作者|库润研究院
来源|KuRunData库润数据
燕麦奶为
植物奶市场新晋品类
植物蛋白奶市场，市场占有率较高的依然是豆奶、花生奶、核桃奶和椰奶品牌，燕麦奶作为新晋品类，逐渐受到消费者的青睐。
植物奶市场中，传统强势品牌六个核桃、维维豆奶和豆本豆几乎占据了植物基饮品市场的半壁江山，这归根究底与中国人爱喝豆浆有关。由此可见，传统的豆类植物基饮品，可算得上是植物基饮品的“第一战场”。而新晋品牌Oatly通过不寻常的营销策略在市场上获得了一席之地。
中国有世界上基数最庞大的乳糖不耐人群，人们可能因此选择“植物奶”。消费者对牛奶和植物奶的差异有客观真实的认知，其中74.2%的被访者认为营养价值及保健功能不同，有66.4%的被访者认为味道口感不同，因此消费者也可能因为口味、环保、动物权益等原因选择植物奶。
植物奶品牌
需线上线下并重
购买渠道方面，主要有超市卖场、网上购物平台、便利店和直播带货平台；品牌方需要线上和线上渠道并重。
比如近期大热的Oatly品牌，就是通过B端咖啡品牌连锁店的咖啡师圈层进行口碑营销，并且借助电商提升购买率。
在C端超市卖场的购买率较低的情况下，OATLY品牌走B端路线OATLY品牌与咖啡连锁品牌合作，如星巴克，通过咖啡师圈层，借助咖啡师的口碑营销，从而获得消费者的青睐。
圈层营销是
植物奶品牌新玩法
消费者了解植物奶的渠道主要有：超市、便利店和电商网站，其实是电商及网络广告，第三是小红书、抖音等平台博主或明星推荐；在营销推广方面，品牌方需要线上和线下并重，以及像Oatly品牌一样，通过咖啡师圈层进行口碑营销。
消费者购买植物奶的主要因素有其营养价值、口感好、有新鲜感和低碳环保；由此可见，中国消费者注重营养、口感和产品新鲜度。
植物奶正在悄悄
抢占牛奶市场
消费者对牛奶和植物奶的差异有客观真实的认知，其中74.2%的被访者认为营养价值及保健功能不同，有66.4%的被访者认为味道口感不同。
虽然消费者认识到植物奶的优势，但在与拿铁进行搭配选择时，仍有68%的被访者选择牛奶拿铁，豆奶拿铁和燕麦奶拿铁的比例分为为53.3%和49.6%。
消费者使用植物奶的场景集中于早餐、晚上睡觉前和上午或下午加餐零食；Oatly品牌在充分理解消费的饮食习惯的基础上，与星巴克推出了燕麦早餐奶套餐。
植物奶的消费用户年龄分布主要在20-35岁之间，植物奶的目标市场主要集中于一线、新一线和二线城市，性别方面，有60%女性和40%的男性。可见，植物奶更受女性消费者的青睐欢迎。
在传统植物奶品牌市场地位依然稳固的情况下，燕麦奶品牌OATLY通过出奇的营销策略，植物奶健康定位的产品定位，中产阶层和小资生活的消费者的用户定位，走B端咖啡师圈层+电商销售，并取得了令人赞叹的市场销量。
燕麦奶品牌OATLY的举措如同鲶鱼效应，引起了市场中传统强者的关注和参与。国内出现了一批新的燕麦奶品牌和OATLY竞争，去年“扎堆”获得融资，如“小麦欧耶”。
届时植物奶市场会出现哪些精彩的地方，让我们拭目以待。
由《中欧商业评论》主办、上海杉树公益基金会协办的线上邀请制公益直播研讨会“商谈CBR Online Talk”即将上线。本次活动所募集的善款将由杉树公益基金会用于“CBR助成，圆梦希望”计划，提升大学生综合素养能力，让青年无惧未来。
本期商谈，我们邀请了植物标签品牌合伙人 Mora Ma、全球品牌设计机构JKR总经理Theresa Wu、暨南大学饮食人类学者曹雨，重点讨论：
不同文化和饮食背景下，“舶来品”如何影响和改变中国居民的消费观念？如何引领现行社会环境下的潮流和商业趋势？
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