Snapchat：为什么元宇宙的故事不香了？

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本文编译｜种子星人

过去两年多里，Snapchat的母公司Snap（NYSE:SNAP）的股价走出了一个近似完美的抛物线图，经历一轮10倍的暴涨后又回到原点，不禁让人唏嘘。

2020年3月，受到全球新冠疫情冲击、油价降价战、美股十年长牛积累了众多技术风险等多种因素的影响，美股连续发生了历史罕见的四次熔断。Snap也未能幸免，股价断崖式下挫，在美股2020年第四次熔断的次日，跌至最低每股7.89美元，而Snap三年前的发行价为17美元。

此后一年半里，Snap股价一路走高，成为炙手可热的10倍大牛股，顶点达到每股83.34美元。不久股价便每况愈下，2022年7月21日，Snap披露2022年Q2财报，业绩低于市场预期，公司股价在盘后大跌40%，创2020年3月份以来收盘新低，回到熔断时的原点。

即使是在全球金融市场大肆放水的宏观背景下，Snap股价的10倍增长依然稀缺。作为被视为下一个Facebook、能够在青少年群体中超越TikTok的社交媒体平台，Snap在这一轮涨跌之中经历了什么？未来又会走向何方？在回答这两个问题之前，我们需要先来认识一下Snapchat。

- AR用户场景

- AR生态

- AR硬件

在2010年Snapchat 刚出现的时候，美国人用的最多的社交软件是Facebook，在Facebook上面大家可以查看彼此的生活近况和状态，并通过私信进行简单地文字沟通。而 2011 年底，Whatsapp刚刚拿到红杉的800万美元投资，开始抢占文字通讯工具的市场。

而Snapchat更像是美图+微信的结合体，当你打开App，操作流程是先拍照，再选择好友发送。如果你希望能够通过图片来与朋友进行沟通，Snapchat 是当时唯一的选择。

Snapchat还有一个与其他社交媒体非常与众不同的功能点——你发送的照片、视频、文字只会存在很短暂的时间，即所谓的“阅后即焚”。这个想法来自创始人Frank Reginald Brown，初衷是他希望能够与正在约会的女孩互相接收和发送私密照片，并且规避在网络上泄露个人隐私的风险。Brown找到他同在斯坦福大学的同学Evan Spiegel（现任CEO）和Bobby Murphy（CTO），提出了他的想法，三人一拍即合，认为这是一个价值百亿美元的想法。

随后三人以“picture（图片）”和“peekaboo（躲猫猫）”两词组合成的“Picaboo”为名，最先在web端推出了自己的产品（事实证明这是一个错误的决定，三人很快便转移到了移动端），Brown还亲自设计了Snapchat标志性的幽灵icon。后因同名被告，2011年7月，这款产品正式更名为大家熟知的“Snapchat”。紧接着，三人却因为股权纷争爆发内部矛盾，最终Brown在获得1.575亿美元赔偿后，完全退出了Snap。

总结起来，如果说微信是取代和进化版的手机“通讯录”，那么Snapchat就是取代和进化版的手机“照相机”。正如 Snap在招股书中所说的：

Snap是一家照相机公司。

我们认为改善照相机，代表着我们改进人们生活与交流方式的最大机遇。我们的产品让人们能够表达自己，活在当下，了解世界，一起玩乐。

以闪烁的光标成为桌面电脑上大多数产品的起点，我们相信，在大多数智能手机上，屏幕将成为大多数产品的起点。这是因为智能手机摄像头所产生的图像比键盘上输入的其他形式的文本信息，带来更多的内容和丰富的信息。这意味着我们愿意承担风险，试图创造创新和不同的照相机产品，能够更好地反映和改善我们的生活体验。

与最初私人间点对点的照片分享相比，现在的Snapchat早已迭代出了更多的功能。

仅仅是在照相这一个最核心的功能上，你可以通过画笔、贴纸，或添加链接、声音等等方式来DIY你的照片或视频，然后再发送给你的朋友或者聊天群。虽然发出去的图像会“即焚”，但你仍然可以在Memory中查看自己在Snapchat创建的所有内容。

2015年，Snapchat以1.5 亿美元收购了Looksery在乌克兰的业务，这家公司专注实时面部跟踪和修改技术，该技术通过算法识别人脸和五官的相对位置，一旦确定了这些元素，就会创建一个 3D 虚拟的面部，用户则可以基于这个虚拟面部叠加AR特效进行创作。Snap这一创新举措彻底改变了自拍的方式，让AR特效成为美颜相机的标配。

目前Snapchat已经划分为5个主要的tap。

除了核心的照相功能，还有：

Snap Map——你可以在实时地图上看到自己的Bitmoji头像，也可以选择“幽灵模式”变得对他人不可见。你可以在地图上看到所有你关注的、未启用幽灵模式的用户，并且实时查看他们的确切位置。地图上还可以显示来自世界各地的用户Story，你可以查看其他地方发生的事情。

Chat——和图片打开就会消失一样，一旦你们双方都离开聊天窗口，你们的聊天记录就会消失。除了图片、视频和文字，Snapchat还支持Bitmoji、转账、实时视频聊天等等功能。

Stories是按时间顺序排列的信息流，你可以在里面发布自己的内容给你所有的关注者，也会看到所有你关注的人发布的内容，类似朋友圈。大概你已经猜到了，Snap最重要的收入来源便是广告（2021年财报显示仍然占比100%），而Stories可谓是Snap最重要的摇钱树。

Spotlight（原来是Discover的入口 ）则是模仿TikTok的产物，最初Snap希望能通过它创造更多病毒式传播的内容，每天支付的内容费用高达100万美元，随着投入的减少，内容创作者也逐渐减少了。

经过6年的快速增长，2017年，Snapchat日活用户达到1.6亿，估值高达250亿美元，于同年3月以336亿美元的市值挂牌纽交所，成为自Facebook上市之后美国企业最大规模的IPO，同年营收8.25亿美元，并每年保持着超过40%的增长率。

到2021年，Snap营收已达到41.17亿美元，主要来自美国（68.01%）和欧洲（16.04%）地区。2022年第二季度，Snap在全球日活用户达到3.47亿，而快手在今年第一季度的日活数据为3.46亿。

2018年，Snap上市后的第一年，面临着Facebook、Instagram、Tiktok等竞争对手的巨大压力，以及因客户端体验差遭到用户抵制的负面影响，公司业绩一度非常惨淡，大量用户转向 TikTok。困境之中，CEO Spiegel决定让公司 all in 技术创新，并选择了 AR 作为全力攻坚的方向，陆续发布了一系列产品来实现“AR”的全方位布局——包括AR用户场景，AR生态，AR硬件。也正是如此，Snap才能在2020年-2021年，乘着元宇宙的东风，暴涨10倍。

定位为“相机公司”的Snap，最先应用AR的用户场景自然还是相机。前面已经提到Snap于2015年收购了Looksery在乌克兰的业务，用于AR特效的开发。2018年开始，团队又自主开发了移动 AR技术底层，以及大量前端的特效和贴纸，这些相机特效被统称为Lens。

这些崭新、酷炫的特效，让Snap重新获得了用户和广告主的青睐，AR Lens日活用户也已经超2.5亿，互动次数高达每日60亿次，迄今为止，Lens的使用总次数已超过 5 万亿次。

如果只有AR Lens，听起来和国内一众美颜相机也没有区别。除此之外，Snap还在积极推动将生活场景AR化，包括AR购物、音乐演出、景点地标、艺术展等等。

AR购物提升了用户在线消费的“沉浸感”和“愉悦感”，因而近乎提升了一倍的购物转化率。许多奢侈品牌也与Snapchat进行了合作，用户可以在Snapchat中在线试穿Prada、Gucci，并随意切换款式、查看搭配效果。另外，Farfetch等购物平台也在Snapchat中搭建了AR在线商店，让用户在线逛街。

今年年初，国际巨星Jennifer Lopez的粉丝以各自的Bitmoji虚拟形象，在Snapchat举办的全球首次超感官体验的虚拟演唱会上，与偶像一起登台演出，狂欢尖叫。从在线虚拟演唱会到音乐节，Snap已经实现将AR技术应用于内容更复杂、时长更长久、视觉更华丽的演出现场。

Snapchat还曾推出“Landmarker”系列滤镜重现各国著名景点，用户可以足不出户“实地参观”美国国会大厦、白金汉宫、埃菲尔铁塔等经典地标。Snapchat还给建筑地标赋予了AR创意互动特效，增强了用户的交互体验感。这项创新也已经被Snap提供在Lens Cloud的基于地理位置的服务当中。

至于艺术展览，用户打开Snap Camera，便可观看Sandra de la Loza和Kang Seung Lee的新数字装置，还可参加Snap与Jeffrey Koons、KAWS等知名现代艺术家合作开展的各种AR艺术活动。

Snap在今年4月底的年度开发者/合作伙伴大会上，发布了三款重要新产品，即Lens Studio、Lens Cloud和跟拍无人机叫 Pixy，前两者正是Snap的生态型产品。

Lens Studio是一个专门面向 AR 的开发环境，可以被理解为 AR 版的 Xcode/Android Studio。AR 开发者可以使用这个开发环境来制作AR特效，应用于 Snapchat 或者其它第三方平台/场景。这不仅降低了AR Lens的开发难度，新版 Lens Studio还支持光线追踪、深度感知等技术，能够帮助开发者做出效果更加逼真和绚丽的AR Lens。开发者还可以通过Lens Studio中的Event Insights查看AR Lens的交互统计数据，帮助开发者修复漏洞、改善体验，从而获取更多的AR Lens用户和赚到更多的钱。

与Lens Studio一同推出的Lens Cloud，也是AR开发者新的强大武器，它目前是一套免费的云端服务，支持云端存储、基于地理位置的服务和多用户服务。

复杂AR Lens的开发会占用大量内存，对本地硬件渲染能力要求也较高，Lens Cloud则可以将开发素材保存在云端，开发者可以随时调取，极大降低了对硬件的要求和存储的压力，让开发者能够基于此开发出可玩性和复杂性更高的AR Lens。

基于地理位置的服务则是允许开发者将 AR Lens 定位到真实世界中某个特定地点，与真实场景进行互动；多用户服务则支持多个用户同时在相同或不同的地点，使用同一个AR Lens进行拍摄，这会极大提高AR Lens的社交属性。

跟拍无人机Pixy一共有两个摄像头，分别位于机身前面和底面，支持四种飞行模式：悬浮 hover、环绕 orbit 、跟随 follow 和镜头拉远 reveal，尺寸只有手掌大小，能够随时从兜里拿出来拍摄。Pixy并不是Snap尝试的第一款硬件产品，早在2017年，Snap就推出了一款智能AR眼镜——Spectacles，只是很快便销声匿迹。

相比AR眼镜，Pixy可以说是手机摄像头更灵活和更便捷地延伸，能够极大丰富Snapchat的拍摄视角。它与其他无人机的最显著不同正在于，Pixy拍摄后的内容会自动无线传输到手机里的Snapchat，用户可以用 Snapchat的各种编辑和Lens，对视频进行编辑和创作。

尽管CEO Spiegel对元宇宙的概念嗤之以鼻，认为它是含糊不清的概念，但Snapchat凭借在AR领域全方位的布局，已经成为元宇宙里的先锋玩家，也因此吃到了一波资本市场的红利。

早在今年5月，Snap表示“自我们于2022年 4 月 21 日发布业绩预测以来，宏观经济环境恶化的速度比预期的要快得多”。次日，Snap股价暴跌43%，今年累计跌幅超过70%。

自上市以来，尽管营业收入每年都在高速增长，但Snap至今未实现盈利。从财报数据来看，Snap第二季度营收为11.11亿美元，与去年同期的9.821亿美元相比增长13%；净亏损为4.221亿美元，与去年同期的净亏损1.517亿美元相比扩大178%，增长几乎都被亏损所抵消。

导致这个局面的原因需要从收入和成本两个方面来看：

收入上，广告是Snap最重要的收入来源，但随着通货膨胀贯穿整个经济形势，许多广告商的支出成本都在增加。今年美国公布了6月份的CPI数据，同比涨幅是美国40年以来的最高值。

这不得不让广告商们变得更加谨慎，更青睐成熟的媒体平台，如Facebook，从而率先削减尝试性投放的预算，在经济衰退期，将进一步考验Snap相较于同行的广告价值。除此之外，面临着苹果推出的ATT计划、对广告预算的竞争加剧等多重不利因素，都给snap带来了进一步下行风险。

成本上，AR的加持让Snapchat的用户迎来了较大增长，2022年第二季度较第一季度同比增长了5400万，增幅为18%，因此，尽管财报表现不那么亮眼，但用户指标还不算太糟糕，这与竞争对手Meta的财报形成了鲜明对比。副作用则是Snap在AR上面的重金投入，导致了其研发成本的急剧上升，也就为本季度财报的糟糕表现埋下了伏笔。

今年6月29日Snapchat推出了高级订阅功能Snapchat+，订阅价格为每月 3.99 美金，其主要功能包括：允许用户更换App图标的样式、查看谁重新观看了Story，以及将一位好友标记为“BFF”并且置顶等。

根据SensorTower的数据显示，从Snapchat+上线以来的近一个月的时间里，Snapchat的 iOS+Android 端移动应用在全球范围内的用户支出已经达到了约 730 万美元。而在 Snapchat+推出之前的30天，也就是5月30日至6月28日这段时间里，Snapchat的应用内购收入为6.3万美元，过去的30天里这一数据已经翻了 116 倍，而收入增长主要依靠的是Snapchat+带来的收入，预测已超过500万美元。

去年6月份Twitter同样上线了它的订阅服务Twitter Blue，自从上线以来Twitter Blue的总收入也只有 400万美金，上线一个月的Snapchat+收入已经超过其总和。

除了Snapchat+，Snapchat还推出了一些其他的应用内购选项，例如地理Lens、代币等。不过根据 SensorTower的数据显示，目前Snapchat+的月会员已经成为 Snapchat内最受欢迎的内购选项。

分析师表示，Snapchat+的收入表现很好，可能跟Snapchat用户忠诚度高有关。根据SensorTower 的数据显示，2022 年 Q2，Snapchat的日均 App 打开率达到 34%，与 Instagram 并列第一。但该服务目前上市时间较短，仍需进一步观察。

除了Snapchat+，Snap正在筹备推出Web版Snapchat——一个Snap在诞生之初便放弃的方向。之所以推出Web版，一个考虑因素是因为Snap的用户已经长大了，许多人开始在家中或办公室的大屏幕上工作。

在功能上，Web版目前是移动端的简化，侧重通过PC端向好友发送消息或进行视频通话。此外，PC端的消息一样会在 24 小时后消失，图像内容仍是“阅后即焚”。除了美国、英国和加拿大的Snapchat+订阅用户外，新的Web版Snapchat最初将只会开放给澳大利亚和新西兰的用户。用户暂时只能通过Chrome浏览器进行访问，但Snap表示很快就会开发支持其他浏览器，同时也会不断丰富Web版的功能，包括让用户在视频通话中使用Lens。

考虑到手机在社交媒体中的主导地位，这可能是个低影响的举措。

鉴于Snap的用户指标，即日活和用户忠诚度，仍然很积极。尽管Snap的短期风险很大，但市场或许过度反应了。随着Snap继续开发测试解决方案来提高广告性能，Snap仍有大量机会进一步挖掘其用户的商业价值，随着业务规模的扩大，利润率可能会继续提高。对于相信Snap AR技术价值的长期投资者来说，目前是一个可关注的节点。

Ref：

【1】How Was Snapchat Developed? ；作者：Alba Dalmau Diaz；2020-12-9

【2】Snapchat At 10: A History Of Scandal, Innovation, And Sexting；作者：Rachel Kraus ；2021-9-18

【3】Snapchat股价暴跌，元宇宙会成为它的“救命稻草”吗？；作者：MetaverseHub；2022-7-27

【4】解密Snapchat：这就是它和微信、陌陌们的本质区别；作者：42章经 曲凯；2017-2-6

【5】Snapchat+上线一个月收入超500万美金，已经超过Twitter Blue累计收入；作者：白鲸出海；2022-7-29

【6】Snapchat is finally coming to the web after more than a decade as a mobile app；作者：Jonathan Vanian；2022-7-18

【7】巨头们都搞不定的东西，Snap却把它做成了大生意；作者：硅星人；2022-04-30

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