【品橙旅游】从2018年 12月“故宫以东”旅游品牌正式推出以来，“故宫以东”IP诞生4年了。
这4年中，从“X小时寻找北京”营销活动到“故宫以东”下午茶的精致生活，“故宫以东”带给我们太多的惊喜。
北京丽晶酒店 “故宫以东”下午茶：致敬非遗大师——北京扎燕风筝技艺传承 ©龙少
进入第5个年头，从目的地营销品牌到撬动经济高质量发展的文商旅融合品牌，“故宫以东”正在发生变化。
流量变留客
“故宫以东”自问世以来，就在“声量”与“效益”之间找到了平衡。“2021年春节期间，‘故宫以东’下午茶全部预订一空，不仅仅提升了酒店下午茶的单价，也拉动了酒店客房的收益。”北京金茂万丽酒店相关负责人反馈。
今年，“故宫以东”下午茶作为品牌爆款单品，联手12家酒店及餐饮企业再次上新，文化韵味与特色体验并重，丽晶酒店“扎燕风筝”下午茶、北京华侨大厦睿世酒店的景泰蓝技艺主题系列甜品，金隅喜来登大酒店“一念草木中”联名非遗下午茶等，为企业打开二次销售场景。
北京丽晶酒店 “故宫以东”下午茶：致敬非遗大师——北京扎燕风筝技艺传承 ©龙少
实际上，“故宫以东”给予酒店的不仅仅是流量，更是如何“抓住消费者的注意力”的一个启发。特别是随着城市功能的变化，追求流量变为追求质量，在这一方面，故宫以东又有了新的探索。
2020年8月30日，《首都功能核心区控制性详细规划（街区层面）（2018年—2035年）》（以下简称“规划”）获批，进一步明确了首都功能核心区的规模与结构，通过严控增量和疏解存量相结合，控制人口规模与建设总量，让核心区逐步“静”下来。这就表明，首都核心区的旅游业已从追求流量要向追求质量转化。
东城区文旅局相关领导表示，“降密、提质、增效”是我们一直强调的，虽然核心区旅游密度降低了，但是质量和效益还是要提升的。于是，“故宫以东”的功能也有所转变，从单纯旅游侧的营销更多地肩负起了产业侧的功能，肩负起“文化+”的创新融合功能，以及高质量发展的功能。
2020年底，由政企携手打造的“故宫以东”文商旅联盟正式成立，将跨界资源更紧密结合，尤其是布局在故宫—王府井—隆福寺“文化金三角”文化消费场域。
早在清末民初起，王府井与隆福寺一直是北京商业繁华之所在。王府井自不必说，隆福寺在清朝时为北京“五大庙会”之首，它在城市中心位置，离皇城最近，权贵聚居，清嘉庆二十二年（1817）得硕亭所著《京都竹枝词》（又名《草珠一串》）载：“东西两庙货真全，一日能销百万钱。多少贵人闲至此，衣香犹带御炉烟。”这里面的“东庙”说的就是隆福寺。
近年来，隆福寺街区在最新一轮改造升级中悄然复苏，以北京文化消费新地标的标签，吸引着大批年轻人前来打卡。
“将故宫、王府井、隆福寺，三个文商旅代表性地区串连在一起，可以说是‘老将出马，一个顶俩’，我认为是很看好的一片区域。”旅游业资深专家高舜礼分析说：
一是文化积淀深厚，能够较好地启动市场；二是“以文兴旅”“以文兴商”，以充实的文化产业带动客流增长，进而推动古都商业的复兴；第三，成就“非景之景”，虽然不收门票，但可以提供很多的体验、社交、参观内容，市场吸引力不亚于一个大景区；第四，从客流结构来讲必然是“主客共享”，也就是不但外地游客会去光顾，而且市民、尤其是有文化消费需求的市民也会去，这就比原来王府井的客流要全面，它会成为大家愿意共享的“客厅”。
的确，只有将流量变为“留量”，消费才能兴起，也才能以文兴商。
强强联手，开放融合
故宫、王府井与隆福寺，在这充满了文化记忆与商业记忆的北京传统文商旅地区，在故宫以东的串连下又有新的变化。
“文化是东城区的优势，恰恰文化体验消费又是‘故宫以东’的基因，所以文商旅产品的融合的打造、特别是重点的文化消费场景的营造，都是‘故宫以东’见长的。”东城区文旅局相关负责人表示。
综合来看，“故宫以东”可以实现融合的原因有主要几个方面：一是打破企业间的壁垒，形成跨行业的融合。
“故宫以东”“文化金三角”文化消费电子地图
来源：北京市东城区文化和旅游局
如2022年春节期间，消费者可以持人民艺术剧院的演出票可以到嘉德艺术馆免费停车，然后在旁边的璞瑄酒店吃饭享受优惠折扣；王府半岛酒店推出的“故宫以东”暑期亲子套房，链接了涵芬楼书店文化体验课程、故宫双语课程等，提供带娃出行全流程消费选择。
酒店相关负责人表示，过去因为都是邻居，谁也敲不开谁的门，都是各自发展各自的，但是基于“故宫以东”品牌搭建的平台，开始进行客源的共享、产品的联动，可以更好地拥抱本地客源市场。
其次，是线上线下的联动。
7月，“故宫以东”携手携程，正式开启基于产品创新和消费促进的新尝试。
携程相关负责人介绍说，今年“故宫以东”更关注为企业赋能，通过与携程的合作引流、鼓励商家跨界联动，以优质创新的产品打动消费者，为商家做营收增量：
“我们与东城区文旅局共同规划五大板块，分别从‘酒店控’‘理飨家’‘童学萌’‘寻城季’‘有腔调’几个方向，结合携程的会员调性对‘故宫以东’做具象化的产品表达，既有精致的都市玩法、又结合城市休闲、亲子研学等相对垂直的细分需求为消费者重新切换品读城市的深一层视角，将文化体验、深度游、生活美学做一次重组和全新的表达，让旅行和城市贴合地更紧密。”携程相关负责人表示。
五大板块中，“酒店控”最受携程用户的青睐。
北京华侨大厦睿世酒店
©龙少
一方面，好的酒店越来越成为人们旅行的“核心考虑元素”，这次东城区文旅局与携程集团在前期多次交流过程中，双方就产品研发做了多轮深入探讨，积极推动酒店打破行业壁垒、对外联动周边优质资源、对内充分结合市场需求，做“让本地人有消费向往”和“让外地人有来此体验的欲望”的高性价比产品，以像北京饭店诺金、王府半岛、北京金茂万丽酒店等为代表的精品酒店为杠杆，延展出更多“酒店+”的消费场景，为酒店创收的同时，也充分结合现代城市旅游的休闲化、深度化、精品化，为游客市场带来更多消费可选项。
另一方面，携程用户有着明显的高消费、重品质的属性，会更注重旅行的体验感，对优质产品的认可度远高于其他平台，这次联合东城区文旅局推出的“故宫以东”酒店控产品既满足了这部分用户的消费需求，又调动了他们对北京精致生活、文化生活的探索欲，结合暑期的大流量和精准推广，大幅度提升预定转化率。
从项目上线至今的数据来看，东城区酒店间夜均价环比上涨44.59%，高于北京市酒店间夜均价（26.53%）上涨幅度，从数据层面也充分说明了政府-平台-商家-用户之间有效联动的重要性。
此次合作的一大亮点，也是携程基于平台上KOL的优势，以Vlog直观展示为主，进一步加深消费初期种草的比例。
参与此次活动的KOL龙少就从多个酒店的下午茶开始了一场“故宫以东”探密之旅，说到此次的合作，龙少意犹未尽，他说：“故宫以东的项目参与商家的数量非常丰富，毕竟东城区有41平方千米之大。很少有一个区，或者一个城市，能在一个项目中，提供如此多有趣的项目。选择太丰富了，很多地方都很吸引人，挑选很困难。但这也使我们达人更像一个终端消费者/游客，直奔着自己的喜爱而去体验，更真实和生动的展现在携程的页面上。”
通过这次的任务，龙少也感受到，“各商家的想法、立意、格调，都在力争创新”——五星级酒店推出了各种老北京记忆风格的下午茶、非遗联名下午茶；剧本杀从室内搬到了前门真实的巷弄里；传统的《大闹天宫》京剧，在天乐园通过声光效果做到了现代化的展现……
亮相天乐园：京剧《大闹天宫》
©龙少
商家不停的实验、创新、尝试，给了消费者更先锋新奇的体验，也让城市品牌营销更为灵活时尚，对于此次合作，携程也感受到了“故宫以东”的新变化，相关负责人表示：“未来我们也将持续扩大产品影响力，通过数据、需求、流量，为更多东城区的商家赋能，做更多消费带动工作。”
城市营销面临的机遇与挑战
传统城市营销概念是从企业营销概念衍生出来的， 不可避免地打上企业营销的烙印，国内的城市营销实践也主要是将城市当作一件商品向外“推销”，大都强调城市的外在形象包装，对于内在文化魅力的挖掘不深，而“故宫以东”打破了这一壁垒，但是在推动消费方面，“故宫以东”也才刚刚起步。
漫坐书局：“書·局”城市实景沉浸式互动体验项目
©龙少
有专家认为，城市营销的目的是满足政府、企业和公众的需求。从一定意义上讲， 城市营销就是通过提升城市形象， 获得与城市内在能力对应的收益， 让本地企业的品牌更鲜明， 使本地居民更富裕， 对投资者更有吸引力，使旅游者满意而归，最终使城市政府的绩效更突出。
在谈到如何实现目标时，高舜礼建议，增加空间利用率，可以向地下要空间，向楼顶要空间，向背街处要空间，这其中也包括交通便利性、餐饮的丰富度等问题。“文旅商融合非常重要的一个问题，其实就是在业态的配置，你把这个相关的业态都给它配置好，让大家在这个地方消费、学习、娱乐、生活，那如果还火不了，那就怪了。关键是看这些设计者是一个什么概念，生活+消费，它必然就要用到文、要用到旅、要用到商，吸引人留下来，自然就会有所消费。”他说。
目前来看，“文化金三角”基本已具备这样的文商旅融合的雏形，一方面的是深厚的历史积淀，另一方面是多元的组合、共创共赢的机制，让“故宫以东”焕发了更强的活力。
“品牌建立之初，我们就十分重视产品的打造，始终坚持‘无产品支撑，不足以营销’的理念。今年与携程的合作中，双方更是就强化‘产品的表达’达成共识，让文旅产品真正可以触达到消费人群，可以为企业带来更多的收益，是我们和携程平台共同的目标。”东城区文旅局相关人士说。
据悉，今年作为“故宫以东”首批共创伙伴，32家文商旅企业共孵化出63项产品共创成果，打造了从整合资源，到配置利用，最终实现了有效闭环，2022，北京东城在共创共赢中焕发出更大的活力。这就是“故宫以东”新的魅力！