作 者丨边万莉,韩文榕
编 辑丨周鹏峰
图 源丨人民视觉
银行的“电商梦”碎了吗？当初的理想实现了吗？
2022年5月，工商银行的一则公告，唤起了金融人十年前的记忆，以及那时银行做电商的豪情壮志。工商银行旗下电商平台“融e购”有过不少辉煌成绩，存续期内一度连续三年交易额破万亿，交易额曾几乎是京东的两倍，远超拼多多。如今，“融e购”宣布将停止服务，令人嘘唏。
以建设银行2012年推出“善融商务”为始，银行系电商已走过了整整十年。起初，市场认为，银行拥有雄厚的资金、庞大的用户数量、广泛的物理网点、银行品牌背书以及完善的金融服务，入局电商占尽了优势。彼时，银行“醉翁之意不在酒”，而是看中了数据和闭环生态模式。
如果单从交易额看，银行系电商确实有过高光时刻，却未能长久。银行对电商业务相关内容披露逐渐减少，甚至淡出。2019年，银行系电商与淘宝、京东等电商的差距明显加大，后两者当年“双十一”一天的交易额已超过前者全年交易的10%。
近几年，银行系电商的发展后劲不足愈加明显，逐渐或退出，或淡化，或谋求变革。这背后固然有银行自身的不足，也有环境变化因素。但话说回来，让银行的归银行，电商的归电商，也许，在此处放弃的，会收获在彼处。
入局探索，瞄准闭环生态
2012年6月，建设银行上线“善融商务”，拉开了银行系电商的大幕。
2013年，中国银行、交通银行分别推出“中银易商”“交博汇”；2014年1月，工商银行旗下电商平台“融e购”正式上线；农业银行分别在2013年、2015年推出了“E商管家”电商平台、“E农管家”电商平台。至此，五大行都已进军电子商务市场。
但这并不是全部。中国银行业协会数据显示，截至2018年末，自建电商平台的银行已经达23家。
当时，银行做电商被寄予了厚望，投入了大量的人力、物力、财力。然而，“醉翁之意不在酒”。银行做电商并不是想与淘宝、京东一争高下，也不是以盈利为第一目的，而是借电商平台做金融业务。
在“善融商务”推广会上，建设银行一位时任副行长说，“这些参与电商的客户需要的不仅仅是静态的资金支持，而是与其商流、信息流和物流对接的金融服务支持。不仅为单个客户进行金融支持，而是为其所在的客户网和客户链提供服务，正是基于这些客户需求，建行搭建了这个平台(善融商务)。”
他后来在接受媒体采访时还表示，“就这个平台(善融商务)本身来说，并不是一个赚钱的业务，我们希望的盈利点来源于后续的金融服务。因此，类似传统电商对商户收取的交易费用、摊位费用等费用，我们不仅现在不会收，以后也一直都不会收。”
实际上，不只是建设银行，工行银行在推出“融e购”之时也提出对入驻商户免费。有商户表示，不仅能在“融e购”上销售商品，还可能因此而获得贷款优先权，以商铺每个月的流水记录为凭证，获取银行的无担保贷款。
如此看来，银行做电商并不难理解。中小企业缺乏完整规范的数据，银行很难判断其真实的经营情况和还款能力，从而无法做出贷款审批决策。如果银行自己开通了电商平台，那么中小企业在上面沉淀的经营数据，比如，交易量、交易额、交易评论等，这些数据就能够很好地帮助银行做出贷款审批决策。
相比于线下大费周章地尽调，银行有了电商后可以清晰地看到贷款企业的数据，大大降低了人力、物力等成本。与此同时，基于电商平台的数据，银行还可以做一些针对性的金融服务。
在上海金融与发展实验室主任曾刚看来，“银行最终入局电商的想法，不光是看重数据，还有早年互联网金融的闭环生态模式，我们也可以叫做场景金融。当初互联网金融企业介入金融领域当中，展示了由电商平台切入金融的竞争优势，即实现资金流、信息流、商品流和物流的‘四流合一’。”
他进一步指出，有了商业活动就会产生各种数据，在此基础上就能对金融业务的评估形成很好的支撑，同时通过物流信息进行比较好的风控管理。因此，这不仅仅是数据问题，而是由此形成了基于电商做金融的商业闭环生态模式，这是早年互联网非常突出的一个特点。
曾刚告诉21世纪经济报道记者，“当时很多银行探索电商的闭环生态模式，确实是感受到了互联网强大的潜在发展空间和强大竞争力的冲击。”
高光时刻，工行“融e购”曾名列电商第二
虽然无心插柳，但是银行系电商确实做出了一番成绩。2015年，银行系电商迎来了高光时刻。这一年，京东商城上线只有两年，而拼多多才刚刚创立。
根据京东集团2015年业绩报告，全年交易总额为4627亿元，同比增长78%。而工商银行发布的年报显示，“融e购”2015年注册用户超过3000万户，交易额超过8000亿元，成为仅次于阿里的国内第二大电商平台。对比来看，“融e购”交易额接近于京东商城的2倍。
2018年，银行系电商仍然表现不俗。中国银行业协会数据显示，2018年银行系电商交易总额约为2万亿元，交易笔数约5.5亿笔；共有个人客户数量1.62亿户，比2017年增长4618.86万户，增幅超过40%。其中，工商银行电商平台的总交易金额达到了11131.77亿元。同时期，拼多多交易额为4716亿元。
银行系电商何以取得如此成绩？在一些业内人士看来，庞大的用户数量和雄厚的资金是银行的绝对优势。
“做电商最需要的就是获客，银行有着明显优势。”一位不同类型电商平台工作过的从业人士告诉21世纪经济报道记者，银行有用户基础，不用刻意去做获客且用户画像鲜明。无论是拼多多的“坎一刀”，还是淘宝、京东的“拼福利”，本质上都是在做获客，而银行商城并没有太大的获客压力，重点在于转化。
以商业银行2021年年报数据为例：工商银行个人客户总量突破7亿户，个人手机银行客户总量达4.69亿户，手机银行月活用户数破亿，代发客户超过1亿户；农业银行注册客户超过4亿户，月活客户超过1.5亿户；中国银行手机银行客户数2.35亿户，月活客户数达7104万户；建设银行个人全量客户7.26亿人,个人手机银行用户数4.17亿户。
建设银行有内部人士曾表示，银行庞大的物理网点，也是一种辅助优势。同时，银行雄厚的资金实力能够支撑投入。除此之外，上述从业人士补充说，“银行背书强大，用户商户的信任度高能更好的开展电商活动。”
在无锡数字经济研究院执行院长吴琦看来，银行发展电商平台主要有三个优势，一是客户优势，银行通过庞大的网点体系、软硬件资源，积累了大量优质客户资源。二是支付优势，银行自身完备的支付结算渠道，无需通过第三方支付平台进行支付结算。三是风控优势，银行具有合规管理与风险控制的优势。
从庞大的用户基础、物理网点、资金优势，到支付结算等金融服务，再到银行品牌效应，银行系电商看似具备了所有的优势。但是，这样的高光时刻并没有能长久维持。
不及预期，退出背后的原因
银行系电商在经历快速发展期后，后劲却显不足。
设立电商平台的最初几年，银行在年报中或多或少地披露一些数据，主要表现为增长，但没能坚持太久。例如，中国银行“中银易商”，在2013年、2014年年报，2015年半年报及2016年半年报中被提及，但未披露相关交易金额数据。交通银行“交博汇”，只在2012年披露了商户总存款近500亿元，此后未在年报中直接披露全年累计交易额。
工商银行“融e购”2016年全年累计交易额超过1万亿元，2017年、2018年分别达到1.03万亿元、1.11万亿元。2019年、2020年未再披露该数据，主要披露了融e购用户数，分别为1.46亿户和1.61亿户。
建设银行“善融商务”，2012企业商城累计成交35亿元，2013年、2014年、2015年、2016年累计成交金额分别是277.82亿元、462.79亿元、670.99亿元、1383.98亿元。2017年之后该数据未再披露，主要披露内容聚焦在扶贫商户数目、扶贫县数目和全年扶贫交易额。
据中国银行业协会历年《中国银行业服务报告》的数据，银行系电商平台在2014年、2015年、2016年的交易笔数分别是22.83亿笔、13.68亿笔、3.28亿笔；可见，交易笔数2016年出现了较大幅度下滑，而不少银行不再披露电商相关数据也是在2016年左右。
行至2019年，银行系电商与淘宝、京东等电商的差距明显加大。中国银行业协会发布的《2019年中国银行业服务报告》显示，据不完全统计，2019年银行系电商平台交易笔数达0.83亿笔，交易金额为1.64万亿元。同期，淘宝和京东商城“双十一”当天的成交额分别达到2684亿元和2044亿元，分别达到了银行系电商全年交易额的16%、12%。
也是在发展速度平平的那几年，银行系电商或退出，或淡化，或谋求变革。
2022年5月，工商银行宣布将停止“融e购”个人商城相关服务，同时停止企业商城公开销售、商圈销售、跨境贸易等相关服务，票据经纪、工行集采、司法拍卖等服务功能入口将迁移至工商银行门户网站首页。同年3月，建设银行发布公告表示，“善融商务”经营主体将由建设银行变更为建设银行集团成员建信金服，由建信金服负责“善融商务”经营。
2020年5月，中国银行发布公告称，将对个人电子银行后台系统进行升级，升级期间手机银行将暂停部分服务。其中，就包括手机银行内“聪明购”商城、“中银易商”商城。交通银行“交博汇”在2014年3月初有过一次全新升级，整合“积分乐园”商城与“交博汇商品馆”，推出首家“积分消费百货店”。但近日，记者在这两家手机银行搜索对应的电商平台，均未有结果；在应用商城搜索，也未见有相关APP。
对于电商业务的调整，有银行默不作声，也有银行给出了解释。
“融e购”相关负责人表示，这次调整主要是顺应互联网和金融发展趋势。融e购平台相关业务的整合升级，将有利于进一步聚焦发挥工商银行经营优势，提升客户服务水平。其中，C端业务将转型为积分商城，与手机银行融合发展；B/G端聚焦场景合作和金融输出，持续优化服务功能，助力开放银行建设。
类似的兴业银行信用卡网上分期商城在2013年8月正式关闭。彼时，兴业银行就此事解释称，“传统的信用卡网上分期商城，虽依托银行千万级的客户数据，但由于其经营模式受到商城规模有限、特色不鲜明等因素影响，效果未必达到预期。鉴于此，兴业银行也在思考此类业务更好的运营模式，将对内部资源进行整合优化，现阶段先行对网上分期商城业务进行调整。”
归根结底，银行系电商总体上运营效果不及预期，出现了相对集中的关闭和剥离。
一方面，资金优势并不如想象中明显。曾刚也向记者表示，“电商初期基本上都是靠烧钱砸出来的，而金融机构受到的监管限制较多。因此，这种路径对银行来说很难实现。”
中央财经大学证券期货研究所研究员、内蒙古银行研究发展部总经理杨海平表示，银行投资运营电商是在电商平台、互联网概念火爆的背景下，应对冲击、主动求变的创新举措，是为了搭建场景，获客活客，提供场景化金融服务，具有一定的试水性质。且电商运营在银行战略中并非核心，资源投入受到限制。
另一方面，银行系电商相比于其他电商平台，在经营理念、运营团队方面与电商行业的适配度并不高。吴琦表示，受制于自身的经营理念和体制机制，相对于头部电商平台来说，银行系电商平台在产品服务体系、场景建设、客户体验、仓储物流等软硬件方面存在较大差距。正如曾刚所说，“做电商本就不是银行所擅长的。从做电商到做金融可能相对容易，但是从做金融到做电商是两码事。”
前述从业人员坦言，“虽然银行系电商有明显的优势，但银行本身没有电商基因，做起来会比其他电商公司要累很多，且不一定能做得好。夸张的说，银行的企业文化跟电商的风格是格格不入的，一般真正做电商的人不大会去银行体系的商城入职。银行系电商平台也有很多营销套利现象，比如，羊毛党刷单套取银行商城的补贴。在售后方面，处理能力也不够。”
记者通过对身边的朋友了解发现，确实有不少消费者是冲着补贴去的，但是对银行系电商平台的粘度并不高，也有人表示没有听说过银行做电商。
此外，监管方面或许也有一定的影响。中国社科院金融所研究室副主任李广子表示，近年来监管部门对银行回归主责主业的要求不断加强，这可能也是银行系电商退出的原因之一。他预计，未来一段时期，银行电商平台业务将告一段落。
记者观察丨让银行的归银行，电商的归电商
近年来，银行系电商发展势头减弱。与此同时，市场上出现了一些唱衰的声音。我们不妨重新思考，关停电商平台真的意味着银行放弃了电商业务吗？这是一次简单的及时止损，还是下一次变革的起点？
追溯历史可以发现，银行自建电商平台本质上是互联网闭环生态模式冲击下的产物，也是银行对场景金融的一次探索。但是，闭环生态模式发展到今天已经不再适用。银行没有电商基因，互联网企业没有金融牌照，单个机构“包打天下”的状况难以为继。
合作成为了当下的最优解。未来，银行与互联网企业将会在电商领域擦出什么样的火花？我们拭目以待。
闭环生态模式面临调整
近年来，监管部门对于个人信息数据安全的重视程度越来越高，尤其是关乎老百姓“钱袋子”的类金融信息。2021年9月30日，央行发布《征信业务管理办法》，明确个人信用信息的边界，对个人信用信息的采集、加工、提供等全流程进行了规范。此外，还要求金融科技公司全面剥离与个人征信相关的业务，通过持牌个人征信机构向金融机构提供信用信息服务。
央行行长易纲2021年10月在国际清算银行（BIS）监管大型科技公司国际会议上表示，中国头部平台公司在开展电商、支付、搜索等各类服务时，获得用户的身份、账户、交易、消费、社交等海量信息，继而识别判断个人信用状况，以“助贷”名义与金融机构开展信贷业务合作，相当于未经许可开展个人征信业务。头部平台公司在同一个平台下提供理财、信贷、保险等金融服务，放大了金融风险的跨产品、跨市场传染的可能性。
易纲指出，“金融作为特许行业，必须持牌经营。比如平台公司开展金融业务，应遵循‘同样业务，同样监管’原则。人民银行要求平台公司全面剥离与个人征信相关的业务，通过持牌个人征信机构向金融机构提供信用信息服务，化信息垄断为信息共享。”
这意味着此前互联网电商拓展金融业务的打法已不再适用。在现有的监管体系下，闭环生态模式逐渐被打破。
上海金融与发展实验室主任曾刚表示，“我们现在在关注平台经济垄断的时候，认为这种从商品流、数据流再到资金流、物流的闭环模式有可能存在数据垄断。这个过程中，数据信息不对其他机构开放，而是封闭在这个场景中，就有可能形成对市场的垄断。”
他进一步指出，根据现在的监管要求，不能把商品流和信息流直接提供给自己内部的金融机构或者外部的金融企业去利用，必须要通过持牌的征信公司来完成。实际上，这也意味着做金融业务必须要持牌，很多互联网企业在金融上做的一些尝试也在整改，闭环的生态模式也在做调整。
“从这个角度上看，原来互联网闭环生态给银行带来的竞争压力正在减少。在这个背景之下，银行慢慢调整之前对于电商的布局思路，放弃主动做电商的行为在目前阶段上是一个正确的选择，还是聚焦于做自己擅长的事情。”曾刚评价说。
即便如此，电商之于银行仍有意义。无锡数字经济研究院执行院长吴琦认为，“中长期来看，银行系电商平台仍有一定的发展空间。与银行主业始终未能形成融合是部分银行关停电商业务的重要原因。未来，电商如何与银行主业融合并推动主业发展，还有待进一步探索。”
中央财经大学证券期货研究所研究员、内蒙古银行研究发展部总经理杨海平向21世纪经济报道记者表示，电商对于银行的意义主要就是提供了场景入口，提供了数据，提供了用户权益的服务平台。这些是数字化时代商业银行经营必不可少的。未来银行与场景的对接仍然是自建场景、共建场景、融入场景等模式。未来在一定的情势和条件下，不排除银行在此领域继续开展探索。商业银行自建场景的探索也会以更多的形式展开。
自建电商不如寻求合作
银行自己不做电商，是不是说电商提供的数据以及这类金融场景不重要呢？
“当然重要，只是银行自己不做罢了，但可以找电商合作啊。”曾刚解释说，现在银行和互联网电商的合作空间大了。对于互联网平台来说，很多金融业务不能做，或者是觉得当前监管环境下做金融不划算，这时候就想着把场景开放给其他机构，不再寻求数据上的闭环和垄断。而商业银行根据自己的能力，通过对数据的挖掘寻找客户。原来一个机构建立的闭环生态就变成了由多个机构共同打造的开放的生态场景，同样可以产生资金流、信息流、商品流和物流的“四流合一”效果。
曾刚告诉21世纪经济报道记者，“从这个意义上来讲，大家发挥各自的优势反而更好，银行和互联网企业没有必要去做自己不擅长的东西。尤其对于互联网企业来说，不仅影响估值，还会因为没有牌照带来潜在的风险。”
对此，吴琦也持有相同观点。他表示，对于大多数银行来说，自建平台不如与互联网平台合作。银行应立足主业发展和自身优势，进一步明确电商平台的战略定位，聚焦自身客户需求，与外部电商平台加强合作，将电商的产品服务、消费场景和渠道等与自身客户需求紧密结合，提升客户体验，增强客户黏性。
银行和互联网企业合作应关注哪些重点？曾刚提出，不仅要探索怎么与不同机构共同打造“四流合一”的场景；还应关注如何去规范这一功能可能产生的风险，这和传统的业务模式对比，可能会有些变化，也是创新的一个方向。
实际上，电商给银行的赋能有很多方式。
曾刚举例说，一方面，电商可以直接做广告端的推广；另一方面，通过征信公司获取数据后，银行可以在此基础之上用自己的风控模型再做筛选，还可以根据物流等信息帮助银行做贷后风险管理的辅助。此外，如果电商具备很强的计算能力和科技能力，甚至还能在一些建模方法分析、数据分析方面，给一些银行，特别是中小银行提供支持。
本期编辑 陈思 实习生 李凯琳