后疫情时代，丽人机构正面对着更加复杂的营销环境。一方面，消费者对服务的要求提升。美容服务中他们甘愿为“变美”买单，愿意为提升生活品质消费，重视产品的科技属性；另一方面，营销市场加速变化，线下营销效果收缩，线上营销场景繁荣：媒介数量增长、线上触点增加，多样化的广告内容正成为吸引消费者关注的主要方式。
在这样的环境下，丽人机构也在不断进化——提供专业化服务的美容机构加速发展，逐渐成为综合类美容服务机构强有力的竞争者。此时，丽人机构营销更需要“两手抓”：通过合适的平台、挖掘适配自身流量的高质量消费者；同时，通过自身营销能力与服务能力的升级，更高效的转化流量。
基于这种观察，腾讯广告联合亿欧智库出品《营销促增，全域全能 - 2022「新」精致丽人营销创新洞察报告》（以下简称报告），以新精致丽人机构为研究对象，拆解机构“拉新”难题。通过行业数据洞察、消费者问卷调研、行业专家深度访谈等多维度研究方法，深入研究消费者与行业变化，通过「四力腰线模型」、「三阶成长模型」帮助丽人机构了解行业新形势、“拉新”重点要素。
与此同时，报告通过对行业痛点的深度洞察与针对行业痛点的模型输出，报告提出“全域触点营销”解决方案。
“全域触点营销”（有效把握与客户建立沟通的每个环节），即基于腾讯生态“公域+私域”的全触点能力，美业机构能将满足全生命周期的营销和服务，制作优质内容精准投递给区域客户，实现包含触达、咨询、到店、复购转化的全过程。
一、新人群、新需求、新触点推动行业变化，丽人机构求变
2022年丽人消费主力人群迭代。报告调研结果显示，中青年职业女性正成为丽人服务的主要消费者，她们具有着高学历、高收入、高消费意愿等特征。
新一代消费者在美容服务中有新需求，她们期待通过美容服务“提升生活品质”、“缓解生活压力”。调研显示，超过57.8%的消费者为提升生活质量而关注美容服务，52.5%的消费者为了缓解生活压力、舒缓身体而消费。
与此同时，新一代消费者触媒渠道多元化，以微信为核心的社交渠道是她们获取美容资讯的主要来源。调研结果显示，微信朋友圈、微信公众号、朋友分享的信息是丽人消费者获取美容资讯最重要的三种渠道，超过。此外，短视频APP、官方APP、社交电商平台也是丽人主要消费者关注美容资讯的主要渠道。
面对新人群、新需求、新触点，丽人机构主动或被动求变，新品类、新服务应运而生 ，丽人机构的向“新”进化，“新”精致丽人机构应变而生并快速发展：借助新的丽人理念、人才、技术及相关器材，以专业化、品质化、精细化的营销与服务来满足市场个性化与高质量的服务需求，以细分品类的美容服务来满足不断变化的丽人消费者。
二、传统营销逻辑失效，“拉新”再次成为行业普遍痛点
行业新特征下，机构营销逻辑被重塑，传统无脑买量的方式逐渐失效，新客增长困难，“拉新”再次成为行业普遍痛点。
通过访谈调研，报告研究发现丽人机构「拉新」痛点聚焦在三个层面：营销增量难寻、高质客户难找、到店转化难升。
营销增量难寻即在互联网及移动互利网渗透率持续提升，线上流量趋于饱和之时，营销增量更加难以寻找；高质客户难找代表着线上场景分散、触点数量增加，《2020-2021年消费者触媒行为研究报告》数据显示，2021年人均每日接触4.4个媒介。广告“找到”有需求的消费者变的更加困难；到店转化难升代表着消费者决策逻辑变得更加复杂。报告调研结果显示，消费者到店决策主要包括4大类因素，从消费者对广告引起兴趣，到消费者到门店产生消费，丽人机构的营销布局需要全流程来设计与服务。
三、「四力腰线」方法论与「三阶象限」成长模型助力丽人机构营销能力成长
针对行业“拉新”痛点，报告提出「四力腰线」方法论与「三阶象限」成长模型助力丽人机构营销能力成长。
「四力腰线」方法论与实践案例
图源：《营销促增，全域全能 - 2022「新」精致丽人营销创新洞察报告》
全触点营销布局应着重四力——组织协调能力、客户服务能力、营销运营能力与数字产品能力。以组织协调能力为营销分配专人或者团队，诸如团队设置适配腾讯广告流量平台的专业团队。为团队设定考核绩效，通过阶段性的数据反馈优化流程；以数字产品能力为底座提升营销精准度，借助腾讯广告提供的数字产品，加速投放提效；以客户服务能力与营销运营能力共同构建营销漏斗，通过识别高质量客户、提升到店率、提高客户价值来最终提升ROI。
「三阶象限」模型及实践案例
从「四力腰线」方法论延伸，报告构建「三阶象限」模型，助力丽人机构分阶段达成相应的综合营销能力。
图源：《营销促增，全域全能 - 2022「新」精致丽人营销创新洞察报告》
基建准备阶段初期，机构首先需建立线上营销团队，并逐步倾斜资源至该团队中，实现单一或者多条营销链路的搭建与运营。诸如在腾讯广告平台投放中，基于机构运营的微信公众号与腾讯广告产品，搭建公众号加微链路，机构直连消费者。营销增长阶段，机构营销团队内部应建立合适的绩效考核标准；运营中，重视优化运营；最终通过链路的优化与创意的扩充实现用户分层运营与数据反馈分析。数据驱动阶段，机构开始实现基于数据沉淀的模型驱动营销的良性运营。
四、腾讯广告“3+1”拓客能力矩阵助力新精致丽人机构高效拓客
新精致丽人机构基于「四力腰线」方法论与「三阶象限」成长模型增强营销能力，不仅需要强大的内部驱动力，外部服务商强效赋能也有助于新精致丽人高效“拉新”。
为助推美业机构针对性强化四力布局中的数字产品以及营销运营能力，腾讯广告升级丽人行业3+1拓客能力矩阵，围绕流量、链路及创意三大核心要素，以三大数字产品能力结合独有营销运营能力，通过更深入的用户人群理解、更高效的转化链路以及更精细的运营，构建丽人拓客壁垒，实现拉新促收。
三大数字产品能力
1. 流量资源：包含微信广告、平台与内容广告、优量汇广告，以及腾讯广告互选平台的腾讯生态能够覆盖海量用户，具备百亿次触达用户机会，助力美业机构全时全景覆盖用户，构建全场景连接、多场景立体化的流量营销场域，进而有效触达需求用户人群，达成营销目标。同时推出视频号信息流竞价广告，以完备的跳转能力、丰富的生态转化链路和沉浸式的视频转化，助推品牌全域营销；
2. 多元链路：腾讯广告能助力美业机构基于腾讯生态的丰富链路差异化拓客，结合美业品类特性通过多元应用链路，分层转化不同强弱需求的客群，完成“信息获取—咨询—预约到店”的全过程。而企业微信在适配腾讯生态方面的独有优势，使得美业机构转化高潜客群更为便捷有效。其中，咨询链路包含加企微客服链路、公众号加粉链路以及蹊径落地页加企微，助力机构营销转化和私域构建双管齐下；表单链路包含原生落地页和蹊径互动落地页，打通“广告触达—推广页/落地页—智能验证/一键授权—获取手机号码—销售跟进”链路，有效收集销售线索，助力美业机构高效拓客；
3. 创意工具：腾讯广告可以帮助美业机构理解洞察人群需求，提炼专业效果、服务流程、性价比等创意利益点，并依据利益点打造爆款创意方法论。通过多品类业务拓展、SKU创新打磨，用户及创意优选等方式，匹配多元用户人群需求。
营销运营能力
- 通过媒体平台能力运用、服务商优化师及客户投手培训，以及行业解决方案/投放SOP分享等方式，输出行业经验，持续提升美业机构投放能力。
五、实践案例：
围绕上述增长模型与服务商赋能，前驱型的丽人机构已经开始实践。某连锁祛痘品牌2021年起在腾讯生态内投放，基于腾讯生态的丰富流量和场景适配品牌，先后尝试微信、QQ等多个重点平台，搭建了包括表单留资、加微等链路，持续加码在腾讯生态平台运营，目前已进入爆发期。
1. 链路准备阶段：营销起始阶段选择小步快跑，尝试在腾讯生态内多流量版位投放，测试最优流量、链路与素材。比如素材突出15元抢50分钟祛痘套餐利益点，并通过图文展示专业祛痘“悦活八步”，展示门店优质环境与服务，吸引用户免费预约；
2. 营销增长阶段：加大投放力度，确认投放平台后，不断优化前后端投放能力。前端投放优化人群包，以一线城市90后、85后女性为主，同时素材创意突出价格刺激。后端转化方面进行客服与话术培训，持续标准化服务流程。此外，搭建表单留资和落地页加微等高质量链路，并扩编团队，到店率有效提升至40%+；
3. 数据驱动阶段：营销模型逐渐成熟后，多链路同步运营，前后端连接顺畅，并完成自身私域运营能力建设，实现到店率提升至50-60%，ROI大于1.5。
某抗衰品牌提升投放量级，增强广告竞争力，采取朋友圈竖屏视频广告的曝光方式，以落地页收集表单线索，提高点击率&转化率，并通过提效工具稳定表单成本，实现点击率1.5-2.1%，转化率2.5-3%，表单成本250-350元。