高。这使得培养相应的人才成为挑战。最后，或许也是最重要的，如何能在复制的古北水镇以及其他项目中打造出好的内容，这恐怕是最难也最核心的挑战。未来，我们将持续关注乌镇模式的运营和可持续发展，希望乌江村项目能够创造扶贫领域的“乌镇模式”，为更多贫困乡村探索一条共益、可持续的发展道路。

本案例由长江商学院社会创新与品牌研究中心闫雯、李梦军在朱睿教授指导下撰写。本案例版权属于长江商学院，授权《中国经营报》刊发。本文有删减。