在近几年的“双11”、“618”等等购物狂欢节中，当当网平台都频繁地采取了“满100减50”的大额满减优惠活动，其策略的背后是平台多方面的综合考量。
以下试从市场情况与竞争状况的角度对于当当网的满减手段进行解读，并从分段累退定价的视角，分析满减策略之中的经济学原理。
文｜陆睿妍
编辑｜魏中曼
解
读
当当网满减策略
当当网满减策略的本质
——折价促销
2010年之后，随着电商的大规模兴起，各大平台开启了新一轮的促销角逐，当当开始在平台中频繁实施“满减”的优惠活动，逐渐形成以“满100减50”的优惠规则为主的定价策略。
从营销学的角度上来看，满减优惠本质上是一种“折价促销”手段。促销（Sales Promotion）是“营销4P理论”中“Promotion”的重要方式之一，对于利润的提升有着立竿见影的作用。
市场背景
——当当网大额满减策略的必要性
数字化阅读有着传统阅读无法比拟的价格优势，传统纸质书市场不断受到冲击。
图3 人们纸质书阅读的时间占比降低
数据来源：艾瑞咨询2020年中国图书市场报告
同时，由于电商行业竞争激烈，当当作为曾经“图书品类巨头”的辉煌不再。市场背景下的内外因合谋，迫使当当网只得采取大额让利来挽回市场份额。
分
析
当当网分段累退定价策略
从经济学的视角来看，当当网实体书的满减策略属于“分段累退定价”的方式。分段累退定价又称成批累退定价，是指在一段特定的时间内对消费者一定数量以后的商品下调价格，在经济学上被称作二级价格歧视。其中的“歧视”不是针对消费者，而是针对购买数额本身。
基于图书的价格弹性
——需求促进
首先，图书商品本身的价格富于弹性。图书属于精神消费品，并非人们的刚性需求，价格对于需求量的影响更加显著。
虽然满减优惠最终只体现在结算金额上，但其本质还是对于更多数量消费后的统一价格下调。满减促销后消费者获得了更多的消费者剩余，自然也就会受到“高性价比”的感召，大大提升图书购买的意愿。
基于边际效用递减效应
——非理性的消费鼓励
分段累退定价的设计基础是基于边际效应理论，其根本逻辑是缓解消费者随着购买量增加而造成的获益感递减。
满减策略通过购买到一定数额后的降价优惠，给消费者造成“多买多赚”的主观印象，鼓励消费者超额的非理性购买，这种心态与消费者“心理账户”有着密切关联。
同时，满减促销也存在数字陷阱的迷惑性。从消费者的主观认知角度来看，很容易将“满100减50”的优惠理解为等同“5折”的折扣力度。
这其中，是消费者的冲动与非理性给商家带来了“可乘之机”。
基于传媒商品特性
——扩大选择范围，调动积极性
从边际效用的角度来说，对同一本书的重复购买几乎不能为消费者带来新增价值，因此对单件商品更多数量的购买折扣也就没有意义。平台范围内的消费总金额减免为消费者增加了选择余地，给予消费者充分的选择自由，也就增进了消费积极性。
并且，由于当当全网主打图书销售，全平台统一的满减策略，于是，基于图书类别与当当网本身定位的特殊性，满减策略可以说是最适用于当当网的价格促销手段。
问
题
当当网满减策略现存问题
活动中涨价，存在欺骗消费者之嫌
当当网满减活动存在的重要问题是平台有时会在满减促销开始后悄悄提价，活动之后又恢复原价。2021年6月，社交平台上有网友称“满减活动后，打完折比之前还贵10块钱”。
网友晒出的促销前后当当网价格对比（右图为促销后）
图片来源：小红书平台
在如今的智媒时代中，自媒体信息传播极其迅速。而且由于消费者的选择性传播心理，往往是“好事不出门，坏事传千里”。一旦有消费者揭露其恶性营销手段，平台的口碑必然会受到严重损害。
囤积式购买之后的消费欲望降低
通过满减活动所建立的“幸福感与消费额成正比”的美好体验并不是长期的，整个购买的过程中，满足感的顶峰往往就在下单的那一瞬间。
真正当大量图书送达消费者手中之后，还是难逃边际效用递减的实际问题。尤其是图书这样的传媒商品，需要耗费大量的时间与精力去消化、品读。
在对于与当当相近的图书电商亚马逊的销量研究中，就发现读者在促销活动后，很长一段时间内购买率显著降低。单次满减活动可能造成的是销量的大起大落。
长期单一性策略造成的平台价值损害
频繁的大额满减将建立用户的价格敏感，使得图书在消费者心中的价位不断贬值，甚至造成平台形象的贬损。长此以往，会导致消费者剩余的压缩，不利于长期的利益获得。
由于当当促销策略长期呈现周期性、策略单一，导致平台发展动力与获客能力的不足。价格促销毕竟是“冲业绩式”的短期策略，平台想要有后劲地持久发展，仅靠价格促销还远远不足。
建
议
当当网未来发展
首先，要避免恶性价格战争，图书品类应受到合理的价格保护。
市场促销的本质应是实现企业商家与消费者之间积极有效的沟通。平台促销需要引导消费者建立合理的心理预期，以服务能力作为首要竞争标准。
同时，图书作为重要的文化传播媒介，在传递先进文化、新兴科技及引领时代价值方面有着不可替代的作用。如何建立有效的反折价机制、充分保障图书行业的利益，是需要社会广泛关注的议题。
其次，图书销售同样应注重多重促销手段的组合。
企业可以利用如今新媒体的红利，将社交媒体作为消费者触点，吸引Z世代消费者。如今当当网虽然在微博、小红书等主流社交媒体平台上都开设了官方账号，但是很明显相关数据都不理想，存在与当下审美、语境脱离的问题，难以吸引新生代客群。
传统纸质图书的销售亟需从根本上转变认知。图书电商也可效仿美妆等等一般商品的营销模式，融合自媒体种草、抖音直播等等新型营销手段，让图书营销变得更加多元化、具有趣味性。
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