山东泼水事件让当初的6元玉米又一次进入了大家的视野。但不管其中是非曲直，我们更关心的不是某次有争议的直播事件，而是农产品电商这个更大背景。围绕农产品贵卖是否能够富农这个话题，龚老师与学生展开了两次深入的讨论，以下是学生们的思考和思想的碰撞。
都说“谷贱伤农”，那贵卖农产品富农了么？
“6元玉米”的不普通玉米：“6元玉米”事件的主要矛盾是直播间售卖的玉米价格其实远高于市场价。东方甄选回应说是“谷贱伤农”。其实在整个产业链里面，农民位于产业链最上游，农嫂食品是批发商，而东方甄选是零售商。在帮助农民增收，也就是农产品销售上其实是有两大方向的。一个是能够把滞销的产品卖出去，避免坏在地里。第二个方向是通过打造品牌，能够把农产品卖出一个好的价格。但是在报道中，市场上的鲜食玉米是供不应求的，所以我们需要做的是打造一个品牌去把农产品卖出一个好价格。因为我国鲜食玉米的种植面积非常有限，大部分种植的都是普通玉米。鲜食玉米不存在烂在地里的这种情况，所以它需要的其实是通过打造品牌让玉米去卖出好的价格。
农产品电商的起点：农产品直播助农的功能性是不可否认的，但是它的利润较低，产品标准化较难，以及物流运输的损耗较大。和生鲜电商一样，农产品电商中产品保存和运输是相对于其他的加工产品来说是比较难的。在目前常见的直播电商商业模式下，商品的物流是由生产者负责，直播间通常是不会参与的，因为没有办法去保证生鲜农产品运输过程中的品质。那些不易运输、不易保存的农产品都比较容易被直播间拒绝。我们通常只看到直播这个环节，而它背后的整个产业链，其实是不太容易看到的。这种情况就需要一个大的产业链布局来打造完整的助农体系，帮助农民卖出去农产品。而帮助农民在屏幕前把东西卖出去，它不是一个终点，只是一个起点，只有把市场做大才能打造起知名度。而这个起点上其实与直播电商相似，因为后疫情时代而兴起，其实是需要寻找一个好的时机去打造品牌效应，让更多的人和投资融入这个领域。
受伤的原产地玉米和农民：回到事件本身，公众最初的疑问就是东方甄选的玉米它值不值6元钱。从最开始辛巴说玉米根本不值6块钱，到后面东北农嫂作为供应商，说他们的价格只有3块多。所以就导致大家对东方甄选的行为产生质疑。在这个供应商-零售商体系中，农民实际上是没有赚到很多利润的。但是卖原产地玉米的过程也是在为原产地玉米做宣传，其实相当于是在帮他们打造品牌。但是后续的争议事件打乱了这个过程。或者说他们已经破坏了这个品牌化的过程。这种争议会导致很多直播间都不敢再去上玉米。尤其是后面观众和消费者的反应更是对整个东北玉米产生了质疑。对于农民来说，他们本来并不涉及这件事，但是可能会因为该事件短期内遭遇原产地品牌上的负面影响。所以这也是很遗憾的事情。
商业模式背后的竞争行为：从商业模式上看，直播电商有两种模式，一个是直播方把商品盘下来，通过自己的品牌包装再把它卖出去。另外一种，只是宣传商品本身，放个链接，但是剩下所有的环节都是供货商自己在负责。后者可以看作只是在做营销方面的事情，它承担的风险会低很多。而第一种做法相当于分销商，所承担的风险要大很多。东方甄选的玉米在这种模式下面，从进货商进来到商品销售给终端消费者，包括包装、品牌运作以及售后的全过程中，因为生鲜在物流和存储的过程中会有损耗，而且损耗还是不小的，所以计入损耗后的成本肯定是不可能是供货商处的价钱。而作为一个品牌，售卖商品的价格是一个纯粹的市场行为。如果是从这个角度来看，东北农嫂跟它其实是一个竞争关系，如果东北农嫂自己想做这个品牌，想通过这件事情把自己的品牌显示出来，我们不想从道德上去评判，但他这种是一种合理的竞争行为。他们只是通过这件事情，把品牌炒出来，告诉大家，其实这个现在很火的玉米是我这里来的，我跟他的品质是一样的，我也可以卖同样的玉米，而且会比他们更便宜。当然这是一种低价策略。所以更多的时候商界的竞争是比较无情的事情。但是这个竞争本身是存在的，不管是辛巴的抨击，还是东北农嫂的事情，这都是东方甄选必须要去经历的这种竞争。而且作为一个市场的先入者，从一个教育培训机构转型成一个销售品牌，他们采用的模式和李佳琦不太一样。但选择了这样一个市场，就必须要承受同行的竞争，而且将来会有很多类似的事情。另外这件事也说明它的供应商渠道，他们背后的选货团队、合同和法务等机制都不够健全。
重要的品牌意识：回到农民的角度来看，这件事情一直都是下游在打斗，下游拼来拼去，真刀真枪，但农民还是这样，他们的玉米可能卖不到一块钱，很多商品的原始生产成本只有实际售价的20%、30%，其余大部分都是营销费用。从公司的角度来讲营销不可或缺。但从整个社会生产的角度来讲，营销并不是一个真正产生生产价值的环节。还是那句话，做品牌肯定比直接提供原材料要挣钱，会有更好的护城河。所以品牌意识，包括农民们的品牌意识也是要很重要的问题。
农产品电商赛道当中最有价值的资源是什么，这些资源都在谁的手上把控？
供应链上的利益相关者：这个问题，我们可以从竞争者的角度来去考虑。很多时候市场上的逻辑，是一种竞争关系的逻辑。东北农嫂跟东方甄选在进入同一个市场的时候，就可能会成为一个竞争的关系。从供应链上看，农民在最上游，把不同农户的玉米征收起来，再批发出去，给东北农嫂等商家，可以把他们看作批发商。再接下来是再下游一点的零售商像东方甄选，或者是其他一些负责到C端的渠道，可以把它看成一个品牌，或者是直播间，或者某种渠道的零售商。再接下来就是到消费者手上。在中间还会包括运输这一块专门的运输服务商。基本上整个链条是比较清晰和完整的。
讨论谁有关键资源，就是看这个链条当中的每一个环节有没有谁是可以被替代的。
从农民这个环节看：假如说这个玉米是非常特殊的，只有某一个产地才能种植，只有在那种植才会体现出它的特色。这个时候它可能是非常特殊的，是没有办法被替代的。但是这种农产品其实是比较少见的，可能只存在于像茶叶这种高附加值低产量的产品，比如西湖龙井那几亩地，武夷山大红袍最正宗的那几棵老树。但是如果对事件中的玉米，从目前的一个角度来看，它是具有一定可替代性的产品。
在批发商这一环：像东北农嫂，其可替代性要看它的覆盖面有多广。如果它只是能够覆盖到比如东北的某个省或者是某几个县，可能他在当地可能是难以替代的，很多农民都会仰仗于他的收购，甚至是他可能在当地会有很高的定价权。但是是从全国范围来讲，面对比较普遍的农产品，它的替代性可能也相对较高。你能收购到这种玉米，其他人可能会收购到风味不一样或者是产地不一样，但是可能具有同样的品质，比如有机种植的玉米。因为产地可能会有多个，这些产地可能会把控在不同的供应商手上。因此它的可替代性是比较高的。
在渠道环节：像东方甄选作为零售商，它的可替代性就存在于，我们能不能找到另外一家直播电商，他也愿意卖农产品，或者比较善于卖农产品，也有相当大的流量，或者能达到相同的量级。如果是有，那么它的可替代性也是存在的。但是如果只是有，但不是很多，它的可替代性是不高的，也就是说它是具有一定关键资源的把控性。接下来要就看它的零售价格、坑位费或者是其他商务合约的定价问题。另外，东方甄选不会只卖玉米，他也会卖其他各种产品。其他主播他也可以会卖农产品，都会有各自的倾向。比如李佳琦，可能美妆护肤产品会比其他类别卖的多，这是由于选品团队的倾向性导致，或者说他更擅长于某个领域。像东方甄选，可能刚出来，什么都会试一试，如果农产品卖得好，可能会持续的做下去，持续在农产品电商上发力，将来到了一定程度，消费者如果想在直播平台购买这种具有质量保证的农产品，能够首先想到东方甄选，那么他在农产品电商零售这个领域，才具有很强的不可替代性。
物流环节：冷链物流是供应链当中比较隐形的一环，大家在整个销售过程中，可能没有太认真的把它考虑进里面。现在冷链物流主要是几个物流的供应商在做，包括顺丰京东等，都有自己的冷链物流。如果是从可替代性来讲，冷链物流的可选择性是比直播商更少的。但从另外一个方面看，冷链物流不是完全针对某个农产品的，它是相对标准的服务，是普遍面向所有需要冷链运输的商品。从这个角度来看，跟直播电商其实也有点像，都是一个大的出口。
还是品牌：回到品牌建设的问题，看品牌的消费者认同建立在哪一端，如果建立在产品的生产端，也就是产地或农民，消费者都说他某地的玉米或某产品就是好，只有这个地方出来的农产品才达到这样的标准。这种程度的口碑和品牌的建立才是到位的。如果建立在零售端，都说某某甄选、某某直播间卖的产品，能够保证质量，或者他们就是能选到比较好的货，甚至是最好的货，那么消费渠道的品牌建立就成功了。
总结：在供应链中，谁是最关键或者最不可替代的一方都是有可能的。核心并不是围绕东方甄选或者其他市场主体，又或者是玉米以及其他某样农产品，而是从什么逻辑出发去思考这个问题。本次讨论主要从可替代性出发。在市场竞争的判断当中要遵循市场的逻辑。谁越容易被替代，它在竞争当中就会处于比较劣势的情况，那它的议价能力、它的其他方面的一些能力就会比较的弱。