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事件概述
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6月20日，媒体报道称，一位消费者投诉，其在新东方在线旗下直播带货平台东方甄选直播间下单了4.5~5斤装的陕西水蜜桃，但约四分之一的水蜜桃已经霉烂长毛。随后，“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”相关话题登上微博热搜，引发广泛关注。针对此事，新东方在线表示，已及时退款给消费者，初步判断桃子是在运输过程中变质，将防止类似情况再次出现。
以6月19日~7月21日为监测时间段，如图1所示，相关舆情呈“波浪式”发展特征。
图1:“东方甄选被投诉桃子霉烂”舆情走势图
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爆红之下遭到投诉
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6月20日，一则“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”的消息，将刚刚爆红的东方甄选送上热搜榜。
红星新闻发布《“东方甄选”被投诉桃子霉烂长毛 烂了四分之一 ：新东方的挑战才刚刚开始》称，北京市民小刘（化名）爆料，6月9日在东方甄选直播间下单陕西水蜜桃，签收后发现约四分之一已经霉烂长毛。在向客服反映后，商家很快向小刘发起全额退款，但小刘还是存有疑虑：桃子的损坏情况那么严重，是如何“甄选”的？
在微博平台，@红星新闻发布的【东方甄选被投诉桃子霉烂长毛】引发关注，相关话题登上微博热搜榜，阅读量超过1.2亿人次，讨论达3500多人。网民观点主要有以下两个方面。一是肯定东方甄选的售后服务。@全都是头像耶：能全额退款就可以了，生鲜水果长途运输有问题很正常。@Artlive-小浣熊：生鲜产品出现质变，倒也情有可原，售后到位，无可厚非，这貌似没有任何一家电商能够避免。二是认为消费者责任更大。@indra要变小葱花：生鲜放快递站两天才取怎么好意思说直播间的问题。@田大叔：现在夏天，捂在那里几天才去取，不长毛才怪。@你吃饺子不蘸醋吗：“都已经退款了还要出来说，这到底是人家真有问题还是有人搞？”
之所以备受舆论关注，是因为被投诉的东方甄选正处于爆红之势。东方甄选是新东方在线推出的农产品直播带货平台，诞生于“双减”政策之下新东方在线艰难转型的大背景中。新东方教育科技集团董事长、总裁俞敏洪称，美股新东方坚持教育主体业务，港股新东方在线则开辟直播新业务。直播间定位“做有文化内涵的直播带货”。2021年12月28日，新东方在线推出“东方甄选”，俞敏洪开启助农直播首秀，直播产品包括生鲜蔬果、粮油干货、乳品零食等多个品类的数十种产品。半年来，东方甄选一直不温不火。6月9日，其粉丝数量为100多万。
但是6月10日，东方甄选迎来巨变。当天，董宇辉双语直播卖牛排的视频突然在全网爆红，东方甄选的粉丝量迅速飙升。第三方数据显示，从6月10日开始，“东方甄选”抖音直播间在线人数以及GMV（成交总额）均呈现爆发式增长。6月15日，GMV达6390.6万元，6月16日下午14时左右，直播间粉丝数突破1000万。据飞瓜数据，6月21日，东方甄选的销售额和销售量创下了记录，分别为1600万元和26万件，与第二名拉开了近十倍的差距，当日登顶抖音实时直播榜榜首。6月29日7时，东方甄选粉丝总量突破2000万。从1000万到2000万粉丝，仅不到两周。
02
是否“翻车”存在争议
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接到桃子霉烂长毛的反馈后，东方甄选快速退款。消费者提供的售后截图显示，其发起退货申诉后，从收货到全额退款仅半个小时左右。
然而，快速退款，也并未让此事平息。经媒体报道后，这起“售后”变成了“投诉”，并登上微博热搜。一时间，网民热议，媒体直呼东方甄选直播带货“翻车”。
中国工商网发布《新东方“翻车”了吗》指出，与东方甄选之前积累的直播助农、“最有文化的直播间”等良好口碑相比，出现非正面事件总会给一些人带来落差，由此产生“翻车”的感受。
不过，这起投诉中，商品到货与消费者取货存在2天的时间差，这让东方甄选是否“翻车”变得颇具争议。据红星新闻报道，这一箱桃于6月13日13时14分，由快递驿站代收；15日13时43分，小刘凭取货码签收带走包裹。6月中旬，正值夏日。桃子在驿站等了两天，让这起“事故”的定责变得困难。青瞳视角发布《“东方甄选”被投诉桃子霉烂长毛，媒体：新东方的挑战才开始》指出，由于容易出现变质、腐烂的问题，生鲜易腐食品通常并不适用于七天无理由退货规定。如果是正常收货时发现货品损坏，商家可能存在包装措施、运输渠道方面的责任，但没有及时收取包裹后发现货品损坏，就很容易存在定责困难的问题，从而引发纠纷。
东方甄选主播董宇辉在直播间如此回应此事：“这个是冷链发货，如果路上送的时候快递有一些漏呀或者有任何的问题，请你第一时间联系我，答应我好吗？做彼此天使，给我一次挽回你的机会。我知道你说你生气要走，其实你只是提醒我要留你。”这次高情商的正面回应，在抖音赢得了众多支持，网民争相在评论区留言：“两天才去拿，第一时间不是联系客服，而是联系媒体，就很下头。”“13日到了，15日才从驿站取出来，现在天气这么热，不发霉才怪。”
“电商在线”发布《“翻车”上热搜，东方甄选农产品带货是长久生意吗》称，一位生鲜类目的商家表示，这次东方甄选的桃子霉烂长毛很难说清是不是“翻车”，消费者是到货两天后才取货，正值夏日，桃子这种水果闷了两天就更容易出现问题。
03
农产品直播带货赛道充满“荆棘”
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“翻车”一说或许并不准确，但这在某种程度上可以说是直播带货生鲜农产品普遍面临的难题，那就是后端的选品、供应链、物流等问题。被投诉桃子霉烂，并非东方甄选首次被曝出品控问题。
天目新闻发布《东方甄选被质疑品控 律师解读：直播间运营者需对产品质量负责》称，6月16日凌晨，一位网民分享了自己在东方甄选买的珍珠白杏的开箱视频，小白杏发青、破损严重，认为东方甄选选品太差。网民还将商品介绍页标明“单果约21~26克”的单果逐个过称，发现多数单果在20克以下。商家仅同意赔付破损果，对货不对板表示“无能为力”，拒绝退款。该网民表示，本来相信东方甄选的背书，但商品出了问题却联系不上商家。她认为，这不是赔偿坏果的问题，而是以次充好。
澎湃号“上海法治报”发布《“东方甄选”被投诉桃子霉烂，生鲜直播带货屡屡“翻车”谁之过？》指出，此前，有消费者称其买到的大虾产品，收到时冰已化掉。还有人在东方甄选直播间购买的馒头里发现了毛发。虽然东方甄选很快处理，表示可以退款或补发，但是仍留下不好的印象。
带货属性的直播间要严格遵守“人货场”的商业法则，东方甄选最有优势的是“人”，而直播中最重要的“货”却是其目前最大的短板。带货农产品，新东方在线选择的是直播电商难度系数极高的一条赛道：非标品，品质不好控制；物流难度高，难保存，易损坏；利润率低。
中物联冷链委发布《遇事不慌 冷链解围丨“东方甄选”不止带货这么简单》称，农产品带货“翻车”不仅仅是东方甄选的问题，在生鲜直播红火的背后，充斥着大量品质“翻车”事故。无论是在头部流量直播间，还是在商家店铺，生鲜产品的“翻车”事故频发不断。《中国新闻周刊》发布《爆火的董宇辉，能拯救新东方吗？》称，中国农业大学农业经济管理学院教授武拉平认为，东方甄选主打农产品带货，消费潜力固然很大，2.03亿个城市家庭，5.04亿城市家庭人口，仅食品消费市场就4万亿，但占价值大头的不少大宗农产品不适合在线销售。因此直播带货只能是以各地特色农产品或小宗农产品为主，而这些农产品又面临着产品标准化的制定，还有运输中的冷链物流等成本硬件难题，所有这些将极大地限制销售的正常进行。
补品控短板，东方甄选筹备自建供应链。第一财经发布的《对话东方甄选CEO孙东旭：不造星，理性看待暴涨暴跌》称，东方甄选CEO孙东旭表示，未来东方甄选将重点投入供应链建设与自营产品培育。东方甄选正在加大自营农产品的投入，未来每个月要推出5~10款自营农产品，希望年底时做到几十款，一年内达到100个SKU（库存量单位）。物流方面，目前已与国内头部物流公司达成合作，会优先派送东方甄选直播间商品。不过，对于未来平台对供应链建设与自营产品投入占比，目前东方甄选尚无明确计划，需等待热度过去、直播间各项数据稳定下来，再做进一步的明确规划。
04
资本撤离 股价“过山车”
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就在东方甄选因被投诉桃子霉烂长毛登上微博热搜的6月20日当天，新东方在线港股股价“闪崩”。
新浪财经发布《从突然暴涨到再次腰斩，新东方直播是续命还是重新崛起？》称，进入2022年6月，仅历时半月，新东方在线股价突然暴增10倍。在上涨最密集的6月10日~16日，新东方在线股价更是实现“五连跳涨”，累涨539.82%。6月16日，新东方在线股价实现盘中最高，达33.15港元，但在6月20日瞬间触底，最低达到16港元，单日跌幅达32.08%。仅仅4天，新东方在线股价“腰斩”。
业内认为，新东方在线股价“闪崩”与大股东腾讯减持有关。6月20日据港交所披露，新东方在线大股东之一的腾讯控股，已于6月15日和16日减持新东方在线，累计出售约7460万股，共套现约7.2亿港元，持股占比仅剩1.58%。这意味着，腾讯已经基本宣告离场。然而，并非只有腾讯这一大股东带头“砸盘”。实际上，自6月14日起，汇丰银行、盈透证券、摩根士丹利、摩根大通等机构，已经相继减持了新东方在线股票。
界面新闻发布《翻红的新东方，为何遭遇资本离场？》指出，2021年7月，“双减”政策出炉，在线教育几乎遭遇“灭顶之灾”。新东方在线也未能幸免，市值缩水九成，股价探底至5港元/股左右，如今重新攀升回15港元/股以上，相对于其他在线教育上市公司，已是幸事。但是，就在新东方在线翻红的同时，资本却在悄悄离场，这对业务调整刚刚渐入佳境的新东方在线来说似乎不是什么好消息。有不少媒体对新东方在线的前途表担忧，认为这不过是昙花一现。特别是此次腾讯资本突然离场，更加重了市场担忧。
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转型仍在“深水区”
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去年“双减”政策利剑落下之后，新东方在线经历了断臂之痛。
新东方以出国留学业务起家，在2007年底从英语走向全科，进入K12领域。数据显示，2011年，K12占新东方总营收的比重达到35%，首次超过留学考试业务，成为第一收入来源。到了2020年，这个数字已经变成了69%。
2021年“双减”政策之后，新东方停止了全国所有学习中心的K9（小学到初中）学科辅导服务。对新东方而言，在收入上产生超过百亿元的空缺，而公司也只能通过剩余约30%份额的业务支撑度日。新东方将8万套没用上的崭新课桌椅捐给乡村学校，宣告教培时代结束。
金融界发布《“撞脸兵马俑”的新东方老师火了，一晚上卖几万本书！俞敏洪发微信：感谢你，赶紧休息！新东方在线一度大涨》称，去年“双减”政策出台，新东方遭遇重挫。“新东方的市值跌去90%，营业收入减少80%，员工辞退6万人，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿元。”俞敏洪曾如此总结道。
“至暗时刻”之后，新东方在线积极展开自救，开始了艰难的转型，进军直播带货。身肩新东方在线转型的重担，东方甄选以双语直播带货出圈，并迅速攒下2000万粉丝，给深陷转型泥潭的新东方在线带来了希望的曙光，但新东方在线的转型仍在“深水区”。
中国新闻周刊发布的《爆火的董宇辉，能拯救新东方吗？》称，如今东方甄选爆火，如俞敏洪所言打开一个全新的局面，但摆在其眼前的挑战同样巨大。新东方的核心资产依旧是教育，直播带货实际上是为了补充现金流来救助公司，此外通过公司的经验和管理令员工有用武之地，解决发展问题。目前对新东方而言，直播带货的路还没有完全走通，活下去才是最重要的。武拉平则建议，农产品多数为必需产品，需求量变动不大，在电商中利润较为微薄。国内，直播电商业务难以成为处于低谷中的新东方未来的新发力点。新东方发挥其国际网络优势，拓展国际市场渠道，在跨境贸易中闯出一片天地，这样更具备想象空间。
东方甄选爆红，并不意味着新东方转型的方向只有农产品直播带货。在微信公众号“老俞闲话”发布的《老俞闲话|在时光中远行》中，俞敏洪强调，东方甄选一热闹，大家以为新东方只做农业了。其实，新东方主要做的事情还是教育，教育是新东方的主要业务。“在教育方面，新东方正在努力布局如下几个方面的业务：面向中小学生的素质素养教育体系和产品体系，帮助孩子们全面成长；面向出国留学人群的学习体系和咨询体系；面向大学生的各类考试培训和职业发展培训体系；面向智慧教育的软硬件发展体系。我们依然会抱着教育初心，在国家政策支持的范围内，继续为广大学生提供他们所需要的服务”。他还透露，现在新东方还在建一个教育传播平台，就叫做新东方直播间，希望用一年的时间，把它打造成在教育领域中带来快乐的知识传播平台。
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文 / 谢佳婷
新媒体编辑：占 妮
统筹策划：赵晓菲 谢佳婷 占 妮
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