把车开进体验店：特斯拉、新势力与华为的渠道之争
作者 | 肖正隆
来源 | 芯流智库、蓝血研究（lanxueyanjiu)、华为
01
汽车零售新范式
2013年11月，特斯拉在中国的首家直营店，开进了朝阳区的芳草地商场，一家寸土寸金、富有中产趣味的购物中心。
这是汽车厂商第一次在商场开店：
富有科技感的新能源汽车，以其光滑而闪亮的漆面，柔光灯下的肌肉线条，大大方方呈现在玻璃橱窗后面。车门内外，人流如织，一如苹果旗舰店。
特斯拉的中国对手们，开始意识到销售阵地转变带来的变革——电动汽车的销售渠道建设从那一天开始产生了变化：
把车开进Mall里去。
汽车的体验门店，突然变得像一家星巴克一样，消费者不需要专门留出时间，驱车去到偏僻的城郊4s店，而是可以轻易坐进商场的展车里，进入到汽车厂商试图传递给消费者的生活方式中去。
彼时，新能源占汽车总销量的比例只有万分之八，到了2022年的前三季度，这个数字达到了23%。新能源车企入驻购物中心也已蔚然成风，在上海Top20的商场中，17个入驻了44家新能源汽车门店。
这一现象背后，汽车行业正在经历什么样的变化？
02
底层逻辑的转向
从比较的视野审视新能源汽车渠道建设的转向，我们可以得出以下几个关键变化：
1、获客逻辑转变：从“人找车”转向“车找人”。
传统的4S店，往往以一个较大面积展厅建设在城市边缘，从而有充分的、廉价的展示空间，去摆放体积较为庞大的产品。而消费者往往带着购车的意愿远道而来、货比三家，几次到访之后，完成购买。
4S店的逻辑是两条：降本和增效。
先说降本。相同面积展厅，城郊的建店成本显著低于商圈中心。车笨重，体积大，想要完整陈列某一厂商的所有SKU，以及服务维修环节所需要的车间，都需要较为宽松的场地环境。4S店的功能集成性，决定了其在城郊建设成本更加可控。
再说增效。汽车零售消费者决策周期更长，服务流程更长，服务成本更高，单客利润也较高，这导致（传统）汽车零售需要的不是更大的客流量，而是更精准的获客，尤其是购车意愿较为明确的顾客。
而在面临相对固定的品牌竞争环境时，消费者对市场中的主要目标品牌信息具有全面了解，会按图索骥走向产品展厅。
所以，将4S店建在城郊，本质也是一种筛选机制，闲逛客流对于销售体系来说，反倒是一种噪音。“人找车”，意味着筛选强目的顾客进店。
但特斯拉和新势力，似乎根本不在意降本和增效，他们毫不犹豫地走向了“车找人”的叙事。尤其是2019年到2020年，仅一年时间，全国23个主要城市内的购物中心，新能源汽车门店从425家猛增到726家，几乎翻倍。
当然，与老牌奢侈品争抢商场一楼是有代价的。
赢商云智库曾总结购物中心的租金模式，通常来说，商场1楼商铺需要承担年度总租金费用的50%左右，2楼是1楼的一半，3楼是2楼的一半，以此类推…
车门店往往开在一楼，又要展示2到4款不同车型，还要再顺便租地下车库以方便多位顾客试驾，这么一搞，面积就大了，租金成本是很高的。
一个广为流传的段子说明了这一点：“理想以五倍租金打败了某潮牌入驻店面，只因这个地段在一家网红奶茶店附近。”
2、门店功能的营销转向：强体验，弱销售，建立认知，获得认同。
新能源车企放弃了对人群的筛选，转向希望有更多消费者进店垂询产品，而非减少进店客流——甚至即便不进店，在橱窗外看看产品和门面装饰也是极好的。
为什么会这样？
本质上是门店承担的功能变了：从纯粹的功能性（销售和服务）转向更强调曝光、展示、体验等，门店营销属性强化了。
原因也简单，就是行业周期切换，新能源车是一条全新赛道，涌现出很多新品牌，厂商消费者教育的任务是艰巨的。
正如李想所说，有门店的城市比没有门店的城市，前者市占率是后者八倍。
在城市的流量中心建设产品展厅，更像是一种营销费用支出。线下营销追求什么？首当其冲是高人流，然后是支付力高人群密度，哪些地方符合这两个条件？当然是Mall的一层，而要占据黄金位置，必然要支付高租金。
在商场开店颠覆了以往的4S店销售逻辑。
首先，品牌从谋求针对特定人群销售成单，转向对多圈层消费者输出，寻求大众消费者对品牌的认知和对产品的认同，辅以承接部分购买需求。
那么，为了实现上述目的，门店销售的行为模式也在自然转变。
消费者进店体验的成本更低了。相比于人们对4S店传统印象里的“势利”销售，商场门店顾问服务更好，他们耐心对待所有进店的客户，介绍产品，提升体验，很多时候，只是为了消费者和自家的品牌建立“连接”。
如此种种，都让逛车门店像逛消费电子门店一样，变成了一个“轻便”的行为。
蔚来是将“逛店”逻辑执行最早的新能源车企。李斌相当推崇星巴克创始人舒尔茨，乐于将自己的产品描述为“一种生活方式”，早在2017年，蔚来在北京长安街的黄金地段——王府井新天地开出了第一家门店，其中甚至包括了知识博物馆、蔚来咖啡馆和一个儿童乐园！
蔚来为上述门店的花费是惊人的，仅仅租金，一年一个小目标。
03
退潮的迹象
简单来说，将车门店开到商场里，最主要是为了品牌形象的自我构建，这是最重要的动机。
随之而来的问题是，可以持续吗？有必要持续吗？
这两个问题，特斯拉可以提供一部分答案：可以，但也许没那么必要。
特斯拉说可以的底气，在于其一骑绝尘的盈利能力和销量，在其最新发布的财报当中，人们发现，特斯拉在客单价仅为保时捷三分之一的情况下，单车利润却做到了与保时捷持平。除了制造成本控制能力更强以外，直营渠道模式也是其中的因素之一，这些都使得门店的单店盈利能力较强，有充足的利润去支撑门店运营。
但有些仍然深陷亏损的新势力造车，恐怕很难做到这点。
财务上的可持续性，也不一定意味着市中心豪华门店的必要性。
特斯拉朝阳芳草地店在今年11月初正式关闭，合同到期，特斯拉决定不再续约。
也许只是门店优化，也许也不应当过度解读。但无需多言的是，特斯拉的品牌市场教育已经基本完成任务了。特斯拉已经不是刚刚入华无人知晓的初创品牌了，在一线城市也没必要维持豪华的门店。
特斯拉可以从市中心撤退，但中国的“蔚小理”新势力不行，毕竟他们的销量正在掉队。而且，还有一个在门店建设上更有实力、雄心勃勃的选手——华为。
04
华为智选车业务的核心优势
把车开进商场，有点像互联网生意的中晚期。就是你得要花大价钱才能买来流量，拓展好的点位，而这意味着更高的价格。说白了，就是渠道成本太高了，要hold住很难。
渠道成本低，恰是华为车业务在市场端最核心的优势。
在手机行业风起云涌的十年，华为在大中华区同经销商一道建立了极为庞大的分销网络，其中最为核心的是高规格的体验店体系（HES），这些体验店大多分布在真正具有消费力的商业中心。
手机行业的丰厚利润，支撑着华为体验店的日常运营。华为持续投入门店建设。这些门店为华为链接各个画像的消费者群体，成为宝贵的资产。
某种程度而言，这一庞大的分销体系，是华为消费者业务最为核心的底层能力。
华为复用手机门店渠道展示、销售汽车，边际成本几乎等于0，仅只需要极小改造，门店即可完成车产品入驻。一个可供参考的案例是，华为深圳万象天地直营店，可以在一夜之间，将融合产品展区切换为车产品展区。
随着制裁和手机需求放缓，华为原有渠道体系的利润来源流量大幅度萎缩，渠道的水正在干涸。
为了手机业务能够在业务反攻的过程中快速恢复，维护渠道资源、销售团队和点位资源占有的必要性都是极高的，这意味着渠道的运营成本成为了刚性投入。智选车业务本身也承担着为渠道注入活水、用营收和利润对冲刚性成本的责任。
从市场结果来看，问界能够成为中国最快交付破万的汽车品牌，本身渠道的快速铺开功不可没，这台空置许久的巨大机器轰隆作响，把问界快速带到了单周上险量破3k的梯队里（11月第二周）。
渠道的畅通是显而易见，品牌流量的加持是隐秘的。
华为的智选模式，一直以来的核心思想，就是对于合作伙伴的“渠道赋能”+“品牌赋能”+“技术赋能”。智选车业务，在底层逻辑上也并无不同，但很显然，根据华为重视程度不同，其赋能的效果也天差地别。
在问界身上，我们能看到华为在品牌赋能上的真正的上限在何处。
让我们忽视小康股份（赛力斯）在和华为合作之后累计十倍的股价涨幅，把目光聚焦在问界本身，这是一个21年度才发布的新品牌，所以我们可以将其视为一个，华为如何利用其市场资源去构造一个成功品牌的绝佳范例。
除了连续不断的战略合作协议和并列出现的logo，华为在渠道端的发力可能才是成功的重点。
在汽车这样很‘’重“的生意中，渠道即营销。渠道不仅承担着货物流通的功能，也在营销层面发挥着各种各样的作用，如品牌露出、产品宣传、流量导入等。
华为在问界上发挥的魔法如下：
第一，原有的手机业务经销商引入车业务，实现关键点位体验店的车产品入驻。在华为门店的显眼处陈列产品，并配置体验顾问，门店承担展示、体验和直接销售的功能。
第二，对于经销商来说，按照华为的高规标准建设的体验店点位毕竟是少数，还有数量庞大的低规门店，如以合作店形式建设的街边店等，同样承载了大量长尾客流。
在这些门店，通过对华为导购员人力投放，经销商导购员的话术训练和车物料进驻门店，实现对进店客流，尤其是在门店完成购买的消费者进行品牌和产品传达。
具体来说，在低规格门店可能没有条件进驻样车，但导购员可以依托立牌、官网介绍等物料，向顾客简单介绍问界产品，并引导客户留下联系方式，预约试驾（产品体验）。
如果说，第一点是显而易见的。那么，数量庞大的低规门店，则是华为在智选车业务未曾展露出来的优势。这使问界得以在长尾市场内，实现低成本、小颗粒度的触达、露出和营销，为尚处于发展初期的车业务注入了丰沛的流量。
需要再一次补充的是，这些流量和渠道，都是复用的。相比于其他厂商的大笔投入，华为车业务的边际流量成本，几乎可以忽略不计。
05
尾 声
渠道的一方是品牌，另一方一定是消费者。
渠道之下的门店和点位，背后都是品牌方能够触达和链接到的消费者群体。一个门店可能是几十个老客、几百个熟客和上千的潜在路人。
对于新能源汽车行业，线下门店的流量可能比线上投放要更有性价比，它的消费链接频次、深度、强度，都远超线上媒介营销。因而，线下门店建设越来越重要了。只有把门店搞好，渠道才强，品牌才能强。