“COCOFIT老用户复购率20%多，价格带100-200元走亲民路线。“
作者：步摇
出品：明亮公司
！露营和飞盘等运动火爆也助推了功能服饰的崛起。
2022年5月23日，科技智造轻运动服饰品牌COCOFIT宣布完成由险峰长青领投的超千万元天使轮融资。COCOFIT创立于2021年下半年，致力于用新产业链新技术和更加科学的开发手段打造好看又舒适的贴身轻运动服饰产品。
创始人袁炜拥有清华电子工程硕士教育背景，做了8年芯片，是索尼第一代NFC芯片的开发者。回国后连续两次创业，后进入阿里历任淘工厂总经理、C2M商品供应链总监和犀牛制造商家中心总监，在产业链数字化、柔性供应链和商品开发上有长期积累和规模化实践。
「明亮公司」近期访谈了COCOFIT创始人袁炜，他表示，COCOFIT本质上是一个科技供应链为底层基因的产品驱动的品牌。
COCOFIT整体核心用户画像是24-35岁中高收入年轻女性，目前更多是在一二线城市，多数是本科以上学历，他们希望过更精致的生活。COCOFIT针对不同类型人群提供不同产品，弹系列偏向于弱运动属性人群，羽系列偏向于运动属性人群。所谓弱运动属性指的是没有长期健身习惯偶尔健身的用户，他们对于紧身裤的需求更多是当做日常百搭单品，所以更需要包裹感，因为他们的第一诉求是显瘦，而像瑜伽人群则希望不要太紧，更在意运动过程中提供更裸感舒适的体验，这是两类用户的不同需求。
“我们老买家的复购率已经达到了20%多，在私域群老买家复购率占到50%。”袁炜表示，公司上半年就实现了月破百万。
COCOFIT定价是在100-200元左右， “我们希望做中国运动版的优衣库，倾向于用更亲民的大众价格带覆盖更广人群。”他表示。
在品类上，COCOFIT最开始切入瑜伽裤，因瑜伽裤的增速好且市场竞争还没有其他品类激烈，但瑜伽裤的天花板也是有限的，“我们看中的也不是瑜伽裤市场，我们的定位还是用科技面料去实现更多基础品的升级，之后要不断去扩品类，只是从瑜伽裤切入而已。”他表示。
在面料上，我们是定向开发面料，氨纶纤维主要用的是莱卡，而尼龙和涤纶更多是选择国产，公司的面料和供应链都坚持本土化，且国内供应商在细分点上的技术创新跟国外差别已经不大，“我们看到的大的市场机会是中国供应商崛起。”袁炜表示。
在面料和产品上，公司也跟市场上的竞品做过详细性能对比测试，他介绍说，公司的天鹅裤面料的性能参数已经完全不输大牌产品，“我们都是用国内供应商来做，性能不输大牌，但性价比好很多。”
在具体功能上，COCOFIT的核心是从弹力舒适上去切，因切入的品类主要是贴身外穿产品，这种产品对弹力舒适的敏感度最高，且弹力舒适在国内的品牌和供应链都相对少，算是国内市场的薄弱项。
在研发上，COCOFIT对自身想要的东西要掌握研发，因公司扮演的就是对市场需求更敏感的角色，需要把消费者需求量化成供应链的具体需求，这不是供应商就能直接做出来的。比如，裸感舒适体验，只是把需求给面料商他们不知道如何去做，所以需要公司把其拆成面料弹力性能曲线等量化指标。“我们要确保提的这个需求它出来就会是受消费者欢迎的产品。”袁炜表示。
从消费者需求端，对舒适的追求是功能服饰的利好条件。功能服饰赛道的增长本质上是国内消费者对舒适性需求的提升，“随着人均GDP上升，越来越多人开始从事轻运动，这是功能服饰增长的底层逻辑。”他表示，大家越来越多产生了通过运动寻开心的需求，每个国家都会有这个发展过程，当人均GDP增长，对既能满足身体健康又能满足精神层面愉悦感的需求都会增加。
COCOFIT对消费者的沟通点是直接实在的跟消费者讲产品特点，“我们对标的是优衣库。”袁炜表示。对于为何这样定位，主要有三方面原因，一是今天的中国还没到可以做出Lululemon这种高溢价品牌的时候，中国人均GDP离Lululemon快速增长时北美的GDP水平还有差距，今天中国的状态跟日本优衣库快速发展的时机会更相似，比如刚破人均GDP1万美金、老龄化和经济增速放缓；二是，公司信奉产品驱动增长的逻辑，这个优衣库的增长逻辑和底层逻辑更接近；三是，消费市场大趋势看，日本和中国市场匹配度更高。
对于功能服饰近几年在国内的崛起，他表示更多来自供应链。服装原料最早是自然纤维之后开始有人造化纤，近年来化纤类产品实现了很多突破，包括仿棉的质感和弹力舒适、速干等性能上创新的可能，“功能科技的底层其实是供应链技术的突破向市场变现的逻辑。”他表示。
随着功能服饰企业增多，原本的服装行业模式有望改变。快时尚的逻辑是从设计开始，从流行趋势带动行业发展，但科技的底层是通过多年技术创新来实现产品功能性从而不断提升穿着舒适体验，并以此方式带动消费市场变化。
功能科技市场，供应链会更重线条会更长，复杂性也更高，以单纯快时尚和设计切入产品的综合成本会更高，未来功能科技肯定是走功能时尚方向。
中国快时尚的底层很大程度依托于以中国批发市场为代表的产业链的聚合，“功能科技更强调技术研发底层，核心是要打深度，所以功能科技很少大批发市场，更多是单一企业之间的合作串联完成，它跟快时尚的产业运作逻辑不一样。”袁炜表示。
中国在过去几年在功能科技不管是从纤维、面料还是成衣制造上都养熟了一批能控制成本且创新能力好的中国供应商。“这是我们未来发展的核心产业基础，下一步在功能时尚的市场端和品牌端去推动，能带来的更重要价值是使得过去这些单点合作的角色之间的垂直协同效率能更高。”他表示。
也因此，未来功能科技公司更多会是一个品牌选择两三家核心面料供应商和成衣制造商形成足够深入的长线生意往来，不仅提升买卖关系效率更重要是提升创新产品效率。
“过去整个行业都是反向创新，主要从源头的面料和纤维厂商里创新，品牌融合更多面料和成衣制造商一起的最大价值是有机会推动这个行业完全基于消费者需求去实现定向创新，这对未来行业发展有不一样价值。”袁炜表示。
以下为访谈（有节选）：
Q：明亮公司
A：袁炜 COCOFIT创始人
定价100-200元老用户复购率20%，从瑜伽裤切入定位是用科技面料升级基础品
Q：之前是怎么投身到做功能服饰这块的？
A：我最早做芯片技术研发，之后去了阿里，在阿里把服装行业的供应链源头的订单管理、厂内生产制造、流通供应链、前端营销投放和站外种草都做了一遍，再之后就自己出来创业做了COCOFIT这个品牌。
我在阿里的工作是以供应链核心，去改造一些供应链。不同阶段有不同侧重点，最开始关注了小单快反和供应链产销协同效率，之后做了很多供应链数字化，核心还是如何用数字化的方式提升快反和供应链协同和管理效率；之后做C2M就进入到流通供应链运营，通过流通供应链的整合做全链路的损益管理以及尝试在流通效率提高基础上降低流通损耗提高周转率等；去了犀牛制造之后就会涉及到差异化的新品开发和备货，然后再到品牌联营。
我们创立COCOFIT本质上是个科技供应链为底层基因的产品驱动的品牌，我在犀牛时就选择了这个赛道，主打功能类和科技类产品。
Q：COCOFIT的弹弹裤是打的弱运动属性的人群，这些人群有什么属性？
A：我们不光满足弱运动属性人群，我们针对不同类型人群提供不同产品，我们的弹系列偏向于弱运动属性人群，羽系列偏向于运动属性人群，我们对弱运动属性人群的定义是他没有长期健身习惯，偶尔会去健身，他对于紧身裤的需求更多是日常百搭单品，他们需要更强包裹感，因为他们的第一诉求是显瘦；而像经常练瑜伽的人群，就希望不要太紧，因为他的主要穿着场景是在运动过程中提供更裸感舒适的体验，这两类人对产品的需求是不一样的。
我们根据不同人群开发不同面料和产品，从现有销量看，弱运动属性人群在紧身裤的购买量上会更大一些。整体核心用户画像是24-35岁中高收入年轻女性，目前更多是在一二线城市，多数是本科以上学历，这些人受过高等教育，对品质生活有向往，他们希望过更精致的生活。
Q：现在的复购率大概是多少？整体增长情况如何？
A：我们现在老买家支付占比已经达到了20%多，在私域社群老买家的复购和多件购买占到了50%。我们今年2月份才正式启动规模销售，上半年就实现了月破百万，前段时间已经实现销售净流入为正了。
Q：COCOFIT价格带好像也是以100-200元为主？
A：我们的定位是希望做中国运动版的优衣库，我们倾向于用更亲民的大众价格带来覆盖更广的人群面。通过用户调研看到我们定义的人群并非是高收入人群，一二线城市多数人群收入大概是月薪一万元左右，如果产品定价在400-500元区间，这对目标人群而言消费决策门槛有些高，我们定价是在100-200元左右，在这个价格带上做出足够好的产品，绝大多数人都能接受。
Q：你们为何一开始从紧身裤和瑜伽裤这个方向上切，这是一个能出大市场的品类吗？
A：这个市场不算特别大，核心优点是它的增长好增速快，这个市场竞争还没有其他市场竞争那么激烈，打底裤和瑜伽裤目前还没有跑出大品牌，整体规模都还比较小。瑜伽裤天花板有限，但它的增长上限就当前的市场规模而言还不好判断，随着增长持续，它的天花板会往上抬。
更本质的是，我们看中的也不是瑜伽裤这个市场，因为COCOFIT并非一个瑜伽服品牌，我们定位还是用科技面料去实现更多基础品的升级，后面还要不断去扩品类，只是从瑜伽裤切入而已。
Q：产品面料是如何解决的？国内面料和国外的差距在哪里？
A：我们是定向开发面料，氨纶纤维上我们用的都是莱卡，这也是氨纶材料里最贵和最好的品牌了，像尼龙和涤纶这种纤维更多选择国产，因为这些产品在国内的技术水平已经很不错了。
我们面料和供应链必须本土化，这跟我们坚信的方向有关系，我们看到大的市场机会是中国供应商崛起，国内供应商在细分点的技术创新上跟国外差别已经没那么大了。像杜邦和东丽更多优势是在底层化工和底层纤维上，单就面料而言，国内供应商有创新能力足够好的，完全没必要往国外走。
我们的面料和产品开发出来时也跟市场上竞品做了详细性能对比测试，我们天鹅裤面料的性能参数完全不输Lululemon的Align系列，还有针对Align系列面料不足点的定向优化。我们都是用国内供应商来做，性能不输大牌，但性价比好很多。
以产品驱动增长，做中国版优衣库，消费者以运动寻开心需求提升
Q：疫情导致居家时间长，这是否放大了消费者对舒适的需求？
A：疫情尤其是上海疫情对我们的增长其实是负面的，主要是物流带来了影响。长期看，这个赛道增长本质上不是疫情带来的，疫情只是个小催化剂而已，本质上是中国市场消费者对于舒适性需求的提升，随着人均GDP上升，越来越多人开始从事轻运动，这是功能服饰增长的底层逻辑。
在消费心理上，典型如露营和飞盘，背后都是大家产生了越来越多寻开心的需求，只是大家走向了越来越健康的生活方式，可能之前更多是打游戏追剧和看综艺等。每个国家都会有这个发展过程，当社会人均GDP增长，对于既能满足身体健康又能满足精神层面愉悦感的需求都会增加，这跟大的经济底层环境是相关的。
经济底层中肯定是人均可支配收入是最核心的，因为是收入和人的需求直接挂钩，人均GDP和可支配收入水平不断上升，消费者在把钱花哪里的比例就会有变化。
Q：消费群收入的不断增长，他们对于功能服饰的未来需求方向是怎么样的？
A：对于功能服饰，肯定是要从功能性和舒适上不断去提升的，提升方向也肯定会跟场景有关，不同场景情况下核心和诉求会有一些变化。
功能服饰会有很多方向，如速干、防晒和保暖等，我们的核心是从弹力舒适上去切，我们切入的品类都是贴身外穿的，这种产品对弹力舒适的敏感度最高，弹力舒适目前在国内不管是品牌还是供应链上研发还相对少，算是国内市场薄弱项，因此我们也在这个方向上研发投入。
Q：和创新能力强的供应商合作，在产品研发上，你们会占主导吗？
A：对于我们要的东西，肯定要得到研发，我们扮演的是对市场需求更敏感的角色，对消费者的需求要把它量化成供应链的具体需求，这不是把需求抛给供应商就能直接做出来的，是需要有明确的技术参数和需求定义的。
比如，我们要给各种身材的用户提供裸感舒适的体验，如果只是这个表述，面料商是不知道怎么去做的，那我们就把它归结成我们需要的面料理想的弹力性能曲线是什么样的，在不同弹度范围内，我能接受的上下限是什么样的，在生产过程中，弹力性能差值要控制在这个范围，我们要把属性定义清楚，这些要跟着特定的人和场景来看，我们先要想清楚在什么场景下提供什么的产品再把这些转化成面料的性能参数，我们就知道应该选什么纤维是性价比高的，以及哪些织法是可能去达到这个效果，再找厂商去做开发试验。我们要确保提的这个需求它出来就会是受消费者欢迎的产品。
Q：疫情时候，你们还做社区团购，为什么要进入到社区团购的渠道里？
A：最初是偶然进入，之后发现这是增长很好的渠道。这个渠道可以找到人群相对比较集中的团长，只有人群集中度足够好情况下，它的转化效率很高，而且这也并非是要靠价格才能取胜的一个渠道，我们目前看这个渠道效率还可以也还有增长空间，在这个角度我们也在做一些扩展。
Q：国内消费者会因为对面料的认可去形成对某些面料的认同消费吗？
A：从初次消费决策角度，这个距离中国市场还非常远。源头的材料能形成消费市场溢价一是GORE-TEX，二是Vibram，这些品牌也是经过了好几十年品牌运营形成的价值，今天中国市场消费者还远没到会为某个面料品牌形成的溢价买单的时候。但是从复购角度来说，消费者会因为对某款面料有了好感而促使她在购买同面料的系列产品的时候决策门槛更低。所以在当前市场下，科技面料对于拉动首次消费作用有限，主要价值在拉动复购上。
我们给消费者的故事也很简单，我们不去过度包装，我们很直接实在的跟消费者讲产品特点，比如天鹅裤，最核心的是裸感舒适，更多是用口碑去验证，通过更多人做内容传播去体现舒适性。
我们也建立了固定场所可以让消费者试穿我们产品，包括已上市和未上市的以及市面上其他品牌的产品，通过产品力的对比是了解消费者需求的关键环节。
Q：新的功能服饰品牌很多都在做私域流量，为何私域对你们很重要？
A：因为我们主打的产品都不是以设计取胜，我们的产品很难说是因为好看所以消费者愿意买我们的产品，我们更多是体验型的产品，这类型产品不是单纯通过页面营销就能形成爆发的，这个品类的属性决定了用户的粘性和忠诚度至关重要，需要用户能跟我们有更深度的互动，我们通过私域来做这些事情。
Q：在瑜伽裤或轻运动服饰上，Lululemon的用户教育作用如何？
A：Lululemon肯定起到市场推动的作用，每个市场都需要一个大品牌来引领这种效应。但这不是唯一的，核心还是女性轻运动参与的人多了，这几年看北上广深瑜伽馆的数量就可以看出这些趋势，这其实背后代表的是消费者需求。
Q：很多做瑜伽裤产品的更多是会把自己类比成Lululemon，你们为何对标是优衣库？
A：这跟我们要走的方向有关系，我们并非是要做瑜伽裤品牌，瑜伽裤只是我们切入的品类，瑜伽裤天花板有限，我们并不认为今天中国已经到了可以做出Lululemon这种高溢价品牌的时候，今天中国人均GDP水平离Lululemon快速增长时北美的人均GDP水平还有差距。
今天诞生这种品牌的时机还不成熟，可能10年之后会更成熟一些，但今天中国的状态跟之前日本优衣库快速发展的时机会更匹配，中国现在破了一万美元人均GDP，日本大概是80年代是过了一万美元，那个时候日本也在加速老龄化以及经济从高速增长向中缓增长中转变，这是从能否做出大品牌的时机角度看。
其次，这种定位跟我们基因也有关系，我们并不是营销驱动团队，我们信奉的增长方式是产品驱动，要给消费者提供足够好又足够有性价比的产品，那它的增长逻辑和底层逻辑会跟优衣库更接近。再次，从消费市场大趋势看，日本比美国跟中国市场的匹配度更高。
功能科技底层是供应链突破的市场变现，它将推动行业基于消费者需求定向创新
Q：近几年功能服饰似乎风口起来了，为什么是这个时间点？
A：功能科技的底层其实是供应链技术的突破向市场变现的逻辑。最早服装原料是自然纤维比如棉麻，之后开始有人造化纤产品，化纤早年舒适度不够但能做廓形和丰富的印花，这是其优势，近些年化纤类产品实现了很多突破，一是化纤类产品已经能做到仿棉的质感，能有较好舒适度；二是化纤有更多创新可能，所以在弹力舒适、吸湿排汗、防晒和速干等功能上有天然优势，随着技术成熟化，整个市场上这类产品是会越来越多，从另一个角度看，也会影响到消费者对于舒适性需求的提升。
从近期看，我们也看到高弹针织的赛道，这不仅仅只是单一场景向多场景应用，对产品的舒适性提升也有很大帮助，像ubras的四面弹等面料背后都是高弹针织在舒适性上有提升的可能性进而落在消费市场上的趋势变革的体现。
Q：前几年服装行业主要是快时尚模式，在于效率和周转的提高，随着功能服饰企业增多，国内服装模式是否会有改变？
A：快时尚的逻辑是从设计开始的，即从流行趋势方向去带动行业发展，但科技的底层是通过多年技术创新来实现产品的功能性从而不断提升穿着舒适体验的方式来带动消费市场变化。快时尚和功能科技两者创新的逻辑和底层不一样，近年来全球快时尚行业都在往下走，功能科技产品市场份额在逐步提升。这背后既有市场驱动力也有消费者需求转变的因素，随着功能科技类面料不断发展，它能够实现的肌理感也越来越多，在功能服饰上就可以有更多设计元素介入，通过舒适度切入之后，未来就会有更大想象空间。
从消费者角度看，理想情况下是产品既舒适又美观、时尚、有流行趋势和便宜，核心是看什么方式能带来更多满足。
功能科技市场，供应链会更重线条会更长，复杂性也更高。未来功能科技肯定是走功能时尚方向，一定是向着好看舒服又能跟时尚结合在一起的方向。
中国快时尚的底层很大程度依托于以中国批发市场为代表的产业链的聚合，比如广州的快反供应链体系，背后是批发市场的大的聚合点实现了很多参与角色的全链路的社会化协同。
功能科技更强调技术研发的底层，很难通过出多款面料这种数量来取胜，核心是要打深度，所以功能科技很少大的批发市场，更多是单一企业之间的合作串联来完成，它跟快时尚的产业运作逻辑不一样。中国在过去几年在功能科技不管是从纤维、面料还是成衣制造上都养熟了一批能控制成本且创新能力也很好的中国供应商。
这是我们未来发展的核心产业基础，下一步在功能时尚的市场端和品牌端去推动，能带来的更重要的价值是使得过去这些单点合作的角色之间的垂直协同效率能更高。
功能科技更多是一个品牌选择两三家核心面料供应商然后和成衣制造厂形成足够深入的长线生意往来，大家不仅在买卖关系上效率更高，更重要是创新产品上效率更高。过去整个行业都是反向创新，主要从源头的面料和纤维厂商里创新，品牌融合更多的面料和成衣制造商一起最大价值是有机会推动这个行业完全基于消费者需求去实现定向创新，这是对未来行业发展有不一样价值的地方。
Q：功能服饰增多，未来是会更多是一个公司绑定几个核心供应商的模式吗？
A：更多是会以少量深度的合作为主，这个产业肯定是越往上游话语权越大，是一个微笑曲线。源头是化工企业提供化工原材料再整合出纤维，这种企业肯定是话语权最强的，再往下是纤维厂商和面料厂商，产业制造话语权弱一点，微笑曲线的另一端是品牌。
我们选供应商是按匹配度去选，我们会选择在细分专业上更纵深的供应商去合作。我们核心看他们在创新能力是否足够强，公司的规模是否是靠不断研发新品来形成的，我们很看中供应商的底层逻辑是什么。