联名香水，如今正成为街头潮牌在跨界合作时率先打出的先手牌。
在近期，据知情人士透露，当意大利潮牌 Palm Angels 的创始人 Francesco Ragazzi 心生打造香水产品的念头时，他并无考虑自主生产或与 Coty 等美妆巨头签署授权协议。取而代之的是，他拨通瑞典小众香水品牌 19-69 创始人 Johan Bergelin 的电话号码，与双方探讨联名合作的可能性。
Palm Angels 的设计常常融合着浓厚的加州威尼斯海滩滑板文化，抢眼印花、大胆撞色和运动套装等标志性的街头元素总是贯穿于设计始终。19-69 之所以被 Francesco Ragazzi 相中，是因为它跟 Palm Angels 都对曾盛行于加州的“反文化思潮”有着强烈兴趣。19-69 创始人 Johan Bergelin 曾解释，19-69 这一品牌名称除了纪念自己的出身年份，还代表着“1969 年有着自由、包容、反主流文化的时空背景”。
Palm Angels 与19-69 的联名香水系列
双方在电话对谈中迸发的奇思妙想亦于去年变成现实。Palm Angels 与 19-69 合力打造出三款香水，据官方资料介绍，每款香味都是以加州充满活力的氛围和能量为灵感进行调制。CACTI 的创作灵感来自 1960 和 1970 年代的劳雷尔峡谷，香调包括意大利佛手柑、绿色仙人掌和香根草，淡淡清香描绘着约书亚树和仙人掌经过风暴和大自然的雕琢后呈现出来的独特美态。
无独有偶，在潮牌圈颇具名气的 Kiko Kostadinov 也在去年选择牵手来自东京青山的知名香氛品牌 retaW，推出第一款固体香水 KK.0001 SOLID PERFUME。据悉，该款固体香水拥有 Kiko Kostadinov 本人所形容的“明亮而清澈”的嗅觉体验，前调来自雪松木，中调是檀香木与皮革的混合，尾调则被注入香根草和麝香气息。香水包装也贯彻了 Kiko 先锋个性的审美取向，固体香水被置于形似牙膏的铝制管状外壳内，铝管表面印刷着黑白字体，简约设计与简易色彩塑造出极具辨识度的视觉符号。
KK.0001 SOLID PERFUME
谈及潮牌与香水品牌的交集，最具出圈效果的案例要数 Off-White 与 Byredo 的合作。这两个品牌虽然从性质上来看都属于小众类别，但因社交媒体的推波助澜，双方都成功在广普人群中建立起认知度，并迅速展拓出较为庞大的用户基本盘。早在 2018 年的第三季度，Off-White 就击败彼时同样红火的 Balenciaga 和 Gucci，在时尚平台 Lyst 的全球最热门品牌排行榜中位列榜首，此后更是连续多次蝉联冠军。Byredo 也借由明星和达人这些高势能发声点提升了品牌能见度，Byredo官方账号在 Instagram 上拥有 48 万粉丝，远超 Serge Lutens 和 L'ARTISAN 等同类品牌，如今在小红书 上搜索 Byredo，相关笔记也已超过 3 万条。
Off-White 与 Byredo 的联名香水名为“Elevator Music”，瓶身印满 Off-White 的标志斜纹。Byredo 创办人、调香师 Ben Gorham 解释这系列香味以“背景（Background）”当作主题，没有特别明显的主调香味，却依旧散发独特的香氛。
Off-White 与 Byredo 的联名香水
对于主客群为男性的潮牌，香水其实素来都不属于品牌固定配置的品类，也更谈不上是惯常合作的对象。但现在潮牌纷纷将目光投向香水品牌，一方面的原因或许是想通过打造出乎意料的联名以收获庞大的社交声量。市场调研机构 Beautystreams 创办人 Lan Vu 指出，品牌联名是激发消费者兴趣的有效手段，而联名越是意想不到，就越能攫取眼球和引发讨论。
另一方面，有业内人士指出，潮牌之所以会对香水心生意向，很大程度上也是由于香水这种美妆产品的中性化正越来越成为行业主流。
在这股中性化浪潮里，男明星的“打样”无疑是最不可或缺的一环，因为他们的影响力无论是从深度还是广度来看，都是其他发声点难以望其项背的。Pharrell Williams 和 Harry Styles 无疑是最广为熟知的代表。Pharrell Williams 在 2020 年推出个人美妆品牌 Humanrace，品牌以绿色为主题色，强调无性别之分。而多次以上身女装单品的 Harry Styles 则在美妆道路上走得更远，大胆地将男士美甲带进大众视野。同样地，Harry Styles 亦在去年成立了产品矩阵包括指甲油的美妆品牌 Pleasing，一系列官方照与概念短片皆由黑白色调呈现，男女模特同框暗示着品牌的中性取向。
Pharrell Williams 在 2020 年推出个人美妆品牌 Humanrace
先由聚拢密麻流量的明星牵头，再经过意见领袖助威，美妆产品成功在消费者心智层面实现“去性别化”，鼓励了那些曾碍于世俗眼光的男性客群进行尝试。
在海量美妆类目中，潮牌一边倒地相中香水而非其他，这或许也与疫情时代的消费现状有所关联。过往经济下行时，“口红效应”便会如期而至——财富收缩的消费者选择购买以口红为代表的廉价非必需品，从而满足购物欲望和获取精神安慰。但在疫情之下，佩戴口罩成为了一种强制性社交要求，这无疑让化妆失去意义。相形之下，不受隔离措施影响的香水，顺势成为悦己消费的新选择。
颖通集团和凯度咨询联合发布的《2021 中国香水行业研究白皮书》显示，香水成为全球市场化妆品品类中增长最快的细分市场。查阅各大集团 2021 年度的财报也可以发现，香水品类的销售均展露出明显的抬升趋势。LVMH 集团 2021 全年财报显示，香水和化妆品部门销售额提升至 66.08 亿欧元，增幅达到 26%。欧莱雅集团此前公布的 2021 年财报提及，得益于香水业务的强劲发展，高端化妆品部门以 123.4 亿欧元的优异销售额，超越大众化妆品部门，重回集团第一的位置。享受到香水红利的，还有科蒂集团。在截至 2021 年 12 月 31 日的 2022 财年第二季度，高端消费部门的香水销售额保持着两位数的增长势头，推出的新品均在主要市场中销量靠前。
香水成为全球市场化妆品品类中增长最快的细分市场
与全球相比，中国香水市场规模虽小，却展现出强劲的增势。欧睿数据显示，国内香水市场在 2015 至 2020 年间录得年复合增长率为 14.9%，未来五年将攀升到 22.5%，而全球市场未来五年的复合增长率预计为 7% 左右，仅为中国市场的三分之一。值得买科技集团运营中心商业运营部负责人张宇昂也曾在采访中透露，疫情期间国内美妆行业普遍受到冲击，但香水行业反而利好。从什么值得买站内数据来看，香水品类的销售额在近三年以每年 60% 的增幅逐年抬升。
中国男性更是气味经济发展的强大推动力。市场调研机构 NPD 集团指出，中国的男士香水市场在 2020 年全年实现 90% 的增幅，在 2021 年的一季度，销量同比增长高达 117%。根据天猫官方数据，在过去一年里香水品类中和“男款”相关搜索词上涨约 270%，大概有 75% 的男性用户都购买了“渣男香”。
Comme des Garçons 推出的男士香水
潮牌青睐香水，还在于香水自带的强烈个人化属性。法国香水品牌 Diptyque 的营销总监 Eduardo Valadez 说，“香水是一种非常个人化的、感知层面的东西。我认为今天人们喷香水意味着‘我想获得某种特定的感受’。”换言之，香水帮助使用者创建了一种特定身份，这与强调个性和差异化的潮牌不谋而合。
通过观察潮牌相中的香水品牌，我们不难发现小众沙龙香更易获得青睐。不同于以销售为强导向的商业香，小众沙龙香在创作上无需受广普人群喜好限制，更多在于调香师的个人表达，用料优质，产量被控制在一定数量。而在分销渠道上，小众沙龙香相对较少，进一步巩固了其稀缺性。
对潮牌来说，选择与小众沙龙香联名，既可以踩中美妆风口，但又不会在合作的过程稀释品牌的声誉和价值。这些定位清晰聚焦的小众沙龙香跟潮牌一样，都能够成功构建社群。这些社群具有封闭排他性，因而内部成员往往展示出极高的凝聚力和忠诚度。潮牌和小众沙龙香联名，可以在与外界保持一定距离、不引起社群成员反感的前提下，实现双方社群的倒流扩容。
值得一提的是，对于已完成香水入门的高阶玩家来说，小众沙龙香其实更能激发他们的购买欲望。与小众沙龙香相比，商业香虽然定价低，更容易引发购买行为，但它其实有一个明显缺陷，那就是产品通常由第三方授权合作伙伴生产。像 Yves Saint Laurent 的 Black Opium、Maison Margiela 的 By the Fireplace 和 Viktor & Rolf 的 Flowerbomb 等，这些知名香水实际上都是由欧莱雅集团生产。不少消费者购买大牌商业香，都是期望通过这一类入门级奢侈品去满足自身对于品牌的向往。如若消费者发现这些印刻着品牌标识的香水并非由官方亲手打造、看似迥然有异的香水其实均出自同一个生产商，那么这些奢侈品的情绪溢价势必会大打折扣，消费者的购买意愿也会相应削减。
Maison Margiela 的 By the Fireplace 香水
据日本香氛制造商 Takasago 最新研究报告，未来三年内中国有望成为仅次于美国的全球第二大高端香水市场，拥有巨大的增长潜力。数据显示，2020 年中国市场高端香水的销售额增长了 15%，2021 年增长了 30%。这意味着，对于想要笼络中国消费者的潮牌来说，香水依然是可以倚重的支点。
但需要注意的是，潮牌玩家以 Z 世代和千禧一代为主，他们伴随着社会经济的飞速发展成长，见证家庭物质条件的逐步改善，因而这类人群往往有着洞开的眼界和强烈的自主意识，消费上自然有着更高的要求。
这意味着，对于品牌之间的合作，年轻一代也会格外在意是否与品牌理念契合以及共创产品是否体现出足够诚意。如果一旦察觉跨界联名仅是蹭热点、博眼球的敷衍之作，这些闻风而来的粉丝也极其容易四散而去。WWD
撰文拽克
编辑Nion
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