美食与资本系列第23期
2013年，娃哈哈怒砸数亿元。
在综艺节目《我是歌手》《非诚勿扰》、央视、18个省级卫视和60家地方卫视疯狂给一款饮料打广告。
它就是【格瓦斯】。
号称：战斗民族快乐水、俄罗斯人从小喝到大。
不仅大街小巷都有卖，很多普通家庭也会自己酿造。
喝一口，都是妈妈的味道。
俄罗斯俗语说：喝口格瓦斯，忧郁跑光光。
普希金也说过：格瓦斯就像空气一样不可或缺
而娃哈哈的这波烧钱，就是想把格瓦斯变成中国的全民饮料。
但为什么直到今天，格瓦斯依然不温不火？
娃哈哈花了几亿元推广的格瓦斯，怎么似乎在市场上又销声匿迹了？
盘踞东北百年之久的秋林公司，又跟外来强龙娃哈哈，爆发了怎样的格瓦斯正宗之争？
本期为你讲述战斗民族饮料格瓦斯，如何搅动中国饮料江湖。
据不那么严谨的说法，世界有四大民族饮料：德国的啤酒，美国的可乐保加利亚，布扎和俄罗斯的格瓦斯。
格瓦斯进入中国
1867年，一个叫伊万·雅阔列维奇·秋林的俄罗斯人，在俄国开设了秋林公司。
1900年，秋林公司哈尔滨分公司成立，主要经营进口百货业务，也卖俄罗斯的传统食品。
比如大列巴面包、红肠和格瓦斯。
本来生意做得还不错。
但1917年，俄国爆发十月革命。
秋林作为资本家私营企业，在俄国失去了生存土壤，公司倒闭关门。
这时秋林一看：咦，我在哈尔滨还家分公司啊。
于是便把总部迁到了哈尔滨。
哈尔滨分公司成功上位，成为了全世界唯一的秋林公司。
并且一直存活至今，绝对的百年老店。
1996年，秋林还成为了黑龙江省第一家上市公司。
但秋林那时并不重视格瓦斯业务，只是顺便做一些格瓦斯饮料。
满足一下内部格瓦斯爱好者员工的嘴馋，根本没怎么做对外推广。
而格瓦斯在中国的真正崛起，背后还是一个屌丝逆袭的爽文故事。
2004年，秋林的国有资本退出，民营资本进入。
民营资本进来以后，想转型做高大上的黄金批发业务。
根本看不上秋林的传统食品板块，就把秋林集团下面的食品企业踢了出去。
其中被踢的有一家秋林糖果厂，厂长叫仲兆敏。
已经在秋林工作了26年。
这下好了，都快50岁了，结果差点闹失业。
她也没办法，只能带着糖果厂自找生路。
于是在2010年，糖果厂恢复生产格瓦斯。
由于用料足，工艺正，口感好，秋林格瓦斯很快就成了东北名牌。
并拥有了22万平米的格瓦斯产业园，还在2015年挂牌新三板。
秋林格瓦斯便成为了中国的格瓦斯龙头企业。
而原来的大东家秋林集团，在转型做黄金批发业务后。
却自己把自己给玩死了。
朋友，你一定听说过獐子岛的逃跑扇贝。
但你听说过会逃跑的黄金吗？
下面呈现在你面前的：
就是黄金界的獐子岛，会逃跑的黄金的当事方。
价值10亿吨黄金存货和上市公司董事长、副董事长，同时失踪的“黄金大劫案”。
奇葩的秋林集团
2018年底，秋林集团本来签约好几个新订单。
但审计人员后来实地清点货物时，发现公司价值近10吨黄金的存货哪都找不到。
问谁都不知道去哪了，几十亿元的账目根本对不上。
这事被爆出来以后，震惊了整个资本圈。
公安局赶紧来冻结公司股东股份，结果，更离谱的事来了。
不仅价值10吨黄金存货不见了。
公司董事长和副董事长双双失踪，谁都不知道去了哪里。
一直到今天，这都还是一桩悬案。
从獐子岛扇贝跑路，到有秋林价值10吨黄金存活跑路，以及后来浪奇128亿元洗衣粉跑路。
中国股民的智商，总是时不时就要被摩擦一下。
而秋林集团的一连串奇葩事件，再加上公司本身也经营太烂，资不抵债。
2021年，秋林集团直接退市。
这个时候的秋林集团，年收入已经从曾经的68亿元，掉到了可怜兮兮的1.4亿元。
百年老店终于知道了什么叫疼。
现实终究教会了秋林集团做人。
于是它又低下了曾经高傲的黄金头颅，老老实实又做回了食品生意。
甚至还学起了曾经看不起的糖果厂。
也卖起了格瓦斯饮料。
而此时，曾经被爱搭不理的秋林糖果厂。
早已化名为秋林里道斯，成为高攀不起的中国格瓦斯之王。
小小糖果厂，飞升成龙头。
娃哈哈带来的舆论助攻
这就不得不提到它和娃哈哈集团，爆发的秋林之战。
甚至秋林还要感谢娃哈哈老铁送来的神助攻。
2010年，秋林里道斯开始做格瓦斯。
因为风味独特，技艺正宗。
再加上东北深受俄罗斯饮食文化影响，格瓦斯很快流行东北。
这便引起了饮料巨头娃哈哈的觊觎。
看过美食与资本系列的都知道。
山寨跟风、复制抄袭，然后靠渠道和广告抢占市场。
是食品行业的家常便饭。
所以当娃哈哈看到市场上，出现了一款格瓦斯的新饮料，而秋林又只是一家东北地方企业时。
娃哈哈非常敏锐地判断：秋林根本没有全国铺货推广的能力。
于是娃哈哈决定半路截胡，取代秋林。
巨头出手，自然手笔不凡。
2012年，综艺节目《中国好声音》，带火了赞助品牌加多宝。
而2013年的《我是歌手》冠名权，则被娃哈哈砸钱拿下，并冠名娃哈哈格瓦斯。
此外，热门综艺《非诚勿扰》，央视、18个省级卫视和60家地方卫视。
也在一夜之间铺满了娃哈哈格瓦斯的广告。
同时娃哈哈也利用渠道优势，迅速把格瓦斯铺上了全国各大商超和小卖部的货架。
当时很多消费者都觉得很惊奇。
怎么一夜之间，货架上都多了一款奇怪的饮料。
它不仅有着奇怪的名字，奇怪的颜色，奇怪的包装。
还有着液体面包的奇怪定位。
奇怪的东西自然就容易抓人眼球。
再加上格瓦斯广告的大举宣传，很多人都抱着尝鲜的心理。
在2013年喝下了人生第一口格瓦斯：娃哈哈格瓦斯。
仅在2013年上半年，娃哈哈格瓦斯的销量就突破了10亿元。
一时间，谈起格瓦斯。
人们只知娃哈哈，不知秋林格瓦斯。
还有人以为秋林格瓦斯是山寨货。
百年老店，竟然成了替身。
秋林这还能忍吗？
当然不能，于是秋林道里斯迅速发动了舆论大战。
2013年，秋林格瓦斯在微博发了一组图片。
炮轰娃哈哈格瓦斯是个山寨货。
娃哈哈是的娃，也是个“山寨娃”。
秋林的舆论进攻也是有依据的。
格瓦斯的制作工艺，是用俄罗斯的大列巴面包发酵而成。
也就是又大又黑又硬的面包。
发酵后又酸又甜又刺激，还带有一股面包香。
所以又叫液体面包。
但娃哈哈格瓦斯的配料表中，根本没有面包成分。
都是用麦芽汁、苹果汁、食用香精等各种原料勾兑而成。
根本没有面包发酵的核心环节。
所以秋林便抓住这点猛烈进攻：说娃哈哈格瓦斯，也就披了张格瓦斯的脸。
这种事情媒体最喜欢了。
一时间，真假格瓦斯的标题铺天盖地。
如果娃哈哈格瓦斯，被扎实地贴上假货、山寨标签。
市场形象肯定会一落千丈，几亿广告费也基本白漂。
情况紧急，以至于宗庆后亲自出面。
宗庆后是这么解释的：
第一，格瓦斯不是一个品牌，而是一个品类，谁都可以做；
第二，正宗不正宗由消费者说了算，娃哈哈格瓦斯根据中国人口味进行了改良，更适合中国市场。
第三，麦芽汁的安全系数高，更有利于于食品安全。
完了宗庆后还没忘记嘲讽几句：企业应该专注于产品，不要通过贬低别人抬高自己。
讽刺秋林公司格局太小，手段太low。
那这个的秋林在干什么？
它急了么？
不，秋林正爽着呢。
表面上看，秋林和娃哈哈是针锋相对，你死我活。
但实际上，秋林巴不得事情闹大点。
最好还能有来有回，多搞几仗。
因为格瓦斯本来只是个小众饮料，只在东北和新疆有销售。
娃哈哈的大肆宣传和推广，让格瓦斯成功出圈，曝光全国。
这也刺激了秋林格瓦斯的销量。
根据秋林的财报，秋林业绩最好的时候，就是娃哈哈大做广告的2013年。
当年，秋林营业收入达到了1.7亿元。
但第二年娃哈哈暂停了格瓦斯业务。
秋林收入也立刻掉到了9千万元。
并且秋林之后花了5年时间，都没有恢复到跟娃哈哈掐架时的水平。
所以对于一个想成名的人来说。
被大佬骂也是一种幸福。
但遗憾的是，娃哈哈的流量，秋林并没蹭多久。
格瓦斯注定小众
因为娃哈哈格瓦斯只干了一年，就基本放弃了这款饮料。
因为娃哈哈发现，格瓦斯根本做不下去。
原因主要有两个。
第一个是市场定位。
娃哈哈格瓦斯的定位到底是什么，其实非常地模糊。
在俄罗斯，格瓦斯其实是个含酒精的饮料。
酒精含量大概在1%。
但俄罗斯跟中国人对酒精的接受度，显然不在一个级别。
所以国内的格瓦斯酒精含量被控制得极低，低到基本可以忽略不计。
但娃哈哈格瓦斯的广告
却又把格瓦斯当成了啤酒一样宣传。
娃哈哈格瓦斯的广告片，无论是夏日海滩、帅哥美女。
还是浪漫、激情、诱惑等关键词，以及大啤酒杯、金黄冒泡的液体，换成青岛啤酒都毫无违和感。
整个就给人啤酒广告的feel。
但真正爱喝啤酒的人，能看得上格瓦斯吗？
不可能，绝对不可能。
就格瓦斯那酒精度，三天三夜都不会醉。
所以不喝酒的人，心里觉得格瓦斯是啤酒。
爱喝酒的人又看不上。
再加上格瓦斯陌生的名字和包装，始终让消费者觉得格瓦斯的定位觉得很模糊。
相比定位清晰的营养快线、红牛、元气森林。
格瓦斯到底是个啥，很难找到记忆点。
而娃哈哈干不下去的第二个原因。
就是格瓦斯的口味问题。
格瓦斯这种口味重、酸又甜，带碳酸，还有面包味的饮料。
跟崂山白花蛇草和东方树叶一样。
都是非一般的存在，属于特殊口味类别。
这类饮料的评价往往两极化。
喜欢的人很喜欢，讨厌的人很讨厌。
注定就是小众化的定位。
所以格瓦斯虽然在19世纪末就传入中国。
但一百多年来，都只流行于跟俄罗斯接壤的新疆和东北地区。
而在中国广泛的其他地区，尤其是饮食文化差异大的南方省份。
对格瓦斯的口味接受度就很低。
一开始，南方人可能会觉得格瓦斯新奇，抱着尝鲜的心理买一两次。
但是尝过之后，买的人就少了，再怎么砸广告也没用。
所以娃哈哈格瓦斯虽然一开始销量还可以。
但后续乏力，难以持久，赚不到钱。
毕竟口味独特，天生小众，注定难以撑起一个全国市场。
所以娃哈哈格瓦斯只在2013年推广了一年。
便趁早打住，默默消失，避免亏损。
而失去了娃哈哈的巨资宣传，秋林格瓦斯又缩回东北大本营，当起了地头蛇。
所以这场战斗民族国民饮料格瓦斯的中国之行。
可以用一首打油诗来概括：
远渡异国他乡，历经百年时光。
曾被后人蔑视，却是打脸一场。
盘踞东北一角，引发资本觊望。
巨头怒砸流量，点燃正宗之战。
天生注定小众，惜败全国市场。
编辑：林慧婕
B站：青年门派
这里是派派，前财经记者、前滴滴司机、前大学老师。