“望得见山水、记得住乡愁”是习近平总书记对于中国梦、美丽家园的一份期许，也是全国各地推进乡村振兴、发展乡村民宿产业的重要指导方针。远离喧嚣、亲近自然、寻味乡愁正成为一种时尚，而民宿无疑是最好的窗口和载体之一。乡村民宿从业者和业内专家认为，在周边短途游唱主角、乡村民宿备受青睐的市场背景下，全面提升乡村民宿服务质量、发展效益、带动作用，乡村民宿的规范化、品质化、品牌化发展至关重要。
广袤的乡村
规范化
规范引导、保障有力
在疫情影响下，乡村民宿成为假日旅游爆款产品的代表，甚至成为网红打卡地。另一方面，乡村民宿的结构性问题也进一步暴露出来，局部地区供给过剩、同质化严重、淡旺季明显，而一些需求旺盛地区的乡村民宿高质量供给不足。
正因如此，今年7月，文旅部、国家文物局、国家乡村振兴局等十部门联合发布了《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），不仅为乡村民宿提质升级提供了遵循，也为行业发展注入新的动力。《指导意见》明确，到2025年，初步形成布局合理、规模适度、内涵丰富、特色鲜明、服务优质的乡村民宿发展格局，需求牵引供给、供给创造需求的平衡态势更为明显，乡村民宿产品和服务质量、发展效益、带动作用全面提升。
济南西营街道民宿集聚区·不二木居
图源：文旅山东
“发展乡村旅游是推进乡村振兴、优化乡村产业结构的有效途径。而乡村民宿则是乡村旅游供给的关键部分，要取得持续、健康的发展，离不开政策的支持。此次多部门联合出台的《指导意见》，兼具指导性、建设性和务实性，将新发展理念贯穿全过程，为乡村民宿高质量发展提供有力的政策支持。”新时代文旅研究院院长、中国社科院旅游研究中心特约研究员吴若山说。
途家民宿副总裁胡阳认为，在过去几年乡村民宿发展的经验和基础之上，《指导意见》进一步加强引导、放宽准入、完善政策、优化环境，有助于乡村民宿的规范引导、从严管理和有序发展。这一政策对乡村民宿产业发展和从业者来说都是重大利好，尤其在文件中，“规范”贯穿其中，目前乡村民宿迫切需要立足新发展阶段的指引。
在《指导意见》的五大重点任务和五大保障措施中，多项内容直指规范发展。在乡村民宿较为棘手的用地政策方面，《指导意见》明确，鼓励农村集体经济组织以自营、出租、入股、联营等方式依法使用农村集体建设用地建设乡村民宿。乡镇国土空间规划和村庄规划中可预留不超过5%的建设用地机动指标，用于发展乡村旅游等必须在村庄建设边界外进行的少量配套设施建设，但不得占用永久基本农田和生态保护红线。
安徽省合肥市庐江县十里长冲安凹村俯瞰
图源：云里安凹公众号
乡伴文旅集团副总裁、树蛙部落创始人付丛伟对此感触颇深。他表示，乡村民宿在地化要求高，非标化属性突出，目前用地多集中在乡村闲置民房、乡村闲置公共公益设施、老旧厂房等，集体经营性建设用地等还较少，而这是未来要突破的地方。
品质化
突出文化要素，业态创新融合
乡村民宿的火爆固然与当前本地游、周边游的大趋势有关，其差异化的文化体验感也是重要因素之一。当前，提升发展效益、进一步盘活乡村闲置资源、增加农民收入、推动文旅融合等乡村民宿发展目标，已见诸多地民宿发展文件中。深化产业融合、突出文化特色、提升运营和服务水平，成为重要抓手。
“近年来，民宿行业迎来快速发展，但是随着生活品质的提高和消费的升级，人们不再满足于传统的民宿客栈、农家乐、农庄，转而投向高品质的民宿休闲旅游。”付丛伟认为，通过多元投资经营主体、规划布局、质量管理标准、建筑风格，人才返乡创业扶持等多项政策赋能下，让民宿不仅能满足消费者对特色化、多元化、差异化的住宿业态需求，更是成为一种重要而独特的旅游吸引产物。
肇庆星湖揽月宋文化民宿
图源：肇庆市文化广电体育旅游局
丰富文化内涵、加强产品建设被在《指导意见》放在了重要位置。文件提出，深入挖掘文化文物资源，充分展示地域特色文化，丰富乡村民宿文化内涵。尊重历史文化风貌，合理利用自然环境、人文景观、历史文化、文物建筑等资源突出乡村民宿特色，将农耕文化、传统工艺、民俗礼仪、风土人情等融入乡村民宿产品建设，注重与周边社区的文化互动，鼓励乡村民宿参与公共文化服务。找准乡村民宿发展定位，适应不同群体、不同层次需求，打造特色鲜明、类型丰富、品质优良、价格合理的产品体系。以乡村民宿开发为纽带，开展多元业态经营，打造乡村旅游综合体，有效发挥带动效应，可谓字字精准。
吴若山分析，乡村民宿作为乡村旅游供给的重要产品，当地特色不仅是其发展赖以生存的基础，更是壮大发展的根基。与传统酒店相比，乡村民宿的一大优势在于，可以借助周边乡村环境，导入自然和人文资源，并提供当地的生活体验。因此，引导乡村民宿融合目的地多样的资源进行产品设计，有利于提升乡村民宿的吸引力。
掩映于美景中各具特色的民宿
图源：文旅湖州公众号
途家民宿高级副总裁胡阳认为，当下乡村游进入以乡村民宿为核心的新阶段。“市场需求反推着供给做出提质升级。所以各地在发展乡村游时，往往都会先打出乡村民宿这张牌，这是因为民宿很适合在地文化的结合和新业态的延展。如何让人们在民宿住得更久，就要拓展更多消费场景，做好创新，做到民宿即目的地，这是实现乡村民宿高质量发展的关键。”胡阳说。
品牌化
设计、运营、内容为品牌赋能
付丛伟敏锐地观察到，伴随着民宿业房源规模的持续扩大和消费者活跃度的不断提升，在新的市场环境下，单品爆款、网红民宿的发展时代也会成为过去式，旅游住宿需求的全面升级将使得单体民宿逐渐向品牌连锁化、集群化方向发展，这一趋势在乡村民宿领域尤为突出。
在供给端，一些地区高水平发展民宿经济，大力推进民宿经济主体化、特色化、品牌化开发，进一步打造“小而特、小而美、小而精”的精品民宿，并打造本地民宿区域公用品牌，民宿正在重构地区文旅发展格局。
庐江阳家墩景区的民宿群
图源：庐江文旅公众号
“乡村振兴核心在产业，产业振兴核心在运营。”隐居乡里相关负责人介绍，2015年以来，从第一个民宿运营项目山楂小院，隐居乡里已经在北京、河北、陕西、四川、贵州等20多个乡村发展运营由闲置农宅改造的院落式民宿，采用“旅游公司+镇（村）+民宿”等合作模式，打造了山楂小院、姥姥家、楼房沟、卡莎莎等知名品牌，形成了一套完整的从策划到产品设计、人才培训、营销、运营管理的一站式乡建解决方案。值得注意的是，在建筑设计赋能、服务赋能之外，隐居乡里近年来深耕内容赋能，通过内容研发吸引客源，借此形成更高的品牌护城河。
在品牌化方面，吴若山认为，“培育具有区域特征和地方特色的乡村民宿品牌”有利于推出一批标杆运营主体，发挥其示范、辐射作用。同时，考虑到民宿运营服务的经验需要较长时间的积累，通过技术输出，将有利于较快提升民宿整体发展水平，使宜居宜游的匠心之作、特色产品日益增多，让更多群众感受生活之美。
“乡村民宿并不只是单一的住宿，而是涉及体验活动、服务体系、营销投入、游客满意度等在内的综合环节，汇聚起来便形成品牌竞争力。对于乡村民宿而言，品牌知名度越高，其用户黏性就越强。”吴若山总结。
霞浦民宿产业集群
图源：福建霞浦县文体和旅游局
业内人士也认为，当前旅游市场中的乡村民宿需求仍在持续增长和升级，未来还有不小潜力。乡村民宿加强产业融合、突出文化特色、提升服务水平，就可以更好满足多层次、个性化、品质化的大众旅游消费需求，也能为旅游业高质量发展和助力全面推进乡村振兴贡献更大力量。
◆本文信息来源于《中国文化报》
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