作者｜六一
低到「躺平」的姿态，难以定义的「庸俗」。
快问快答，椰树集团上一次营销出圈，是什么时候？
瑞幸：这题我会。
今年春夏，「从小喝到大气层」的瑞幸✖️椰树联名营销，让两大人民印象之中的「草根集团」共同完成了一场漂亮的「土潮」破圈之旅。经典中带着些许大胆，大胆中带着一丝不羁，椰云拿铁上架首日的销售量就突破了66万杯。
这个数字也许对于瑞幸来说是值得称道的战绩，但对于椰树集团来说，恐怕更让人感到「意外」的是，这仿佛是椰树集团为数不多的「正常」营销。
说它正常，是相对于椰树集团种种令人咂舌的营销行为而言。比如这次在国庆节的直播，又一次将其推上了风口浪尖。美女跳舞到底有没有问题，椰树的审美到底算不算低俗？它到底是跟不上时代的坚持自我，还是揣着明白装糊涂的刻意营销？
消费者们在进行的广泛的分析评价，分析者们在进行激烈的意见碰撞。至此结论如何已经不再重要，因为它再一次验证，「椰树风」吹到哪，哪就要掀起一番来自热带的声浪。
它又一次成功了，不被定义的那种。
椰树的黑红二三事
椰树椰汁，九十年代的饮料赛道明星产品。
当然，当时也没有赛道的概念，椰子也还未像今天一样成为饮料市场的原料宠儿。但椰树牌椰汁对于椰汁饮料市场的绝对占有率，以及「国宴饮料」等荣誉标签，让其在中国饮料市场一直处于一个不可撼动的「霸主」地位。
并且椰树椰汁的这个霸主地位非常持久，2016年，椰树牌椰汁还在美国荣获巴拿马金奖，这也是中国饮料行业有史以来唯一的国际巴拿马金奖。
关于椰树集团的操盘手王光兴先生的故事，也一直是民间津津乐道的话题。1981-1985年连续5年亏损的海口罐头厂（椰树集团前身），在王光兴的带领下逐渐扭亏为盈。不止步于罐头，王光兴把目光投向了椰子的饮料开发。想做一款不加香精糖精、不佳防腐剂的椰子汁，摆在他面前的是水油分离的技术难题。怎么解决？
30万。
这个数字既是椰树集团在抖音直播间9天内的涨粉量，也是王光兴当时承诺的拿出来重奖研发人员的奖金。要知道，当时的工资水平，是每个月百来元左右。
1988年，王光兴的目标实现了，正式推出了椰树牌椰汁。1990年，这款饮料就被北京钓鱼台国宾馆选为了国宴饮料。
多么传奇、励志的企业家故事。但故事到这里还没有讲完，它的下篇是《椰树椰汁的设计之路》。其中细碎的故事还有很多，并且难以区分真真假假。但到底是用word还是ppt做出椰树椰汁特殊风格的包装真的不重要，因为它的黑红路线，早已有目共睹。
图源网络
2009年，椰树集团在海口公交车上打出雷人广告语：「老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁」「怕不行，喝椰树牌石榴汁」「木瓜饱满，我丰满」。
2016年，椰树集团推出了「胸模瓶」的设计。这个产品从设计到正式投入生产花了三年时间，王光兴强调「不但女人喜欢，男人更喜欢，所以大家要多买」，甚至呼吁办喜事的员工新娘「要用这个美女瓶矿泉水」。
2019年，椰树集团因「我从小喝到大」等涉嫌违规的宣传语遭到海南工商部门的调查，官方回应称这句广告语并未指向丰胸等功能，而是表示了从小孩喝到大人的意义。同年，国家广播电视总局发布通知指出，椰树牌椰汁部分版本广告，宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差；海南省海口市龙华区原工商局认定，椰树椰汁广告违背社会良好风尚，对椰树集团海南椰汁饮料有限公司作出罚款20万元的行政处罚。
2021年4月，同样的「发布违背社会良好风尚内容广告」的原因，椰树集团海南椰汁饮料有限公司再次被海南省市场监督管理局罚款40万元。
所以椰树从来不是广告界的「法外狂徒」，不断被罚，不断被声讨，但不影响其坚持「不正经」。椰树仿佛是自己将这层刻板印象牢牢套在自己身上，不管是单纯的九十年代，还是日益敏感的二十世纪初，还是被批判矫枉过正的现在，任凭外界的社会评价体系如何变幻游移，它自岿然不动。
也许比起套上一个固定标签，椰树更不想面对的，是无人问津。
是不是低俗？哪里低俗？
可不可以低俗？
换一个直播间，同样的模特，会产生同样的争议吗？
浅蓝的素色背景，几位身材姣好的女性，穿着修身的服饰，在直播间里配合音乐对着口型，做一些简单的舞蹈动作。如果你记得椰树最出圈的代言人徐冬冬，那你也可以从直播间中的几位模特上感受到熟悉的气质。
非常经典的椰树风格。
尽管椰树的直播间起名叫交个朋友，但抖音似乎没有和这位朋友友好相处。10月1日至8日，椰树的直播间多次被平台掐断，10月5日更是开播3分钟就被下线。
对于强制停播的原因，民间猜测是直播内容涉嫌「擦边」。官方平台并未对此做出正面回应，椰树集团方则在接受媒体采访时称「开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。」
不同于椰树集团在直播平台被掐疑云的暧昧不清，场外的举报则是实打实的存在。据九派财经消息，海南省市场监督管理局人员称已收到了多次的举报，正在密切关注此事并研究处理方案。
批评的意见主要的集中于指责椰树直播间风格低俗，靠一些擦边内容博取流量；一贯的粗暴营销风格扰乱正常市场秩序，一而再再而三地影响社会风尚不可容忍。而对此不同的意见是，直播间的女性并没有穿着暴露，也没有夸张的动作；简单的肢体舞动怎么就能够定义为低俗直播？
椰树的风格搬到直播间，就像是直播游戏中的一个「莽撞人」。其他的带货直播间还在用波波间、优惠50米来抵抗平台的限流，而这边的椰树在正面对抗难以界定的「擦边」标准。抖音的直播间，到底能不能容下一个椰树牌椰汁？
当然，如果关注抖音直播，就会知道国庆期间火起来的不只是椰树。同为饮料卖场，一个极具特色的咖啡带货主播——大嘴妹也吸引了众多的目光。标志性的大嘴，洗脑的节奏，她在镜头前韵律十足地喊起了麦——「咖啡你冲不冲」？
大嘴妹引起的争议也在于这种方式的直播到底是不是能被大众所接受，批评者认为她风格太土没营养，支持者认为她独树一帜有特色。尤其是在隔壁东方甄选直播间开天辟地新风格的情况下，或多或少都影响了大众对于普通直播间的评判标准。没有对比，就没有伤害。
直播间风格越来越成为品牌营销需要关注的重点。当下社会审美趋势正在向更丰富的多元化和更大的包容性方向发展，关于「美」的定义走向「自定义」，标准的模糊向下影响的是低俗定义的模糊。
毫无疑问，直播平台不允许低俗，但是不是低俗、哪里低俗难以有一个能符合所有大众认可的标准界定。椰树集团到底明不明白自己在呈现什么？这个答案是显而易见的，它并不单纯，但总能抓到正向的一面来为自己做正当性的辩解。
一直以来都是这样，椰树给到人的感觉就像是一个并非完全无理，但更会「强词夺理」的难缠的人。问题不大，但周而复始。
椰子味的蛋糕，正在被瓜分
作为长期霸占椰汁市场的椰树，能够如此「肆无忌惮」，也不是没有原因。几乎处于垄断地位的椰树牌椰汁，是很多消费者在决定购买椰汁时会做出的第一选择。
有相关人士统计了椰树在国庆期间的直播战绩，从成交额上看，算不上是一鸣惊人的那种突出。但单纯以此判断椰树直播的转化不佳，也许有些过于草率。在直播时间短且多次被掐断的情况下去考察其直播间的转化，实则是有些勉强。
看的人比买的人多，对于直播新手企业来说再正常不过了。如果从用户基础上来考虑，这不能不算是开了一个好头。因为土潮包装，美女直播等等主要被诟病的方面，对于观看者和消费者的影响并不一致。对于消费者来说，视觉上的冲击影响的只是「观感」，而非「口感」。只要不是在社会风尚底线之下，消费者们做出决策的评判标准也就是一点：够不够好喝（而往往一般在社会风尚底线之下的并没有机会出现在市场上）。
所以暂且先按下椰树的直播转化不表，更值得注意的是逐渐被资本青睐的椰子市场，正在发生什么变化。
「椰子营销」，绝对是近几年的大热方向。从生椰拿铁开始，椰子一时间成为了新式茶饮行业青睐的宠儿，并且这阵椰子热看起来还将持续一段时间。根据咖门产品报告的统计，20多个品牌、半年160款新品，平均每家上8款，都是椰子类相关的。并且从去年开始，几乎每个月椰子都是上新数量排名TOP1的应用，今年还在延续。
同时，专门做椰子的品牌也在融资方面动作频繁。2021年6月7日，国内首创椰子水·植物乳新茶饮品牌「蔻蔻椰」宣布完成千万元级别天使轮融资，独家投资方为创投新锐机构青蓝投资旗下基金。新式椰子茶品牌「茶大椰」近日完成由青藤文化投资的近千万元融资，融资将用于「茶大椰」国内门店拓展和市场布局。
椰子味的蛋糕正在被瓜分，对于椰树而言，这也许才是真正的威胁。
近十年来，椰树集团每年的销售额都在40亿左右。而王光兴在2014年提出的目标是，十二五期间达到60亿元，十三五期间达到100亿元。尽管受到外部环境的影响，但是椰树想要突破40亿的瓶颈期，必须符合当下的用户消费习惯和市场发展态势，制定新的策略。
直播带货也许是第一步。
除了在渠道方面进行迭代升级之外，椰树旗下的产品如果只依靠椰汁这一款产品，依然难以改变僵化的大局。纵观老字号品牌的出圈，几乎都是昙花一现的营销，产品创新方面的少之又少。扩大有影响力的产品谱系，对于椰树来说也许也会是第二增长点的开发路径。
毕竟产品红才能一直黑红，产品不红，剩下的也就只有「五彩斑斓的黑」。
1号结语
椰树下一次的直播还没有音讯，但莽撞人的风格确实是需要一些更精细化的运营、更专精的研发来进行支撑。
回到最初对于是否低俗的讨论，也许永远不会得出一个「正确的」答案。但只要正在被讨论中，椰树的目的就已经达到。老字号椰汁的进一步动作，也必将受到市场的关注。
是「营销鬼才」吗？不妨交给消费者去判定。
参考资料：
1、椰树牌椰汁：不是所有饮料都可以称作“国民饮料”
http://hifsa.cn/view_fwxm.asp?nid=3007
2、一文回顾椰树集团14年的多个雷人营销广告
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1746292348099271731&wfr=spider&for=pc
3、“白白嫩嫩”的椰树又双叒叕出新品辣，胸模瓶是什么？
https://www.sohu.com/a/114738198_482333
4、订单量增长60倍，“生椰水”流行！今年椰子饮品有哪些新变化
https://mp.weixin.qq.com/s/8MeBJGPTXYOxXT0NR1tS0w
5、国内首创椰子水·植物乳新茶饮品牌蔻蔻椰完成千万元级别天使轮融资，青蓝投资独家投资|【青蓝投资Family】
https://mp.weixin.qq.com/s/d-ZhG-ge6zPHo8oQAfhEUw
6、茶大椰、Unipal有陪宠物等9品牌融资；7分甜推咖啡品牌；Tims开日咖夜酒门店；法拉利入驻天猫 | 新消费周刊104期
https://mp.weixin.qq.com/s/Yzkr6DDLH-GqINVpiP3H0A
1号互动话题：你认为椰树的直播是「擦边」吗？