如今的中国消费者讨论起 Lacoste，Polo 衫已不再是唯一的焦点。
这一感受在 10 月 13 日于上海正大广场开幕的 Lacoste 全新概念店中就可得到全方位的体现。该概念店是一个集购物、娱乐、打卡为一体的品牌体验店，也是国内首个全品类店铺，店内销售的产品囊括了男女服饰、鞋履、童装、包袋、眼镜、手表、香水等所有产品领域。
另外为了给消费者提供更多元化的个性化选择，该店也将为消费者提供 My Lacoste 定制服务。消费者可通过挑选专属 Lacoste 刺绣贴烫印，定制独一无二的 Lacoste 产品。此外在店铺中，品牌还首次为运动鞋产品设置了一面单独的展示墙，并展示了品牌核心产品 Polo 衫的多个不同系列，而中国原创设计品牌的联名款、中国设计中心设计的面向中国市场的服装、包袋产品也都能在这家店铺中找到。
Lacoste 上海正大广场全新概念店
Lacoste 上海正大广场全新概念店中的个性化定制区
值得一提的是，这家概念店也首次尝试了在店铺门头处使用交叉错落的方形 LED 灯设计，并将鳄鱼凹凸不平的皮肤纹路融入到店铺的外立面设计中，象征猛鳄色彩的绿色以及标志性的鳄鱼标识与霓虹装饰灯交相辉映。对于大家熟知的 Lacoste 来说，这种店铺设计可以说是“不同寻常”的，它不仅打破了大众对品牌常规商场门店的形象设定，更从某种程度上利用这种奢侈品牌才会做的外观设计为自己在陆家嘴这一核心位置树立起一个面向上海而辐射全国的高端品牌形象。
Lacoste 上海正大广场全新概念店
在店铺开幕当天，Lacoste 大中华区首席执行官顾明海接受了专访。在谈及为何选址正大广场开设概念店时，顾明海解释到：“正大广场位于陆家嘴的核心区域，正面朝向东方明珠，其客流组成不仅限于上海本地人群，还包括许多到上海旅游的外地游客，他们都会到正大广场来购物、吃饭和消费，因此选择在此开店的更大目的也就在于能够将品牌的全新形象通过巨大的客流量传递给来自全国各地的消费者。待后疫情时代，以上海辐射至全国。”
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由此可见这家新店之于 Lacoste 的重要市场意义——它是品牌在中国市场实施新销售策略的开始，就像它的选址背后的深层次含义那般，品牌将从这家店铺开始在更多的区域中心城市中“复制”出这种概念店铺。
顾明海表示：“这家新店对我们来说是一个全新的尝试，无论是从内部装潢还是店铺定位来说，都是全新的。所以未来我们在中国市场的销售策略重点也会围绕这一点展开。我们会优先考虑在中国的区域中心城市中去寻找合适的地点来开设这种全品类的体验店，以此向中国市场传递一个强烈的信号，即如今的 Lacoste 已经和以前不一样了，它年轻、时尚和有活力。”
Lacoste 大中华区首席执行官顾明海
至此不难看出，Lacoste 的中国市场零售扩张策略包含的两个深层次思考。首先，品牌在区域中心城市所开出的全品类概念店铺将进一步强化自己的高端时尚运动品牌形象；其次在低线城市的店铺调整同样也会更新这一部分客群对品牌的印象。而就经营模式而言，在区域中心城市以直营模式管理和布局店铺，在低线城市则与信赖的合作伙伴以代理商模式进行开店，这一方式的好处就在于能够让品牌集中资源在核心消费城市不断巩固和提升自己的品牌形象，而在低线城市则能利用当地经销商的本地化优势完成品牌对更大受众群体的触及，从而在基本盘上保证品牌的业绩增长。
此外，顾明海也表示品牌会继续强化线上销售渠道的建设，“通过线上线下渠道的整合，将帮助 Lacoste 在中国市场以更有效率的方式推进零售扩张。”并且顾明海还指出，在线上渠道中，品牌会以当季产品和正价策略为主导，维护品牌的高端定位和形象。
用策略组合改变中国消费者的传统印象
在销售扩张策略之外，顾明海认为品牌在中国市场还有两个重要的策略需要同步推进，一个是产品策略，另一个就是营销策略。
作为最早一批进入国人视野的国际时尚品牌之一，Lacoste 在发展初期便在中国消费者心中树立了高端的品牌形象。然而在 2000 年之后，围绕着鳄鱼商标的官司纠纷以及市面上假货泛滥的局面，却让 Lacoste 在中国市场的发展逐渐陷入了困境，“假 Lacoste”堂而皇之进驻高端商场的现象更是层出不穷。市面上大大小小的“鳄鱼们”不仅对 Lacoste 的品牌价值造成了严重损害，还让它逐渐失去了对消费者的吸引力。
面对一池鳄鱼混战的局面，“法国鳄鱼”Lacoste 选择以“以本土为核心”的产品升级策略来让自己从无止境的品牌竞争中脱离出来，并重新获得中国消费者的关注。
Lacoste 与 A.P.C 合作推出的联名系列
对于 Lacoste 来说，鳄鱼图案和 Polo 衫是它最具标志性的设计，鳄鱼标志和 Polo 衫是 Lacoste 摆在消费者面前最直接的符号标签。这种经典的符号带给 Lacoste 最直接的作用就是让它在市场中能够屹立不倒，即使在当下这个因时尚运动风潮而引起的品牌混战中，Lacoste 也能保持自己的竞争优势，而且更重要的是，这两个“符号”奠定了 Lacoste 核心产品的基础。然而天平的另一端则是，经典不朽的设计虽然能够帮助品牌在全球消费者心中树立起明确的品牌认知度，但同时也会对品牌的突破创新造成一定程度的限制。
如今的 Lacoste 就面临着这种情况。在很长的一段时间内，它在中国消费者的认知中常常被扣上 “老气”的帽子，其客群画像更是直接与中年男性消费者画上等号。顾明海在采访中也坦承到，此前的一段时间内，Lacoste 在中国市场中因为产品风格变化甚少而被带上“老气传统”的观感。“品牌自身的运动 DNA 确实让核心产品 Polo 衫卖得非常好，但站在当下来看，这既是优势也是短板，所以我们必须提高其他品类产品在市场中的声量。目前品牌在高端运动时尚这个方向的转型是走得非常坚决的，所以未来还会继续针对产品进行调整。”
针对产品策略，顾明海认为有三个调整重点。
第一个是在产品构成上面的调整，未来品牌会加强除 Polo 衫以外品类的产品研发能力，从而去打造出更多年轻消费者会喜欢的产品系列。“由于自身运动 DNA 的原因，品牌长期以来都比较重视春夏季产品的研发，未来品牌会去做好这种季节平衡，加强外套品类和毛衣产品的研发，此外还会重点发力运动鞋产品。”同时，顾明海也指出在核心产品 Polo 衫上面，Lacoste 也会不断地进行创新以巩固市场优势。
Lacoste 特色鞋墙
以新开的正大广场概念店为例。在店中，Lacoste 就为 Polo 衫产品设置了一面展示墙，不过有别于以往常规店铺的陈列，品牌把经典 Polo 与 Performance Sport 系列以全新的布景方式进行展示，体现着其融合多元的高级运动时尚愿景。由此也可看出，如今 Lacoste Polo 衫产品的生活场景早已不再限于休闲运动或是商务场景，而是通过不同的版型、颜色、材质和性能来满足如今消费者的多元化需求，从而使 Polo 衫的目标客群能够从传统经典的消费群体延伸至更广泛的时尚潮流客群。
Lacoste 上海正大广场全新概念店中的 Polo 衫产品展示墙
产品策略的第二个调整重点是在设计上的本土化。“作为一个国际品牌，以往 Lacoste 的设计全部都来自于巴黎，而这也造成了一个问题，就是对中国消费者的喜好需求没有很深的了解。同时现在一个很重要的趋势就是，国际品牌要想在中国市场获得很好的发展，就必须要去读懂中国消费者的需求，而且要求品牌的反应要很快。”
在去年于上海举办亚洲首个品牌大秀及落地营销活动之际，Lacoste 还宣布任命中国设计师品牌 Pronounce 的两位设计师周俊与李雨山为联合创意总监，共同推动品牌在中国市场的产品本土化进程。值得注意的是，邀请中国设计师加入核心设计团队虽然并不是 Lacoste 的首创，但给予他们的产品设计自主权却是其他国际品牌很少能够做到的如此彻底的本土化。由此也可以看出，品牌在中国市场本土化运营上面的“与众不同”。
此外在联名合作大趋势和潮流文化的影响下，Lacoste 也相继推出了与中国原创设计师品牌的联名合作，如 C2H4 和 Randomevent，两个品牌均从各自的创意视角诠释了品牌的运动基因和鳄鱼标志。
Lacoste 携手 Randomevent 推出联名合作系列
产品策略的第三个调整重点是在中国市场推出亚洲版型。“我们如今已经在中国建立了本土设计团队，目的就是提供贴近中国本土消费者需求的产品，并根据中国消费者的需求和本土消费趋势进行快速反应”，顾明海如是说道。“除了在中国建立设计中心，我们还会在明年春夏季开始推出针对中国市场的亚洲版型设计。”顾明海解释道，所谓的亚洲版型是因为之前的产品版型设计沿用的都是欧美人体型数据，而这是不符合中国人乃至亚洲人体型的。“因此我们与总部进行了讨论和磨合，最终将研发符合中国消费者体型的产品这件事情落实下来。我相信随着明年新产品的推出，将会帮助提升在中国消费者的消费和穿着满意度。”
围绕着三个策略重点，Lacoste 在中国市场的产品这种策略或许可以理解为，未来 Lacoste 将会推出一个专属于中国市场的产品系列，就像 The North Face 在日本有紫标，在韩国有白标一样。事实上，Lacoste 在日本市场中，一直保持着与其他地区市场不一样的调性，除了频繁地与各种日潮品牌进行联名合作之外，Lacoste 也针对日本市场推出了许多限定系列，顾明海对此表示：“品牌设置中国设计中心的目的也就在于希望能够在产品设计上真正地去展现我们对中国市场的重视程度。中国本土涌现出如此多优秀的设计师和品牌，对我们来说也是一个非常好的资源，所以可以去利用这个资源来与中国消费者形成更好的文化联系。”
用本土语言与中国消费者展开对话
而在本土化产品策略之后，Lacoste 也并未止步于此。在中国独有的市场环境下，Lacoste 已经摸索出了符合自己调性的本土整合营销策略，而“本土化”则是其中最为重要的线索。目前，Lacoste 已经建立了一个包括微博、微信、小程序、抖音、小红书等渠道在内的传播矩阵。
顾明海对此说到：“其实本土市场营销归根到底就是用本土消费者能读懂的方式和习惯的渠道，与他们进行互动。首先，我们成立了本土内容创意团队，专门生产针对中国市场的创意营销内容。我们会结合品牌的 DNA，去向中国消费者讲述他们能够理解跟接受的内容。其次，就是通过本土消费者喜欢或者容易接受的渠道，比如小红书和抖音，去把产出的本土内容传递给他们。”
以品牌在今年推出的全新品牌形象视觉大片及中国市场整合营销活动“我们，特立同行”为例。首先这是品牌首次为中国市场量身打造的品牌形象大片，在创意和执行上面，也全都由中国团队独立完成。其次在创意层面，品牌不仅联手了多位时尚意见领袖，还联合同行大使翟潇闻，共同发出“同行鳄鱼大咖请出列”的号召，以此正式开启全新一季整合营销活动。值得一提的是，在短片中，品牌特别从中国不同世代画像消费者的生活方式中汲取灵感，分别呈现了“广场舞 Battle”、“城市滑板竞速”和“野营飞盘”三个生活场景。
Lacoste 全新秋冬品牌大片“我们，特立同行”——广场舞 Battle 篇
从这点可以看出，品牌的中国团队希望通过短片中对新生力量的露出尝试，强化品牌的年轻力，把握住日渐增长的 Z 世代年轻消费者。而“广场舞 Battle”的场景，则展现了品牌对主要客群的重视——日渐增长的Z世代年轻消费者即便是品牌目前所欲把握住的最重要增量客群，但以往传统的消费者也是品牌不会放弃的。横跨 60 到 00 的各个不同世代消费者画像共同构成了目前 Lacoste 的一体多面性，更展现了品牌自 1933 年创立以来所坚持的精神和价值主张，在这一坚持之下，将不同世代消费者聚集到一起，从而实现品牌的“同行”号召。
Lacoste 全新秋冬大片“我们，特立同行”——滑板邂逅篇
Lacoste 全新秋冬品牌大片“我们，特立同行”——野营飞盘碰撞篇
除了强调“本土化”的营销内容策划和宣发渠道策略，品牌在传播方面，也致力于持续打破圈层以及以年轻人圈层为主的策略。
今夏，持续 4 季口碑炸裂的街舞选拔类综艺《这！就是街舞》正式回归，由于集结了王一博、韩庚、李承铉、刘雨昕四位队长，第五季在播出前就已经霸占了各大热搜榜单，可见国内观众和粉丝对该节目的期待与热情。对街舞观察许久的 Lacoste 宣布作为节目的官方服装赞助品牌，全程为舞者们打造“舞动热血装备” 。通过对这一节目的赞助植入，品牌的“鳄鱼同行大咖请出列”号召也得以借由节目的传播，触及到更多热爱街头文化的时尚青年。
《这就是街舞！5》官方服装赞助品牌
而在近期，Lacoste 全球宣布将深度布局 Breaking (霹雳舞)街舞赛事运动，并从 9 月起，携手多名国际知名 Breaking 舞者开启全新合作旅程。五位国际顶级霹雳舞者加入法国鳄鱼的行列，成为 Team Lacoste 成员，这一行动旨在充分扩大 Lacoste 在街舞爱好者中的影响力，希望通过更多热爱街头文化的时尚青年一起加入潮搭和街舞队列，同时也象征着 Breaking 项目成为 Lacoste 的又一灵感来源与创意驻地。Lacoste 表示希望通过长期合作，充分发掘品牌和这一领域深厚的历史渊源，有力支持 Breaking 文化及其发展，并助力这个领域的舞者打开更为广阔的舞台。
在中国市场通过综艺节目与街舞青年产生互动，在全球市场则通过品牌合作延伸 Lacoste 对街舞领域的关注。从这一市场动作可以看出，长期深耕于网球、高尔夫球运动领域的 Lacoste 意欲通过对街舞文化的关注来启发、培养以及吸纳新的潜在消费客群，同时也是为了充分扩大品牌在街舞爱好者中的影响力。
Lacoste 携手 Breaking 开启新旅程
至此，Lacoste 的中国发展策略已经明晰起来，“本土化”作为产品、销售、营销三大策略的最核心思路，也反映出中国市场在 Lacoste 全球战略中的优先地位。顾明海表示，目前中国市场已经是集团最优先考虑和关注的市场，其次才是美国和法国。说明了中国的市场潜力依旧巨大。
“我们对于中国市场的发展充满信心，未来通过在产品、销售和营销这三大策略的本土化思维，我们将重新唤起中国消费者对品牌的渴望。我们的目标是让中国消费者在选择时尚运动品牌时，能够第一个想到 Lacoste，”而在谈到市场逆风时，顾明海则表示：“对于不确定性，Lacoste 已经通过过去一年多时间解决了大部分的供应链问题，现在主要的任务就是保持锐意进取和创新，不断强化品牌的市场竞争力，因为这才是应对市场逆风挑战的唯一途径。”
在中国市场中，Lacoste 即使面对着激烈的市场竞争和一些以往遗留下来的问题，却始终没有忽略自己的核心定位和法式运动 DNA，利用多种不同的本土营销策略，帮助自己在中国市场中树立了更为鲜明和年轻的品牌形象。在高端运动品牌重新受到消费者的追捧的大背景下，Lacoste 这类具有高端定位和时尚底色的品牌已经迎来全新的发展机遇，而中国市场也将帮助它实现更大的商业发展目标。WWD
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撰文 Jason
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