说到日本威士忌，大家可能会想到《金刚狼2》、《迷失东京》里面的響17年，也可能是国产电视剧《三十而立》里面出现的山崎12年。近几年，日本威士忌的风头逐渐盖过了苏格兰威士忌，不仅频繁出现在大荧幕上，也逐渐渗透着朋友圈，可谓是异军突起。
（《迷失东京》官方海报）
相信有不少朋友确实欣赏日本威士忌甜美易饮的“东方禅香”，喝上一口便是“人间值得”，同时也不乏有网友吐槽“绝不入坑，才不要被割韭菜”、“性价比低，不如苏格兰威士忌”……如此两极分化的评价一直并驾齐驱，让日本威士忌披上了一层莫名的神秘与戏剧色彩。但近两年里“日威是否会走下神坛”的质疑声越来越多，这是怎么回事呢？
毕竟，日本威士忌的发展与日本的政治经济背景有着不可分割的关系，就让我们先从历史说起，复盘日本威士忌从仿制苏格兰威士忌到迎来巅峰的150年。
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威士忌第一次出现在日本
回顾历史的洪潮，1853年的日本，是被迫打开国门的一年。这一年，美国海军准将马修佩里和祖阿博特等率舰队驶入江户湾浦贺浦海面，以炮舰威逼，最终双方于次年签定了《日美亲善条约》，这就是历史中的黑船事件。随后，美军撤离时，作为临别礼物，率领舰队的准将马修 · 佩里将一桶110加仑的威士忌赠与了日本，这是威士忌第一次出现在日本的土地上。
（来源：百度百科）
自此之后，日本的时代背景是全面西化的，一切洋玩意儿都备受追捧，洋酒可谓是首当其冲。俗话说“不破不立”，正是在这个不断受到外来冲击与刺激的时期，日本出现了不少敏锐的商人，这些商人中不少也成为了日后的新贵。其中，日本最早的“洋酒贩子”竹鹤政孝与井信治郎共同做洋酒的进出口生意，随着逐渐壮大的经济实力，“开办自己的酒厂”成了他们的下一个追求。
02
本土化日本威士忌的萌发
最初，竹鹤政孝和鸟井信治郎共同合开了山崎蒸馏所，成为了第一家本土麦芽威士忌酒厂。但在日后的产品定位中，这二位出现了根本上的分歧：竹鹤政孝坚持做纯正的苏格兰口味威士忌，但鸟井信治郎却想要开创本土化、日本特殊风味的威士忌。
（山崎蒸馏所官方网站）
秉持着如此不同的运营理念，继续合作已经是不可能的，最终他们选择了分道扬镳，各自开辟实现自己理念的战场。各立门户后，鸟井信治郎开创了三得利公司，竹鹤政孝则开办了日果。
时至今日，日本威士忌虽然已经发展了一个多世纪，但在日前日本威士忌的高端市场中，鸟井信治郎的三得利，竹鹤政孝的日果，这两大“先驱”依旧扮演者举足轻重的角色。除此之外，已经关闭的轻井泽，也是日本威士忌的传奇代表，与三得利、日果并行，成为日威界的“三巨头”。
根据目前市场份额来说，这“三巨头”几乎霸占了日本威士忌的高端市场，可谓是“三足鼎立”大势已定。接下来，我们就以此为线索，分别聊聊这三家酒厂是如何凭“一己之力”打江山的。
03
梦幻般的轻井泽
我们先从最具传奇色彩的轻井泽说起，说到传奇色彩，有所了解的朋友都知道轻井泽是一家于2000年就已经关闭了的酒厂，但他的产品时不时以数百万的身价亮相拍卖现场，让不少酒类收藏家垂涎欲滴，因此，轻井泽早已超越了品尝价值，具备了极强的流通和金融属性。
在2021年12月11日的下午，太平洋国际2021秋拍威士忌专场中，名为“宝船”的轻井泽1960，最初预估价在300～400万元之间，最终以520万落定，加佣金共598万，刷新了轻井泽单瓶世界拍卖的纪录。仅仅是一瓶酒，它是如何拥有如此的金融属性呢？因为，轻井泽拥有一切梦幻而又值得的条件：稀缺强、品质高、单价高、知名度高。
（来源：太平洋国际2021拍卖会）
04
轻井泽靠什么让收藏家乖乖买单？
如果你去搜索轻井泽如何走进的欧洲圈，会有不少人告诉你，是因为《威士忌杂志》（Whisky Magazine）的出版人因盘下了轻井泽的所有库存，所以用一篇文章对轻井泽进行了介绍，轻井泽因此走向了欧洲。
如果你一旦深究轻井泽的发展史，你会发现这么说也对，但也不全对。轻井泽至今被认为品质极高，就是因为酒厂在生产的时候一直向威士忌界的老大哥麦卡伦看齐。无论是从原料还是工艺，它都将成本调到了最高标准。
首先，它不只是不计成本的从英国进口大麦进行酿造，而且坚持用高级的西班牙雪莉桶进行熟成，甚至一直沿用业界公认的最不经济、最缺乏效率、但最为传统的直火加热蒸馏技术。
（来源：中威网第170期威士忌拍卖公告）
正是因为这“不计成本”的坚持，造就了轻井泽的名声，但恰恰又是因为成本高，无法压价出售来迎合当时正值经济危急的日本本土市场，销量极差。无奈之下，2000年轻井泽宣布关闭，并把厂内的酒桶悉数卖出给：中国台湾(华纬) 、法国(LMDW)、英国(TWE)三个公司，这其中，购买方有两家都在欧洲。至此，轻井泽这个品牌才得以在欧洲的威士忌市场中崭露头角。
那么，轻井泽到底因何而闻名国际拍卖界，甚至成为流通货币？单单只是品质高吗？肯定不是得，毕竟拍卖会之后，轻井泽的酒大多数是作为收藏的，开瓶品尝的情况不能说没有，但肯定是较少的。相较于高品质或一流的制作工艺，收藏家买单更多的是其稀缺性。毕竟，轻井泽酒厂关闭后所剩下的少量库存，让其稀缺性变为一个不争的客观存在。但这一点上，轻井泽赢得让人心服口服，因为这个稀缺性是无法被炒作的。严格来说，也算是一个商业噱头，但这个噱头并不让人讨厌，因此业内人士惋惜的称之为“失落的酒厂”。
（来源：太平洋国际2021拍卖会）
2010年，日本只有9家酿酒厂，三得利就占了最出名的3家。接下来我们来看看三得利是如何脱颖而出的。
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三得利的财富密码
众所周知，传统威士忌使用橡木桶容纳威士忌进行酿造的，但日本没有橡木，如果像轻井泽一样从苏格兰进口橡木桶，不仅成本会大大增加，而且因为战争的原因橡木中断供给了。因此，那个时期的很多日本酒厂，无奈之下只能在本土寻找替代品，北海道的水楢木成了相比之下较为合适的选择。但酿造后各个酒厂发现，水楢木似乎并不是一个正确的选择。第一，它的密封性不好，原酒很容易泄露和挥发。其二，水楢木在使用的前几年会释放出大量的气味，而这个味道压制了酒本身的味道。所以，一战结束橡木恢复供给后，很多酒厂便把水楢木做得酒桶束之高阁了。这其中，三得利就是使用水楢木的酒厂之一，不但没有蒙受损失，反而因此找到了“财富密码”？
三得利旗下的山崎表示自己使用的就是水楢木，并且称经过水楢木的酿造，是”符合亚洲人口味的威士忌”，并且称其包含檀香味，便名曰“东方禅意”。我们都知道，清甜可口是因为水楢木密封性差，酒本身的味道被挥发了，所以比较顺口倒是毋庸置疑的，但仅仅比较适合烈酒的入门级选手。至于能不能喝出檀香的味道，那就是众说纷纭，全看心情了，不过话说回来“东方禅意”确实很有意境，也符合日本在众人心中的定位，这营销话术可谓是花了心思啊。顺便提一句，最普通的山崎12年，已经在网上买到了2200元左右，真可谓是“点酒成金”。
除了山崎的水楢木让三得利名声大噪，还有白州也让三得利获得了一批粉丝。白州与山崎一样，口味上来说确实比较柔和恬淡。官方利用白州酒厂的地理位置坐落于森林之中，便给自己制造了一个噱头“森林气息”。至于能不能真的喝出这白州的灵魂，心领神会即可，不要太过认真，免得被追捧者说“不懂得欣赏”。白州凭借这股“森林气息”也已经卖到了2600元左右。
三得利的另一个高价产品是调和威士忌品牌“響”，很多人因《迷失东京》而看到了響，电影中昏黄灯光下，響显现出一种朦胧而具有杀伤力的美，很多人因此而被种草。響的外观设计以“和谐”为底色采用了24切面水晶瓶，简单而不失高级，很多人愿意称之为艺术品。不止有颜值，故事也是不可缺少的，官方表示響瓶身的24 道切割面，寓意一年24个节气。而響的30年珍藏版，瓶身则有30道水晶切割面，以代表30年的岁月，并且每瓶都刻印独一无二的出产编号。
这一通直抵灵魂的设计，響的售价自然不低。淘宝上搜手一搜，你会发现，響17年已经卖到近6000元，響30年已经卖到了47980元。我就想弱弱的问一句，大家买的到底是酒，还是瓶？三得利旗下像这样在包装上花心思的产品还有不少，在这里不再一一赘叙了，想了解的朋友们可以自行搜索一下。
三得利如果想要被很多行家认可，单靠商业噱头进行包装一定是行不通的，毕竟“外行看热闹，内行看门路”。2003 年后，山崎获得不少威士忌奖项。同时，山崎也登上了曾经推荐过轻井泽的《威士忌圣经》，2015年的《威士忌圣经》把“年度最佳威士忌”颁给了一款山崎的雪莉桶威士忌，并给予了“日本威士忌击败了苏格兰威士忌”这种评价，这让山崎在3年内翻了30多倍。
（来源：保利香港2019秋季拍卖会）
但最近几年威士忌奖项的含金量下降得厉害，曾经以公平独立闻名的奖项，现在也是膨胀的就像浸了水的海绵一样。因此，很多人业内人士不再为这些奖项而买单了。
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“稀缺性”成了山崎乘胜追击的王牌
如果你在网上搜日本威士忌为什么卖得这么贵，过半的答案都会告诉你因为酒厂产能不够。“停售”一直就是引起山崎和其他一些日本威士忌涨价的热门话题，但大家要清楚区分“停售”并非“停产”，这其中是否存在饥饿销售的可能，大家还需自行理解。
更有三得利官方公开表示产能不足，2021年年底，三得利宣布了一次的调价公告，公告显示，将在2022年4月对旗下覆盖8个品牌进行调价，调价幅度高达28%。官方解释道，涨价主要原因为产品无法满足市场需求，为了进一步巩固生产，维持产品稳定供应。其中，山崎、知多、白州、響等的价格涨幅将从5%到28%不等。该公告一出，直接劝退了不少日本威士忌的爱好者。
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三得利产能是真的低吗？
如果用心去网上找找，还是能找到山崎和白州的产能数据的，根据欧洲最大的酒类网站 Master of malt、以及Malt Whisky Yearbook2020的公示显示，白州的年产量在300万升左右，山崎酒厂年产量则达到600万升，这两个网站均有背书，可信度还是非常高的。
这300万升、600万升是什么概念呢？我们先拿小产能做个比较，苏格兰以低产能著名的云顶酒厂一年只有75万升。再来比比高产能的卡尔里拉酒厂，这个酒厂的原酒主要被拿来做调和威士忌，是公认的“输出主力”，产能在苏格兰酒厂里也算名列前茅的了。他的一年产能为650万升。用这两个维度做比较的话，怎么也得不出山崎和白州产能低的结论啊。
（来源：小红书 英国定制游Bruce）
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三得利的诚意在哪儿？
三得利的价格已经在云端漂浮，年份久远早已完成身价的倍增，比如2005年发售价7000美元的限量版山崎50年，到2018年以34万美元拍卖成交，13年身价翻了38倍。
我们一路细数下来，三得利的成功上位离不开营销的“点睛之笔”，山崎的水楢桶、白州的森林气息、響的包装故事，甚至产能紧缺的宣传，对于三得利全线品牌的销量可谓是“神助攻”！只是三得利这波目的明确、策略优良的营销手段是否缺乏点诚意？
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日果给日威爱好者保留最后一丝希望
“三巨头”里为什么把日果放在最后来说呢？日果虽然没有轻井泽的“先天优势”，但相比三得利日果要沉稳、低调的多。除去那些跟风的人，真正喜欢日本威士忌的“老炮儿”更愿意选择日果的余市和宫城峡。虽然同在高端市场，但日果的价格是值得的，从风味来说他更像纯正的威士忌，不乏有惊艳之作。
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全则必缺，极则必反
轻井泽、三得利、日果三家公司无论从市场占有率、还是名望影响都足以代表日本威士忌的整体市场。这十几年来可谓是所向披靡、功成名就。借着这股东风，就连普通的日本威士忌，也从5年前几十美元的平价，涨到现在的800多美元。但日本威士忌市场性价比越来越低、市场鱼龙混杂、假货此起彼伏，足以为人诟病。如此情况之下，是否应该停下营销的脚步，不要成于此也败于此，岂不是白白葬送了前程？
正所谓“全则必缺，极则必反”，营销亦是如此，噱头要有却也要恰到好处。另外，加之全球疫情肆虐，奢侈品市场受到极大冲击，理智消费开始回归，更多的年轻人开始追求性价比。日威或需要不断审时度势、见好就收，方能保泰持盈。