作为互联网时代的原住民，Z世代群体已然成为网络信息消费的主力军，并将对整个互联网内容生态产生多维度的影响。
近日，全球网络指数网站GWI通过对全球Z世代群体的抽样调查，发布了《2022年Z世代群体研究报告》。
腾讯媒体研究院编译本篇报告，从“生活方式”“娱乐方式”“社交媒体”等几大层面来对Z世代群体进行整体洞察，帮助内容创作者与品牌营销者了解年轻群体的兴趣偏好。
来源 | GWI
编译 | 张亚宁
一、洞察Z世代的 4 大关键词
1.环保意识Z世代群体对未来环境的乐观情绪在持续下滑，生态安全与环保意识不断提升。今后将更青睐具有环保意识的品牌与产品。
2.多元文化作为一个对探索世界和尝试新事物充满兴趣的一代人，Z世代拥有比其他群体更多元的文化价值观，能够包容更加多元的生活方式，如植物性饮食、禁酒主义等。
3.短视频社交在全球范围内，短视频文化的持续繁荣。自2020年第四季度以来，Z世代在短视频社交平台的日活跃度增长了47%。
4.游戏迷恋 9%的Z世代认为，他们是所有代际群体中接触游戏最多的一代人。游戏已经成为了青年潮流文化的重要组成部分。
二、走进 Z 世代
1.大熔炉一代 作为互联网时代的原住民，Z世代身上最显著的特征就是始终保持着对周围世界极强的好奇心。互联网强大的链接力抹平了地理距离，让麦克卢汉笔下的“地球村”成为了现实，将Z世代群体置于全球文化碰撞的浪潮之中。与前一代人相比，他们更乐于去探索世界，并且更乐于接触其他国家的文化。在接受调查的Z世代中，有一半的人表示，他们经常收看外语电视节目。汉服文化、日漫文化、韩流文化等青年亚文化在全球范围内的影响力日益显著。
2.网络社交主力军相比于现实中的社交关系，Z世代更愿意在网上展开社交活动。据调查，约有13%的Z世代群体是网络约会应用的“重度爱好者”，43%的Z世代对网上约会感兴趣。为了迎合Z世代的网络社交需求，各大交友软件在兴趣匹配模式的基础上不断优化细分，以满足各行各业群体的交友需求。交友软件“星期四”，每周只允许用户使用24小时，抓住了年轻一代对“瞬时交友”的渴望和“社交过载”的痛点，以“高效社交”的新型交友模式，在Z世代群体中广受欢迎。
三、从生活方式看Z世代
1.绿色环保意识提升
Z世代将“气候变化”列为影响世界可持续发展的首要风险因素。我们的数据显示，45%的Z世代对短期的环境改善持乐观态度，但对长期的生态治理持悲观态度。
对大部分群体来说，医疗保健、传染病或枪支暴力等近在咫尺的问题是更值得担忧的。但聚焦到Z世代群体，他们对气候变化的关注指数是44%，远高于国家债务（24%）和工作保障（28% ）的关注指数。简而言之，Z世代更担心地球的未来 ，而不是他们自己的未来。
尽管Z世代拥有更强的生态意识，但是他们在环保方面也有自己的缺点。在回收利用方面，Z一代落后于所有其他一代。从这点来看，Z世代群体存在极强的矛盾性。一方面，29%的Z时代群体会出于时尚需求购买他们非必需的衣服，另一方面61%的Z世代表示他们愿意花费更高的价格去购买更环保的服装产品。
2.持续不断的心理健康危机
新冠疫情下的各项封控措施除了带来巨大的经济损失，也带来了持续的负面情绪。对Z世代来说，心理健康正迅速成为一个热门话题。2018年至2021年，认为自己或亲人有心理健康问题的Z世代人数在逐年增长，增幅高达30%。
意识到这一趋势后，诸多品牌在开展针对Z世代的营销活动时，注入了更多的“温情力量”，希望能以更强的同理心来触达Z世代群体。美宝莲和雅宝集团鼓励消费者分享那些传递温情的个人故事，希望以此来为Z世代消费者传递一种更积极的情绪导向。
3.收入来源多样
近40%的Z世代在正式职业之外，还拥有兼职工作。他们用雄心勃勃、爱冒险、自信等几大关键词来形容自己的职业生涯。美国一家银行的研究发现，在疫情之下，Z世代是非常积极的“零工经济”参与者。网上送货和商品销售是从业人数最多的两项工作。
在职业收入之外，Z世代也积极参与各项投资来扩展自己的收入来源。自2020年第四季度起，至少参与一项投资的Z世代人数增长了27%，从储蓄基金、股票、到加密货币，Z世代群体的在投资层面将拥有更大的选择空间。
四、从娱乐方式看Z世代
1.偏好流媒体平台
2021年第三季度是Z世代媒体内容消费的里程碑时刻——流媒体浏览时长第一次超过电视媒体。Z世代媒介使用偏好的转变是一个逐渐递进的过程。在2021年第一季度，Z世代花在流媒体上日均时长达到1小时29分钟，首次与电视媒体持平。毫无疑问，广播电视仍然很强劲，这些数据证实了直播电视与流媒体共生的必要性，就像美国的派拉蒙和英国的ITVHub一样。
据Z世代视频收看渠道前10名的榜单显示，虽然网飞在Z世代观众中所占比例相当高（60%），但YouTube以相当大的优势（83%）的优势高居榜首，成为在年轻一代中最主流的视频收看渠道。此外，YouTube高级频道和Twitch都进入了该榜单前5名。
总体来说，视频分享网站的受众基数虽然落后于电视媒体和广播媒体，但它已经在潜移默化间改变了许多年轻观众“看电视”的本质。
2.“游戏”成为重要的社交货币
在我们收集到的儿童数据中，85%的12-15岁青少年认为他们在玩游戏上可以轻松击败千禧一代和其他代际群体。作为Z世代文化的重要组成部分，“游戏”已经成为了Z世代群体开展人际交往的一种“社交货币”。
2021年第二季度，全球16个市场的Z世代玩家数量增加了29%。除了娱乐休闲目的，Z世代群体更看重“游戏”的社交属性，他们希望和认识的好友一起玩游戏，并通过共同参与结识更多新的好友。
3.音乐品味深受“融合文化”影响
通常来说，用户会更钟爱与他们出生或成长的十年间相匹配的音乐，但Z世代打破了这一模式——嘻哈是他们最喜欢的音乐流派，00 年代音乐则排名第五。Z世代生长在全球文化交融的互联网时代，高速的网络使他们可以与世界各地的人们产生互动，这种文化交流的趋势在音乐品味上体现的更加明显。
在族群多元的美国Z世代群体中，有40%的人将音乐当成与自己本民族文化建立联系的重要渠道。在移民浪潮中，不同的文化随着时间的推移相互融合，也推动了音乐审美上的多元化。
自 2020年第四季度以来，人们对拉丁音乐和韩国流行音乐的兴趣一直在增长。在欧洲和北美的Z世代群体中，喜爱韩国流行音乐的用户增长了 8%，喜爱拉丁音乐的用户增长了18%。很大程度上，我们可以将这一现象归因于“短视频+音乐”社交模式的兴起。
除了流行音乐，播客这一音频模式也引起了Z世代的共鸣。在全球8个市场中，39%的Z世代说他们主要收听或只收听播客。
五、从社交媒体看Z世代
1.图文社交VS短视频社交
Instagram目前虽然是Z世代最常用的社交媒体平台，但随着短视频文化的风靡，这种情况可能会发生改变。自2020年第四季度以来，Z世代对TikTok的每日参与度增长了47% 。
在疫情带来的负面情绪下，人们更需要“短平快”的娱乐内容来排遣生活压力，这也是TikTok成功的重要原因之一。当其他年龄层的用户开始缓慢地进驻“短视频平台”时，Z世代已经成为引领“短视频风潮”的主导用户了。
2.“意见领袖”持续发力
与新冠病毒接踵而至的“信息疫情”使人们处于更大风险的网络信息环境之中，谣言、假新闻在社交平台上层出不穷。自2020年以来，越来越多的社交媒体用户开始关注“意见领袖”账户， 头部KOL的舆论引导力更加显著。在所有关注“意见领袖”的群体中，Z世代用户数量遥遥领先，截至2021年第三季度，他们对“意见领袖”的关注度比普通社交媒体用户高出31% 。
3.表情包成为了一种交流的“语法”
社交媒体首先是一个社交场所，用户利用它来与朋友和家人保持联系，其次是一个休闲娱乐的场所，用户不断搜索相关趣事来填补业余时间。因此，除了新闻信息，“迷因”传播凭借“趣味性”，“可复制性”成为了社交平台上的最大热点。 迷因，也被称为模因。1976年牛津大学动物学家道金斯在他的畅销著作《自私的基因》里首次提出的文化传递单位一迷因。他认为那些不断得到复制和传播的语言、文化习俗、观念等都属于迷因。“表情包”和“跟拍短视频”就是最为典型的网络迷因。
在全球范围内，有40%的Z世代社交媒体用户深度参与“迷因传播”。对美国Z世代群体来说，“迷因”是他们每个月浏览次数最多的内容——比浏览普通内容的可能性高出46%。对Z世代来说，结合了视频、图像和文本的表情包几乎已经成为了他们交流的一种语法，他们可以使用模板来创建自己的表情包，在网络上引发新一轮“复制狂欢”。
六、如何针对Z世代群体展开品牌营销？
1.改善购物体验
随着社交媒体已经成为“一站式服务平台”，Z世代更有可能在社交平台上发现产品，而不是搜索引擎。作为重视“意见领袖”的一代 ，他们比一般人更有可能从名人代言或视频博主那里发现新产品。超过一半的Z世代在购买产品之前会进行详细研究，这意味着他们是高度知情的受众。因此，与各垂类的“意见领袖”建立良好的合作关系，对品牌的商业推广至关重要。
此外，品牌可以通过免费送货、赠送代金券等形式来优化用户购物体验，以此提高Z世代群体购买产品的驱动力。调查显示，如果Z世代获得独家内容和服务，他们购买产品的可能性将高出11%，青睐产品来源品牌的可能性将高出13%。
2.弹性支付
随着“网络购物”的逐渐主流化，“现在购买，延迟付费”的选项可能会成为一种诱人的支付形式。对于主要由低收入者组成的Z世代来说，“弹性支付”的选项格外有诱惑力。在亚太地区尤其如此，超过五分之一的Z世代用户至少使用过一次“弹性支付”。
虽然“弹性支付”可能会给年轻消费者带来“债务危机”，但品牌可以通过采取一些步骤来减少Z世代群体的债务风险。比如：限制用户可以使用的次数上限，或提高用户开通此服务的注册门槛。
话题互动
作为Z世代用户，文中哪个属性击中了你？
你眼中的Z世代更“潮”一点，还是更“酷”一点？
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