来源：科技浮世绘
作者：饭团
从美股转战港股，这已经是喜马拉雅第三次冲击IPO。
作为在线音频的头把交椅，喜马拉雅可能自己都没有想到上市之路会如此曲折，毕竟，同行竞争对手荔枝两年前登录纳斯达克时并没有这般艰辛。
1997年，中国在线音频行业萌芽，2011年，随着移动互联网的普及，在线音频开始市场化，嗅到商机的玩家们争相入场，国内“音频三巨头”——蜻蜓FM、喜马拉雅、荔枝FM（现为：荔枝）相继成立。
2017年以后，随着移动智能设备的进一步发展，在直播、知识付费等新业态的推动下，音频行业再次站上风口，被资本青睐，迎来新一轮发展，2019年至今，国内音频市场更是蓬勃向上。
发展近10年，遗憾的是，在耳朵经济爆发的当下，截至目前，在线音频玩家们却未能交出一份漂亮的答卷。
两年前，荔枝上市时，全盘亏损，如今，音频在线头把交椅喜马拉雅的业绩同样难看。
面对持续的亏损，音频玩家们不是没有挣扎，他们积极寻求新的业务增长点，荔枝宣称要拥抱元宇宙、NFT数字藏品等创新理念，喜马拉雅则将目标瞄准物联网，但热情的拥抱能将音频玩家们拉出“泥潭”吗？
成本畸高，在线音频巨头三年亏损20亿
三年亏损20亿，这是喜马拉雅在招股书中自爆的数据。
2012年，喜马拉雅FM上线，彼时，同年上线的还有考拉FM、荔枝FM。2020年1月17日，成立6年的荔枝抢先喜马拉雅在纳斯达克挂牌上市，成为在线音频行业第一股，市值约5.32亿美元。
如今，在线音频市场已经基本呈现“一超两强”的格局，喜马拉雅虽未上市，但依旧稳居第一。
图源：《2020中国网络视听发展研究报告》
2021年，喜马拉雅平均月活跃用户为2.68亿，移动端平均月活跃用户在中国在线音频应用程序中排名第一，同期，荔枝平均移动月活用户总数为5840万，比2020年增长4%。
庞大的用户规模，在行业中的绝对位置，聚集多种优势于一身的喜马拉雅却并不好过。
从2019年至2021年，喜马拉雅营收持续增长，分别为26.98亿元、40.76亿元、58.57亿元，却分别亏损19.25亿元、28.82亿元、51.06亿元，经调整后，分别亏损7.48亿元、5.39亿元和7.59亿元，三年合计亏损超20亿。
同样，荔枝的日子也没有好过多少，从2017年至2021年，该平台净亏损分别为1.5亿元、934.2万元、1.3亿元、8218万元、1.27亿元。
增利不增收，对于业绩的亏损，喜马拉雅在招股书中说得很明白，主要是由于内容购买所致，这这其中入分成成本及内容成本是其营业成本的最大组成部分，也是平台营业成本居高不下的主因。
根据招股书，在营业成本中，内容创作者收入分成和购买版权的内容成本的确占比较多。从2019至2021年，这两项成本的总开支分别约为10.64亿、15.49亿、19.31亿，占总收入比例分别为39.5%、38%和33%。
在内容上和版权上巨额投资，无非是希望能抓住核心获得更多的原创内容，但即便如此，喜马拉雅也没能逃过版权纠纷。
在裁判文书上，截至2021年4月，有关喜马拉雅的裁判文书信息就高达500条，其中有关“侵权”案件124条，有关“著作权”案件44条。
销售及营销活动以及研发活动的开支是导致喜马拉雅迟迟不能盈利的另一个原因。招股书显示，2019至2021年，相关费用分别为12.18亿元、17.07亿元和26.3亿元，占总收入比例分别为45.2%、41.9%和44.9%。
内容与营销成本占据营收近八成，喜马拉雅不赚钱的原因不言而喻，原因已知，亏损还会持续吗？
安信证券研究中心曾发布报告预计，2023年全球在线音频市场规模将由2018年的105亿元增长至307亿元，但未来3年内，无论内容生产，还是盈利增长趋势，都将明显放缓。
这意味着，如若在线音频玩家们继续按照当前的模式进行经营，亏损还将继续。
巨头入局，在线音频下半场
2017年以后，得益于知识付费的火爆和用户对有声书、广播剧等多种文娱形式内容的需求，在线音频市场迸发出勃勃生机。
彼时，中商产业研究院数据显示，中国在线音频市场的收入从2017年的25亿元增长至2020年的131亿元，复合年增长率为73.69%，预计2022年将达到349亿元。
庞大的市场，迎来资本的追逐，企查查显示，自2012年创立至今，喜马拉雅已获得9轮融资，其中不乏百度、小米、腾讯等互联网巨头入局，成立于2021年的蜻蜓FM则已获得10轮融资，投资方包括创新工场、经纬中国、小米集团、百度等知名机构的投资。
市场规模大，但渗透率不足，根据灼识咨询的资料，2021年美国移动在线音频月活跃用户数的渗透率为48.7%，而中国则为20.2%，未来增长仍有巨大潜力。在这样的背景下，在线音频的涌入者越来越多。
2020年6月，字节跳动正式推出了网文听书产品“番茄畅听”App，对接旗下番茄小说中的正版IP；9月，网易云音乐上线“声之剧场”，推出430多部热门IP改编的广播剧与有声书，并首创“声画同频”模式；11月，快手正式上线播客类APP“皮艇”，进军长音频市场；12月， 微信上线“微信听书”，2021年4月，腾讯音乐发布全新长音频品牌“懒人畅听”
巨头的加入无疑加剧行业的竞争，也让喜马拉雅感受到威胁，在招股书中，喜马拉雅称“若我们竞争对手的平台提供更具吸引力的薪酬待遇以吸引我们受欢迎的内容创作者，留住该等内容创作者的成本或会增加。”
“掠夺者”越来越多，带来的直接结果是对于用户的争夺，对于平台而言，用户被分食，还需要注入更多的资金留住客户，这势必增加平台的成本，让盈利变得更加遥不可及。
在线音频不赚钱，如何维持生计，喜马拉雅们各有尝试，意欲通过拓展新业务，来增加营收，但收效甚微。
锚定互联网，寻找新故事
2017年6月20日，喜马拉雅FM在北京发布了首款全内容AI产品——小雅AI音箱，官方称其为“国内首款全内容智能音箱”，具备记忆收听历史、按照你的喜好推荐内容、断点续播、支持模糊搜索、覆盖6000万内容五大特点，截至发布会当天，就已售出5W台。
然而，这款彼时看起来销售额还不错的音箱并没有改变喜马拉雅的命运，在天猫精灵、小米、小度对市场的蚕食之下，留给小雅的发挥空间不大。
2020年初，荔枝CEO赖奕龙在接受南方日报采访时提到，5G将为互联网带来非常稳定的连接体验，这种连接方式将大大拓展音频内容服务的创新空间。同时在5G的推动下，国内IoT（物联网）智能音箱、智能设备将迎来黄金发展时期。
紧跟着，荔枝不但实现了如车载端与手机端账号互通，还在华为HMS for Car以及小度上线了荔枝的海量音频内容等。
2020年，荔枝整体亏损却得到改善，从财报展示的信息来看，这一方面归功于疫情给在线音频带来了一波发展红利，令头部平台流量上涨，另一方面则归功于荔枝在智能音箱、可穿戴设备、新能源汽车等物联网智能终端对在线音频内容的需求持续提高。
在这方面，荔枝与喜马拉雅也有交锋。
2017年，喜马拉雅开始布局人工智能领域，通过与特斯拉中国、梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪、吉利、比亚迪等74个汽车制造厂商进行合作，通过预装设备提供车载音频内容，2021年，喜马拉雅物联网及其他开放平台已实现平均月活跃用户1.523亿，包括物联网及车载场景月活跃用户0.494亿及第三方应用月活跃用户1.029亿。
值得一提的是，在布局对汽车、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件终端的同时，喜马拉雅的内容也没落下，并与阿里、百度、小米、华为等企业达成合作，喜马拉雅主要提供九款设备，包括但不限于小雅智能音箱的三个版本及一款带触摸屏的智能设备小雅AI图书馆。
目前，5G、人工智能、物联网的发展对在线音频的赋能作用愈发明显，随着在线音频在车载端、智能终端等领域的发展普及，新领域的拓展将为在线音频平台提供新的流量竞争入口，只是在激烈的竞争中，如何才能夺得市场，并将其变现，对于每一个在线音频玩家都是考验。
喜马拉雅虽用户规模庞大且位居在线音频头把交椅，但无论是从商业模式，还是产品来看，似乎都没有太多亮点，如此，在无差异的存在下，抛开盈利不谈，如何讲出好故事付诸实践，营造想象力，也至关重要。