赛事热度不可乱蹭，本文梳理了常见的“隐性营销”形式及法律定性和规制，并为广大企业提供营销建议。
作者 | 北京己任律师事务所 张佳欣
编辑 | 玄袂
国际体育赛事一向因具有超高的关注度而成为各商家的营销必争之地，2022卡塔尔世界杯近日开幕，各式各样的营销推广活动接踵而来。但是，围绕大型国际赛事的营销并非没有边界，以世界杯为例，国际足联（FIFA）就禁止未经许可直接地或隐蔽地使用世界杯相关元素，从而使消费者以为其与世界杯存在某种关联的营销行为，并将之称为隐性营销（Ambush Marketing）。
一
定义和规则
隐性营销并没有一个标准统一的定义，但大型赛事的相关规则可以作为参考。国际足联为卡塔尔世界杯制定的《媒体和营销规则》中规定，隐性营销是指任何实体试图在未经授权的情况下与世界杯大赛产生商业联系，或以未经国际足联明确授权的方式利用世界杯大赛或国际足联产生商誉和知名度。也就是说，隐性营销是经营者在与赛事组织者无任何赞助关系的情况下，不当利用赛事相关信息，借助赛事产生商誉或者竞争优势。
国际足联明确禁止的隐性营销行为包括不当利用大赛相关标识和送门票等活动，常见的文字标识“World Cup”、“世界杯”、“卡塔尔2022年国际足协世界杯足球赛”，以及大赛的正式徽记、吉祥物、奖杯图像、官方海报等都是归国际足联所有的知识产权。其他国际性赛事也均有类似规定，比如国际奥委会受保护的标识包括“奥林匹克运动会”文字、五环标识、吉祥物、火炬造型、口号等。
隐性营销给赛事带来的损害是很明显的，首当其冲的就是减损比赛的商业价值，直接导致组织者为比赛筹措资金的能力被削弱。因此，在世界杯中，即使是会员足协或者与会员足协有合同关系的第三方也被禁止参与隐性营销，国际足联还要求会员足协监测本国的广告市场并向国际足联报告。
二
隐性营销的常见形式
当前互联网中的营销形式花样百出，大型赛事期间，消费者能够看到大量与赛事有关的广告和活动，其中少数商家是赛事官方赞助机构，有权直接将赛事或相关标识用于广告宣传中，还有一部分就是本文所说的擅自“搭便车”的隐性营销行为。
仍以卡塔尔世界杯为例，万达和现代汽车都是国际足联官方合作伙伴，万达围绕世界杯在万达酒店和度假村内设计了一系列营销活动，包括主题房、有奖竞猜、兑换官方礼等，海报设计中也直接使用了FIFA会徽；现代汽车除了在各平台推出各种应援活动，还在车展中设立了世界杯展区，推出合作纪念品。
除此之外，市面上大部分五花八门的活动都是未经授权的，推出这些活动的经营者并未与赛事组织者建立联系，但却通过使用赛事标识获得了竞争优势或者减损了竞争对手的竞争优势。
1. 有奖竞猜等促销活动
世界杯期间，很多球迷喜欢聚集在一起观看比赛、分析比赛成绩等，有的商家顺势推出打折促销活动、有奖竞猜活动，宣传广告和文案中都直接使用了“世界杯”“FIFA World Cup Russia 2018”“FIFA World Cup Qatar 2022”等文字，属于较为常见的隐性营销。
2. 设立品牌专属赛事活动
1996年亚特兰大奥运会上，锐步公司是当年的奥运会正式鞋类供应商，但很多人都误以为是耐克公司，原因是耐克公司在奥林匹克铖和奥林匹克公园设立了体验中心，组织观众参与活动，还向场馆观众分发胸牌挂绳，便于携带门票，系列活动使得人们产生了误解。
现在很多活动不限于线下，互联网活动多种多样，比如北京冬奥会期间，很多企业开展了助力冬奥、创办活动免费赠送奥运会门票或吉祥物、设立奥运倒计时牌等。其中，有一种新型但引人注目的形式是设立奖牌榜，2020年奥运会期间，某乳业品牌与微博合作设立奖牌榜，获得了大量点击和关注。
3. 赞助运动员或俱乐部
国际赛事主要是以国家代表队的形式组团参赛，而各国家或地区体育代表团、各竞赛项目代表队甚至运动员都可以有自己的赞助商。相比较奥运赞助的巨额花费，给代表团、参赛队或运动员的赞助可能要少很多。而利用与后者的赞助关系达到与赛事相关联的效果，是个别品牌惯用的方式。
2000年悉尼奥运会上，耐克是澳大利亚代表队的服装赞助商，但是游泳运动员Thorps是由阿迪达斯赞助的，在比赛颁奖中，Thorps在他的耐克队服外披了一条阿迪达斯的毛巾，随后这张照片出现在各大媒体新闻中。这种案例在近些年的各大赛事中也屡见不鲜，赞助明星运动员带来的传播效果远远大于赞助一般赛事。
4. 通过赛事直播或转播安插广告
直播、转播是体育赛事最主要的传播手段，线上观看赛事的人数远远超过现场观众的数量，因此，在直播或转播中插播广告或者利用直播推出相关互动活动，很容易更为直接的达到借助赛事进行宣传的效果。关于转播广告有个经典的隐性营销案例，1984年洛杉矶奥运会期间，富士是奥运官方赞助商，但它的竞争对手柯达却赞助了ABC电视网，在奥运转播中不断播出广告，效果远远超出了花费巨额赞助费的富士。
三
法律定性和规制
隐性营销在法律上的定义和适用非常模糊，尚未有专门的法条对此进行规制，也未有针对隐性营销的在先判例，因此，隐性营销中关于不当使用的范围、引人误解的程度和损害的权利或法益都无定论，但笔者认为其仍然可以通过现行法律予以一定程度的调整。
首先，国际足联、国际奥委会等赛事组织者对相关标识、口号、徽章、形象等都拥有商标权、著作权等知识产权，如果企业在宣传中直接使用了相关有知识产权的元素，则可以付诸于著作权、商标法等的保护。企业应该注意，有些极为常见的文字实际上是已经被注册为商标权的，比如，国际足联就将“QATAR2022”、“WORLD CUP2026”等注册为商标，国际奥委会也正在申请“奥运会”等相关商标，未经许可擅自使用可能直接落入商标法的保护范围。
其次，隐性营销也可能构成不正当竞争，《奥林匹克标志保护条例》就提供了反不正当竞争的规制路径，条例第六条规定，除本条例第五条规定外，利用与奥林匹克运动有关的元素开展活动，足以引人误认为与奥林匹克标志权利人之间有赞助或者其他支持关系，构成不正当竞争行为的，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》处理。对于成为体育赛事官方合作伙伴的品牌来说，其通过赞助付出了巨额成本才获得赛事组织方的授权，使用相关标识，获得借助体育赛事进行宣传的优势。隐性营销可能使得这种优势荡然无存，隐性营销的企业未付出与官方赞助商同等的代价，却能够获得同等的宣传效果，是攫取了不正当的竞争优势。当然，其中的适用标准仍需在具体案件中探讨。
四
企业营销建议
企业在各大赛事期间推出营销活动无可厚非，但为了避免落入隐性营销的规制范围，应该在营销活动中注意以下内容：
1. 避免直接使用赛事标识、口号、形象、设计等。如前所述，赛事组织者对于标识、口号、吉祥物形象等拥有知识产权，他人未经许可不能用于商业目的，如果在广告或者活动中直接使用了前述元素，将直接落入知识产权的保护和调整范围，构成侵权。
2. 避免刻意制造与赛事之间的关联。商业经营的原则是诚实信用，企业在广告活动中不能刻意制造消费者的误解，使其以为企业与赛事之间有赞助、合作或其他关联，从而获得竞争优势，这种情况极容易构成虚假宣传或其他不正当竞争行为，引来行政处罚。
3. 合理避让同行业官方赞助商。如果企业同行业经营者中有竞争对手实际赞助了相关赛事，获得了官方合作伙伴、全球赞助商等头衔，则其他同行业经营者在借助赛事进行宣传时最好合理避让，以免使得消费者对两者在与赛事有关的关联、地位等方面产生误解，不正当减损对方的竞争优势，否则很可能引来竞争对手的诉讼。
（本文仅代表作者观点，不代表知产力立场）
图片来源 | 知产力