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前言
价格的意义是体现产品的价值，能够贯彻销售策略意图，成为良好的销售控制工具，快速因应竞争、出清存货、调节供需。
一
价格的构成
房地产项目的进行备案的价格表一般由四部分组成，分别为该批次产品的整体均价、平面差和层差（垂直差）和营销折扣体系，其中项目内部使用的实收价格由整体均价、平面差和层差组成，备案价格则由实收价格表用营销折扣体系进行单价或总价反推得出。
二
均价的制定
均价的制定是整个定价策略的核心，确定了本次定价成功与否，所以在制定项目均价的时候需要考虑的因素也是综合性的，主要可以分为以下4点：
示例
1、均价制定导向
根据公司的经营目标要求和项目产品情况选择好本批次产品的定价目标。
2、市场情况的调研
根据公司的经营目标要求和项目产品情况选择好本批次产品的定价目标。
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2.1确定市场调查的范围和重点
宏观市场价格走势;
比准楼盘的选择;
比准楼盘相关资料收集分析；
部分需要三级市场的资料。
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2.2比准楼盘的选择原则
地域片区竞争；
品质竞争；
定位竞争(户型和客户的定位一致)；
概念竞争(主要价值卖点的推广)；
客户源竞争。
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2.3对影响项目均价的各因素以及权重进行修正
不同类型物业的价格，影响因素不同；
不同阶段、同一类型物业的各个价格影响因素权重不同(最好是与销售人员，尤其是在同一区域卖楼的销售人员座谈、听)。
3、客户的价格预期
首开项目：诚意客户价格预期情况（单价/总价预期、首付情况等）；
持销期加推：前期成交客户的价格情况（成交单价/总价情况）及诚意客户价格预期情况。
示例
三
平面差的制定
影响平面差的因素主要有4四大类，分别为户型因素、朝向因素、景观因素及其他因素，其中户型和朝向因素是最重要的：
1、户型因素
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1.1 户型差
主要从功能，尺寸，以及得房率的实用性做比较。既要兼顾到本身户型竞争力，也要参考同面积段与竞品的优劣。同时方形/蝶形/桶型塔楼，退台/弧形建筑会由于形态不同会出现较大差价。
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1.2、面积差
主要是衡量市场热销面积段，市场的供需情况做面积上的评分，需要市场客研功底扎实，一般刚需项目小三居评分会更高。
2、朝向因素
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2.1 朝向差
参考栋座朝向，鉴于南北方差异，一般参考权重值如下，受朝向影响价差的幅度会较大。
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2.2、通风采光差
通风和采光通常密不可分，也可分别评分，其中采光除了楼栋采光和户型的创墙比之外，也要兼顾栋座的户型整体布局。
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2.3 景观因素
这类差异主要集中在海景/江景房，临湖而居这类景观住宅上。普遍自然景观大于社区景观，组团景观大于功能性景观的排序评分。
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2.4 其他因素
具体楼盘具体分析，一般修正项往往涉及嫌恶设施，如临马路、楼下就是重餐饮的商业等其他关联性因素。
注：一般普通住宅平面差系数为均价的5-10%，特殊建筑会在10-20%左右。
示例
四
层差的制定
常见的层差价制定策略，有“梭形◇”和“倒三角形▽”
梭形◇：中间楼层定价高，两头低。优势是，有利于较低楼层和较高楼层的去化，劣势是中间楼层价格高，与竞争对手对比起来吃亏，客户会认为价格过高；
倒三角形▽：属于楼层越高价格越贵，是目前主流的定价方法，客户较易于接受，体现了高楼层的尊贵感；劣势是如果目标群体是对价格很敏感的客户，那么高楼层高价格的去化会相对较慢。
具体做法
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分段层差
相邻的几层不设层差，如5-9层、11-15层……，优势是免于客户针对意向楼层上下层有价差在纠结影响成交，劣势是不能直观反映出每层的价值，会出现低楼层价格较市场竞品高的情况；
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每层层差
优势反映出每层的价值，劣势是客户对意向房源的上下层有价差会纠结；
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额外调差
特殊楼层调差4/14/18/24层/顶层等会在原来的层差基础上额外调减。
示例
项目的层差体系并非固定，其规律仍是可循的。譬如楼座前后排的视野不同，无遮拦视野会出现较大幅度的楼层跳差；在8-16层之间容易形成噪音混合点，比低楼层噪音会更大，以及扬灰层、腰线层、槽钢层、设备层等需要注意额外调差。
注：一般普通住宅层差系数为均价的5-10%
明确了均价、平面差和层差后基本就可以得出项目实收价格的一房一价表，但这仅是项目内部使用的，用于确认项目最终货值的价格表。因为在现实的销售过程中，会给予不同程度折扣优惠，所以还需要一份考虑未来的折扣优惠的面向客户的价格表，用于房管局进行价格备案。
五
表价的反推
1、折扣体系的制定
折扣体系大同小异，经常使用的折扣多为认筹99折，开盘99折，按期签约99折，超额首付99折，一次性97折，促销99折等等。除此之外，当下地产渠道盛行，过去奖励三五千的老带新成了全民经纪人或渠道分销，故非渠道折扣幅度2-5%。
示例
2、表价反推
底表价的反推通常采用单价上调或总价上调两种方式。普遍以折扣系数，根据项目的不同折扣的使用比例，进行单价系数上调和修正即可
如上图折扣体系：16500（实收均价）/ 93.8%（总综合折扣）=17590（备案均价）
如包含非系数的折扣体系，出现优惠具体金额，如优惠XX万，则采用总价除折扣系数，外加抵扣金额的方式进行反推，同时修正核对表价，定稿之后建议取消表格公式，这就是最终用于房管局备案的一房一价表。
结尾
综上，定价是门学问。价格是价值决定，需要客观的分析，同时定价也是主观的体现。定价过程是一个根据市场变化与目标需求，不断推敲、打磨、修正的过程，通过销售价格的变化而实现销售货值的变动，是量价关系中寻找最佳锚点的技巧。
本文作者：世联评估，全国领先土地房地产、资产评估机构，拥有强大的评估师团队，持有RICS、MAI、HKIS等国际学会资质，致力专业持续领先，以前瞻视角深度解读房地产市场，内容首发价值领地公众号，原创精彩不断！如需转载本文，请点击【转载须知】查阅转载规则。
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