作者：任尚坤
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
名创优品恐怕还未意识到真正的问题。
8月18日晚，因艺伎服饰陷入舆论漩涡的“十元店”名创优品，二次发布了道歉信，信中将问题归结为错误的品牌定位和营销行为，称公司发展初期走了弯路，并表示已开展“去日化”工作，追责高管，收回由代理商运营的海外社交帐号，做好中国文化跟价值观的输出。
但名创优品需要回答的是：输出什么样的文化，又输出什么样的价值观？如何输出？
外界已习惯称名创优品为“伪日系”品牌。无论网友，还是不少用户，早就知道它所售卖的并非货真价实的“日本货”。大家之前还并没那么在意。本来，不少人也只是图的个性价比。
之所以名创优品的舆论反噬强烈，是它对内对外的两副形象。昔日名创优品在和海外企业签约现场，包括叶国富及一众高管在内，悬挂日本国旗，而如今对主要市场位于中国的广大用户说自己是中国企业。虽然这可以理解为名创优品的商业策略，但不同阶段迥异的宣传口径，甚至公司上市后还企图修饰和涂抹自身的创业历史，这招致外界的怒火便再正常不过。
叶国富曾藉此将企业做大，也要为此而买单。
名创优品发展初期走弯路了？
要从商业化早期来讲，名创优品可能走得恰恰是最短的路线。
创办于2013年的名创优品，当时仅有27家门店，五年时间，它就开到了3500家，翻了130倍，年均开店700家。2022年，这一数字增至5000。名创优品用9年时间，从规模上完成了前辈大创百货46年才完成的事情。
只是不知道，叶国富是否还能实现他一直声称今年开万家店的目标。
名创优品的品牌定位错了？
叶国富是和妻子做街边女性饰品起家，他对相关市场和用户心理有洞察能力，并能快速商业化，这足见其商业敏感及嗅觉。国潮未兴起之前，日系品牌有较高关注度和口碑。在鱼龙混杂的小商品市场，叶国富以清新的日系风装潢、低价，还有极高辨识度的店面LOGO，获取了与国内同质产品差异化和规模化的竞争优势。品牌定位在其中还是起到了不小的作用。
如果换一种形式，难说名创优品是否会有现在的规模。
不过，品牌本身没有定位可言。决定品牌如何讲故事的，依然是人。
海外宣传翻车，是高管的责任？
一家企业的对外传播口径，单是高管层面恐怕并没有左右的能力。这次西班牙代理商把身着中国旗袍的公仔们称作“艺伎”，然后见诸网络，名创优品在回应中，也只是致歉，称加强审核，亮出和代理商解约的告知函。
这是审核的问题吗？很大概率，在西班牙代理商及相关工作人员的意识中，名创优品就是家日本企业，而其所售卖产品也就成想当然的日系品了。
名创优品的确要收回由海外代理商运营的社交帐号。毕竟，名创优品在除中国之外的全球其他地区有2000家店。这既是座金山，更是个火药桶。
这次事后，有网友在西班牙Instagram账号留言，“艺伎是日本的，这些公仔穿的是中国旗袍”，但收到的回复却只是一个微笑表情。
这让中国网友群起相向，但要是因此认定名创优品态度恶劣，也稍显牵强。极有可能，所在西班牙的工作人员根本没听懂网友们在说什么。
名创优品第一次发布的致歉声明，其西班牙账号里，把“名创优品作为一家全球化发展的中国零售企业”的字句删掉了，也没有明确表明将终止与代理商的合作。
显然，商业考量，仍占据了较高的权重。
一定程度上，名创优品还是有些害怕部分海外企业知道它不是日系公司。
简单讲，名创优品一直在试图将自己打造成一家日系品牌形象，并竭力维护。
接受《财经天下》杂志采访时，有名创优品高管将其归咎为年轻时犯的错，“公司在相关事件中没有任何所谓幕后动机”。早期出海时，的确在宣推过程中存在让人以为其是日本企业的误导，但公司后来意识到了问题，也做了相应处理，包括撤换店铺门头的日文LOGO。
外界大多还是相信其没有“幕后动机”，更相信名创优品做生意的纯粹性。但问题在于，不能到了妨碍生意新的“成长”了，该回过头把它归咎为“年轻时犯的错”，中间的果实已经吃完了。而且，名创优品也并非在早期出海时存在误导，从创业起就有了很明确的路线。
名创优品最早的公司简介称，MINISO名创优品总部位于日本东京，由著名设计师三宅顺也先生创办......2013年由中国财团引进，并开始全面进驻中国。第一版文字仍在部分行业网站、黄页中有所保留。2014年9月，名创优品官微转载了篇《新快报》的文章，提及“由本土企业从日本引入的品牌名创优品，正以每月新开20-30家店的速度进军全国各大商圈”。
叶国富曾提到，当初跟供应商谈判，有日货招牌，省了很多事。面对质疑，叶国富有过回应，“在日本注册、公司在日本、在日本有店，能不能叫日本品牌？”到公司第二版介绍时，叶国富成了联合创始人，但名字依然在三宅顺也之下。再后来，表述变成“名创优品由叶国富于2013年开始经营，总部位于广东省广州市。”创始人三宅顺也到此算“消失”了。
这版介绍的时间也很凑巧。2020年9月，名创优品递交了上市招股书，其在英文版招股书中表示，一些消费者将其误读为一个日本品牌，由此可能带来的诉讼将对品牌形象产生负面影响。招股书中，仅剩的一点关于三宅顺也的影子是：“我们的一位首席设计师来自日本”。
公司撤换门头LOGO，改头换面是因为意识到了问题吗？
近几年，名创优品增长乏力，三年新开了1000多家门店，但不仅营收原地踏步，利润也少赚了近六成。过往，名创优品也并非吃了“品牌”本身的收益，它建立消费者的心理认知，某种程度靠的是“刷脸”。
即，在大商圈高密度开店，曝光度高，而低价瞄准的是价格敏感群体。
名创优品上市后着手发力品牌了。另外，国潮新市场正蓬勃兴盛，名创优品也要向新时代年轻人靠拢。要不然，公司门头更换LOGO就算了，叶国富也不遗余力更换行头做什么呢？他把西装皮鞋领带，大老板三件套换成了白T、运动鞋和运动手表。很怕其他人看不到这位中年老板的新气象。
至于所谓的“去日系”元素，不也正好是与新的生意路线相符吗？
不过，生意人叶国富，在失去他的年轻用户，也在逐渐失去“钱袋子”。
名创优品对外彪炳自己独到的加盟模式，由公司出货、出管理运营，加盟商出房租及人力等各种成本，然后每月拿营业额三到四成的分红。
这也成为短时间内，名创优品可以快速跑马圈地的原因。
券商的调研报告显示，加入名创优品的年化收益率达16%，比多数银行理财产品的收益率还要高3-4倍。公司还喊出了1-2年可收回成本的口号。
名创优品营收结构中，占比最大的一项是“向加盟销售产品”。过去三年，该项占比超过营收一半以上，2021财年达到60.6%。
疫情后几年，线下单店收入在下降，加盟商日子并不好过，密度越来越高，客流被稀释，而一向坚称不做线上的叶国富也食了言。2021年，名创优品线上销售额占比近10%，毛利率比线下渠道则高了4.5个百分点。
但要说到问题，对名创优品来说，这还是其次。
二十天前，一家名为“蓝鲸资本”的沽空机构发布了一则关于针对名创优品的做空报告，其对名创在加盟商方面的信息披露提出质疑，包括数量和与日俱减的营收与加盟费，也是对所谓轻资产、合伙人模式表示怀疑。
财报中，名创优品声称，截至2022年3月31日，其97%的门店由加盟商经营，且明确表示加盟商独立于公司。蓝鲸报告通过爬梳注册信息，直指名创优品至少有620家门店在与公司高管及叶国富有密切关系的个人名下。
还有是名创优品的直营店数量。目前，国内加盟有3169家，直营仅11家，前者是后者的288倍。“加盟”意味着繁荣，但是否是“虚假繁荣”，还有待官方澄清。过往媒体报道中，2017年，名创品牌总监成金兰讲，一线城市门店基本都是直营店，二线城市才做的加盟店。也有内部员工透露，直营店和加盟店的比例约为4：6。
蓝鲸在报告中也有了疑问：名创优品，你上市前的直营店呢？
另外，蓝鲸认为叶国富通过与名创优品合资建立位于维尔京群岛（BVI）的企业，存在转移上市公司数亿元募集资金的嫌疑，也包括名创旗下四个地产项目非公司所有，而是由叶国富借离案控股结构控制。
名创优品回应，报告毫无依据，其已成立独立委员会开展调查工作。截至目前，官方尚未披露相关结果。
中国文化跟价值观要如何输出？
自然它靠的并不只是一个社交帐号和一串字符。
名创优品近年没少遇到侵权投诉，规模大了，底气多少更足了。
叶国富曾回应说，“你知道特朗普的女儿怎么回应山寨吗？在设计界，从来只有借鉴，没有模仿”。叶国富也还讲过，他的偶像是乔布斯。
但首要的，对生意人如叶国富来说，还是先诚实一点吧，对自己与历史。
当然，就一家公众公司而言，这或许又有难度了。
*头图来源于视觉中国