在海外越来越受关注的“中国美”只是 C-beauty 崛起的其中一个断面，审美层面的输出之外，本土美妆品牌也在走向国际市场，这背后除了是工业4.0带来的现代化产业升级和领先世界的数字化规模，也是因为这些品牌更具国际水准的产品力，和融汇于品牌建设中更丰富的中国文化叙事。
中国美妆产业全球化较之于日韩是后来者。但继K-Beauty（韩国美妆风潮）和J-Beauty（日本美妆风潮）之后，C-Beauty正在成为亚洲审美输出的新锐力量，一种硬核美妆潮流，在世界范围兴起。
两年前的2020，被定义为“美妆出海元年”，从逐渐在国际大品牌主导的本土市场中立足，到在国际市场中开拓版图，中国美妆产业崛起让中国之美和中国品牌更为世界所见，而在支持培育国际知名化妆品品牌的政策利好下，C-Beauty的未来更加值得期待。
C-Beauty闪耀世界舞台
在中国式审美获得这样的国际影响力之前，中国当代彩妆文化在欧美日韩潮流的冲击下不断发展变化。80、90年代，中国消费者的化妆意识开始觉醒，靳羽西的红唇形象深入人心，但普通消费者的彩妆需求仍仅限于粉底加红唇这样简单的组合；2000年后，韩国电视剧的流行让韩式平眉和“想你色”一时间成为许多中国女孩的标配；而在近几年，日韩系更强调亲和力、乖巧的可爱妆容退出舞台，视野更宽广、更加自信的中国消费者开始拥抱具有更强烈“中国特色”的妆容，最终，这种眉妆利落、唇色鲜明、端庄大气、富有力量感的妆容也与全球的彩妆爱好者产生了共鸣。
著名化妆师唐毅打造的中国妆
与“中国妆”的关注度攀升相呼应的正是中国美妆产业的崛起。
从改革开放到90年代，中国本土美妆企业一度繁荣，大宝、小护士、丁家宜等新兴的美妆品牌走进千家万户。但在90年代后期，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际美妆巨头开始进军中国市场，挤压了本土品牌的生存空间，而2000年后国际大集团对这些国民品牌的收购也让它们走向衰落。
与“中国妆”的关注度攀升相呼应的正是中国美妆产业的崛起
2010年后，本土美妆品牌迎来新的发展机遇，完美日记、花西子等新一代品牌异军突起，百雀羚、佰草集等老国货品牌焕发新生。2019年，完美日记登上天猫双十一彩妆榜首，而在之前，这个位置一直被国际品牌占据；2020年11月，完美日记母公司逸仙电商在纽交所上市，成为“美股中国美妆第一股”；2021年，花西子取代美宝莲成为中国彩妆市场市占率第一的品牌；薇诺娜也在2021年天猫双十一美妆榜单中排名第六，超越Olay、La Mer等品牌。
完美日记
在俘获了中国消费者的心智之后，国货品牌也开始向海外市场进发。
2021年3月，一款“同心锁”口红在日本亚马逊发售。尽管其标价超过 Chanel 口红在该平台的售价，上线首日该产品仍挺进了日本亚马逊口红销量小时榜 Top3，也将花西子推上日本社交媒体的热搜。
花西子“同心锁”口红
2021年12月，自然堂登陆东南亚跨境电商，到今年8月，自然堂的烟酰胺面膜在Lazada马来西亚面膜品类销售排名第一，产品好评度接近满分。同期，该产品也进军加拿大本地电商，一个月即成为第三方商城的热销单品。以不断研发专利技术为核心，自然堂迅速赢得了海外市场的产品口碑，让中国品牌在国际市场上建立起国际知名度和影响力。
自然堂烟酰胺面膜
完美日记在2020年启动出海业务后，就包揽新加坡、越南彩妆第一和马来西亚唇妆品类第一；滋色在进入日本市场一年后也取得了销售额近百亿日元的成绩。
根据CBNData发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》，2020年国货美妆出海增长超10倍。海关总署统计数据显示，2021年我国化妆品的出口额达到了48.5亿美元，同比增长14.4%，预计2022年出口额增速仍将保持在10%以上。
从“中国妆”到中国品牌，C-Beauty的影响力在世界范围内不断提升，这背后离不开中国强大的工业制造实力和领先世界的互联网、社交媒体创新，离不开中国为美妆产业发展提供丰富土壤的广博资源和文化传统，更离不开中国美妆产业人呼应时代精神的努力奋斗、开拓进取。
时代机遇下的产业腾飞
企业的成长与国家整体经济发展和社会文化的变化息息相关，唯有正确把握时代脉搏，并充分发挥自身核心实力，才能让自身得到快速成长。
唯有正确把握时代脉搏，品牌才能让自身得到快速成长
在被问及为什么会在国货美妆爆发之前就选择创立一个美妆品牌时，逸仙电商创始人、董事长兼首席执行官黄锦峰表示：“我们国家强有力的经济发展状态，让我们有信心实现创业梦想，创立理想中的美妆品牌。近几年来，中国经济稳中向好、长期向好的基本趋势。即便面对突如其来的疫情，作为疫情发生以来第一个恢复增长的主要经济体，中国经济仍然展现着强大的韧性和旺盛的活力。”
一方面，中国经济高速发展，居民收入提高，对美妆产品有了更高和更精细的需求，数据显示，中国的人均化妆品消费由上世纪80年代初的1元增加到2019年的超过200元，这为国货的崛起打下了良好的消费者基础。
另一方面，中国国力的提高让消费者对中国文化更有自信，对国货认可度提升，对国际品牌则逐渐“祛媚”。国际品牌之所以曾大获成功，很大程度是因为它们在当时带来了新的生活方式和观念，但现在中国消费者更需要根植于本国文化的，适合中国女性气质的美。
彩棠
作为美妆产业的制造重地，中国已经逐渐形成了强大的供应链优势，不但能为新锐品牌快速打造优质产品，也让国货彩妆品牌具备了许多国际品牌难以比拟的上新速度，这正是它们在时时需要新鲜感的美妆产业脱颖而出的关键因素之一。
同时，中国在整个消费品行业的数字化水平在世界居于领先地位，从中国土壤中生长出来的创新成果开始影响亚洲甚至全球。当谈及中国美妆品牌在海外发展的机会点时，伦敦发展促进署大中华区首席代表赵冰冰在WWD BeautyInc 618中国国际美妆高峰论坛上表示，现在西方消费者对线上购物的态度越来越开放，电商直播模式也非常有发展潜力，而在这方面，中国具有领先优势。
直播电商成为最具活力的赛道之一
2010年后，淘宝、小红书、抖音、B 站逐渐取代电视剧，成为年轻人了解美妆品牌的主要渠道。更贴近生活的妆容教程和诚意满满的产品测评，拉近了消费者和品牌的心理距离。新兴的美妆品牌抓住这一趋势，凭借布局线上渠道和巧用社交媒体进行营销，实现了弯道超车。
另外，国家政策的加持也将助力中国美妆产业继续乘风破浪。在“十四五”规划纲要中，“化妆品”被特别提及，纲要指出，要开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品等消费品领域培育一批高端品牌。
品牌形象焕新的老国货品牌百雀羚
工业和信息化部、人力资源社会保障部、生态环境部、商务部、市场监管总局在今年6月联合发布的《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》中也提到，要强化品牌培育服务，在化妆品等领域培育一批国际知名品牌。
尽管发展迅速，但中国美妆产业也还面临着配套技术支撑体系不够完善，行业发展不平衡，行业基础研究薄弱，产品同质化竞争严重，核心竞争力缺乏等挑战。在政策的支持下，中国美妆产业将能进一步提升发展质量，打造出更多具有全球影响力的企业和品牌。
品牌力升级，国货出海未来可期
早在2008年，上海家化旗下的佰草集品牌就成功进入法国市场，并获得了海外消费者的认可。而现在，中国美妆品牌出海的条件已经更加成熟。
最初崛起的一批本土品牌都以高性价比的大众路线打入市场，它们因此也常常被诟病“重营销、轻研发”，而随着新品牌加速涌入，这些创业者越来越意识到具有差异性的产品力才是赢得市场的关键。
今年年初，花西子母公司宜格集团宣布未来5年将投入10亿元打造独有的“东方美妆研发体系”，5月，宜格集团CMF实验室正式成立，这也是中国美妆品牌的第一个CMF实验室，7月，宜格集团全球创新研发及产业中心正式奠基，赋能全链路美妆研发。
宜格集团CMF实验室
逸仙电商也在研发方面持续加码，通过整合产业上下游资源打造逸仙Open Lab开放式研发体系，与知名学府和专业研究机构建立合作，2022年Q2的研发投入占比已达到3.4%。
逸仙电商
就在9月，两家本土美妆集团几乎同时官宣引入高端研发人才，在全球化妆品领域有近20年研发工作经验的魏晓岚出任珀莱雅CSO首席科学官，水羊股份也聘请合成生物学领域的权威学者、中国工程院院士陈坚为首席科学家。
珀莱雅
有研发实力作为护城河，越来越多的本土美妆产品开始具备了国际标准，这些品牌扎实的科技背书正是全球美妆市场上的“通用语言”。
产品力让消费者认可无疑是品牌得以立身的关键，而让自己的理念、态度与消费者产生共鸣也是一个品牌打造过程中的必经之路。近年来，国货品牌在中国文化的融合和表达上开始脱离简单的标签、元素应用，变得更具深度。
毛戈平
无论是佰草集、相宜本草对中国特色植物原料的现代演绎，还是毛戈平、彩棠对东方美之神韵的解读，要在全球市场上建立起长期的影响力，这些独特的文化叙事都不可或缺。毛戈平先生也非常看好“中国美”在海外市场的潜力，他认为：“任何一种美的影响力都来自于它的底蕴，底蕴越深厚，能量越庞大，能够感染越多的人，我相信我们文化的底蕴与魅力，所以也对它的潜力抱有信心。”
中国原创美妆力量的崛起已成为必然，而从现在的在海外初露头角到在全球市场中站稳脚跟，国货品牌还有一段很长的路要走，随着本土品牌的品牌力不断升级，以及国家层面对美妆产业的重视程度提升，C-Beauty或许将真正成为世界性的潮流，引领全球美妆风尚。WWD