比亚迪仰望百万豪车的底气：把车卖到富人区，赚中产的钱

“以前是没钱买比亚迪，现在是没钱买比亚迪。”

这是一位网友，在听闻比亚迪要推出百万豪车后，发出的感叹。细品之余，你可以从这句话中读到不解、调侃，甚至几分担忧。

曾凭借性价比之王——F3称霸车坛的比亚迪，要一跃而上触碰百万豪车天花板，比亚迪要如何抹去中间巨大的悬殊，来打动豪华品牌甚至是超豪华品牌的消费者？尽管眼下，比亚迪已经凭借汉家族，在20万-30万元的中端市场站稳了脚跟。但20万距离100万，仍然需要逾越一条巨大的鸿沟。

“比王”终究不乏拥趸。曾卖过大众、奔驰、奥迪，拥有七年销售经验的路斯对比亚迪的百万级品牌仍抱有期待，他见过太多BBA车主走进比亚迪4S店，也曾把一辆又一辆比亚迪的中端车型卖给住在云南富人区的车主——路斯亲眼见证了比亚迪与BBA受众群体逐渐趋同。

一位来找路斯看车的阿姨甚至笃信，比亚迪的股票能涨到1000块。

文 |饶桐语

编辑 |李欢欢

运营 |绘萤

狂卖车，不赚钱？

苦等半年多，雷滨终于提到了自己的比亚迪，一台宋PLUS DM-i，算上保险、牌照等费用，雷滨总共花了18.23万元，在他看来，这个落地价非常划算。

雷滨是典型的比亚迪受众人群——在互联网大厂工作，90后，生活在新一线城市杭州，摇不到燃油车牌照，对新能源汽车接受度很高。同时，又对售价十分敏感——雷滨刚结婚，买了新房，身上背着1.3万元/月的房贷。因此，他把买车的预算严格卡在10万-20万元的区间。

和许多比亚迪车主一样，这是雷滨人生中的第一辆车。出手之前，雷滨慎之又慎。他工作的互联网公司，和小鹏汽车有合作，员工有免费试驾权限，他曾比较深度地试驾过小鹏。此外，他还试驾过蔚来、理想，几乎把市面上几个主流的新能源汽车品牌都开了个遍。

多番对比之下，雷滨最终选择了比亚迪，最核心的因素在于性价比。雷滨觉得，尽管杭州的充电桩逐渐增多，但纯电动车依旧存在里程焦虑，插电式混动车型更适合他。这样一来，可选择的范围就小了，只有比亚迪、吉利的雷神插混、上汽荣威等，在这些选项中，“还是比亚迪的技术、试驾体验（最好）、性价比最高”。

像雷滨一样的人太多了。比亚迪官方数据显示，这个10月，比亚迪宋狂销56843辆，再一次刷新了单月销量纪录；凭借宋家族，比亚迪已经在今年六次摘得SUV销量榜冠军。

▲ 比亚迪宋PLUS DM-i。图 / 视觉中国

不过，销量第一，并不代表利润也能第一。2022年前三季度，比亚迪实现营收 2676.88 亿元，净利润为 93.11 亿元，换算下来，比亚迪单车利润大约为1万元。这个数字已经领先国内不少同行，比如同期净利润为81.49 亿元的长城。

但跟特斯拉相比，比亚迪却被甩开不小差距。从第三季度财报数据来看，特斯拉单车利润已经达到6.9万元，是比亚迪的接近7倍。如果以此粗略计算，这个10月，宋家族为比亚迪贡献了约5亿元净利润，而Model Y则给特斯拉带来接近10亿元的净利润。

更糟糕的是，随着销量规模攀升，比亚迪汽车业务的毛利率却在持续下降，从2020年的25.2% 、到2021年的17.39%，再到2022年上半年的16.3%。

比亚迪证券部认为，汽车业务毛利率下降主要是因为原材料价格上涨。有业内人士认为，高速扩张的比亚迪，在多车型的研发方面投入巨大，要想看到利润回报，还需要很长时间。

提升利润率，对于比亚迪来说已迫在眉睫。

11月7日，深圳仰望汽车销售有限公司正式成立，由比亚迪100%控股，法定代表人为何志奇，他的另一个身份是比亚迪集团副总裁。数日之后，在第300万辆新能源车下线仪式上，比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福亲自官宣，比亚迪将推出一个全新百万级高端品牌——仰望。

更早些时候，比亚迪曾向外界透露过关于仰望的进一步信息。今年5月，比亚迪汽车品牌及公关事业部总经理李云飞在社交平台宣布，比亚迪将启动高端品牌项目，首款车型或为硬派越野SUV，在品牌、产品、销售服务网络、运营团队等方面，采用独立运作模式，售价上探至80万-150万元。

▲ 仰望汽车“官宣”声明。图 / 微博@仰望汽车

除了仰望，比亚迪旗下的另一高端品牌腾势，也“复活”了。今年8月，腾势D9上市，官方指导价为32.98万-45.98万元。

进军高端市场，提升利润率，比亚迪并未掩饰自己的野心。

曾经在比亚迪做汽车研发工作的卿勇回忆，早在2019年，比亚迪就萌生了生产高端汽车的想法。但那时，比亚迪只是多线尝试，看哪条路可以跑出来，对于高端品牌，“信念感和决心并没有那么强”。佛系心态下，腾势的发展近乎停滞，产品迭代速度也很慢，诞生十年来，只推出了两款车型。

但现在，比亚迪已经开始盈利，也在中端市场站稳了脚跟，加上“明年，新能源汽车行业将加速内卷，竞争激烈，优质车型增多，比亚迪的市占率肯定会有所下降”，因此，是时候拓宽价格带了。

4S店与直营店并行？

“仰望品牌首款车上市，恐怕要明年10月份了。”比亚迪中层员工路斯推测。虽然王传福曾亲自宣布，仰望将于2023年一季度正式发布亮相首款车型，但根据路斯的经验，真要落地上市，可能还要半年甚至更久。

第一次听说比亚迪要做高端品牌，还是在今年5月。当时，路斯还在4S店工作，与其他经销商一起去主机厂培训，比亚迪总部提到，高端品牌或将命名为星际、星空。并且，根据路斯当时得到的消息，高端品牌上线后不会只在直营店体系销售，经销商也能获得授权。

但每人Auto接触到的王朝网和海洋网销售人员均表示，目前没有接到相关（授权）文件。

比亚迪采用直营店与授权经销商混合的销售模式，但这两种体系不可避免地存在一些博弈。路斯透露，相比4S店，直营店往往更有优势，比如发车更快、资源更多。在每个城市，比亚迪都设有自律会，由各4S店的经理组成，防止有门店随意优惠、导致恶性竞争。尽管如此，自律会对直营店的约束力却没那么高。

如果仰望真的采用上述混合模式，恐怕很难避免产生矛盾。因此，路斯推测，相较于直营店，社会商家能够拿到仰望品牌提车权的可能性较小，“毕竟要打造（高端）品牌形象”。

可以确定的是，仰望品牌的销售人员，将经历严格的WES考核。“当时就听说，未来这个高端品牌（仰望）的第一批销售人员，肯定来自WES分值更高的销售，他们会被判定为‘尖子生’，优先服务高端品牌。”

据路斯介绍，在比亚迪的销售体系，有一套名为WES的考核标准，每一个比亚迪的汽车销售，都有可能被总部派来的暗访人员考核，有许多细节动作匹配相应的分数，比如进门递矿泉水为2分，及时说“欢迎光临”算3分，满分为100分。合格线为76分，一旦低于这个分数，要面临3万元的罚款，40-59分，罚款5万，低于40分，罚款10万。这笔数额不小的罚款，其中30%-50%由销售本人承担。

路斯对比他曾经工作过的车企，发现比亚迪的WES考核更为严苛。类似的总部抽查，其它车企大约是三个月一次，在比亚迪，常常一个月就能遇到三次暗访。

在如此严苛的考核体系下，比亚迪希望能够筛选出与百万豪车匹配的服务人才。然而，想要打动百万级品牌的消费者，光靠服务是不够的。

▲ 比亚迪4S店。图 / 视觉中国 ▲ 比亚迪4S店。图 / 视觉中国

从性价比之王到百万品牌

一直以来，比亚迪最突出的标签是性价比之王。

在燃油车时代，比亚迪旗下销量最高的车型是F3，主打面向家庭的经济型中级轿车，这款车的官方指导价仅4.39万-9.58万元。作为比亚迪第一台自主研发的车型，上市16年以来，一共卖出了300万辆，一度成为中国单车销量冠军。

今年4月，比亚迪宣布停产燃油车，全面进入新能源时代，才逐渐在中端车型市场有了一席之地。

对于路斯来说，真正意识到比亚迪不再只是低端消费者的选择，还是在上班路上——路斯所在的王朝网办公地点，位于当地某中高端住宅小区里，他发现，定车的客户基本都住在这个小区，比亚迪车型在小区内随处可见。

更早些时候，路斯曾经是云南区销冠，那时他经手的比亚迪中高端车型，如比亚迪汉、唐、腾势，售价都在20万以上，基本都卖给了滇池周边的客户（滇池片区是富人区）。这些车主年龄主要在35岁以上，和购买“人生第一台车”的年轻人不同，他们购买比亚迪属于家庭增购，“甚至是第四台、第五台车”。不少客户家里已经有了BBA，比如奔驰S级和迈巴赫，现在想买一台新能源车尝鲜。

的确，汉家族车型销量持续攀升，帮助比亚迪成功踏入20万-30万元市场。但20万与百万豪车之间，仍然横亘着一条深不可测的鸿沟。

比亚迪渴望纵身一跃，跨过这条鸿沟，但不少人却报以戏谑之辞，“以前是没钱买比亚迪，现在是没钱买比亚迪”；或是为百万高价咋舌，“价格令人仰望，实在说服不了自己买比亚迪的高端车”。比亚迪要打造百万豪车，网友们都觉得难，“比亚迪要在缺少品牌价值的基础上推出价格对标豪华燃油车品牌的产品，设计、售后、软硬件，都要碾压BBA才行”。

调侃之余，真正影响消费者购车决策的，是品控问题。

今年8月，刚刚做了妈妈的钱柔定了一辆比亚迪海豚，这是朋友力荐的车型。10月下旬，车还没到手，钱柔刷到不少车主吐槽比亚迪空调出风口喷铝粉的视频。前段时间，甚至有车主曝出，比亚迪的高端车型汉EV千山翠发生自燃，一时间舆论哗然。

钱柔犹豫了——她的女儿才刚刚出生，自己需要经常开车带孩子出去玩。再三纠结之下，钱柔打算退掉比亚迪，“带小朋友出行，还是以安全为主”。她打算再等等，等比亚迪品控提升之后，再重新考虑。

尽管百万豪车销量低，不会挤占中低端车型的产线资源，也会有更严格的生产流程把关，但消费者的固有认知一旦形成，便很难打破。

▲ 比亚迪海豚。图 / 视觉中国

特斯拉向下，比亚迪向上

有趣的是，在比亚迪不断向上探索的时候，它最强大的对手特斯拉正在不断下探。

过去一个月，特斯拉先是官降1.4万-3.7万元，紧接着又推出4000-8000元的保险补贴，在新能源车市场率先掀起一轮降价潮。甚至有消息称，一位特斯拉内部员工透露，特斯拉即将开启新一轮降价，且降价幅度堪称史无前例。其中，特斯拉Model 3或降至21.99万元、Model Y为24.99万元。如果该消息属实，这两款特斯拉的主销车型或迎来历史最低价。

▲ 特斯拉降价说明。图 / 网络

就连雷滨也表示，如果要购置纯电动车，特斯拉是他心里优于比亚迪的首选。但降价还不是最可怕的。

在今年三季度财报电话会议上，特斯拉CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）提出，特斯拉团队正在全力研发一款新车，成本只有Model 3的一半。有外媒预测，特斯拉或许将以 30000 美元，甚至更低的价格将小型电动车推向市场，并且仍能盈利。

对这款新车，马斯克显得信心满满，“我认为，它肯定会超过所有其他车辆的总产量”。

马斯克似乎并不担心，推出低价车型会削薄利润——其本身也并不依赖高端车型赚钱。2022年第三季度，Model 3和Model Y的交付量为32.52万辆，占特斯拉交付总量的94.6%。同期，售价高出几倍的Model S和Model X，交付量只有1.87万辆。

特斯拉敢“自降身价”的最根本原因，在于其超低的单车成本。相较于比亚迪庞大的产品矩阵，特斯拉车型极少，各车型差别也不大，尤其是Model 3和Model Y，在同一平台打造，能够共享许多汽车零部件，这大大降低了特斯拉的生产复杂性和成本。再加上这两款车型越来越高的销量，更大的规模经济之下，成本得以进一步摊薄。

特斯拉全球副总裁陶琳曾表示，特斯拉上海超级工厂的产业链本土化率已经超过95%，员工99.99%都是中国人，投产成本比美国本土减少了65%。

生产工艺也在不断优化。早在2020年，马斯克就表示，特斯拉会通过进一步改进生产工艺，来降低生产成本。以Model Y为例，这款车采用巨形车身铸件，能够将70个汽车零部件压缩至1个。

还有一点，特斯拉毛利率很高，远超业内同行，一大原因在于销售模式。特斯拉采用直营店模式，降低了库存成本，也减少了中间经销商的利润差价。

对于特斯拉而言，由高向低的路走得很顺利，但对于努力冲高的比亚迪来说，恐怕就没那么容易了。

黄河科技学院客座教授张翔认为，比亚迪成立只有20多年，要做百万豪车，还缺乏奔驰、保时捷等百年品牌的底蕴和价值。“从比较现实的角度来说，比亚迪应该也不指望这个100万的车能卖出去。仰望品牌，更多承担市场宣传任务，就是给比亚迪做一个品牌背书。”

尽管不容易，路斯对仰望品牌依然抱有期待。他曾经做过7年汽车销售，先是在大众，后来又去了奥迪、奔驰。最近一年，他明显感觉到，买比亚迪的中产越来越多了，受众群体也开始与BBA趋同。

这些新“入坑”的车主里，有不少人十分看好比亚迪的上升势头。其中一位60多岁的阿姨给路斯留下了深刻的印象，“阿姨炒股，说比亚迪的股票涨到1000块都不足为奇”。

▲ 第十二届贵阳国际汽车展览会室内，比亚迪展区。图 / 视觉中国

（应受访者要求，除张翔外，其余受访者为化名）

文章为每人Auto原创，侵权必究。