新消费财研社关注到，近日，国内现制茶饮巨头奈雪的茶低调更换Logo一事被广泛关注。
有网友发帖表示，当地的奈雪新店招牌名从NAYUKI变成了拼音NAIXUE，字体线条也调整为更平直的版本，原Logo的中文名“奈雪の茶”也变成了“奈雪的茶”。
不仅如此，奈雪的茶京东自营旗舰店的头像也已经改成了新LOGO，奈雪官方的微信公众号、微信小程序、微博、抖音、小红书、淘宝账号等线上信息也在陆续更新。
对此，奈雪方面公开回应表示，此次换标是奈雪七周年的品牌升级动作，之后会在全国范围内陆续更换。
此前，奈雪的茶logo文字和设计风格都充满日系元素，对于外界质疑其是否为了放弃“日伪”身份，奈雪公司并未公开做出任何解释。
而奈雪的更名并非心血来潮。天眼查信息显示，其运营主体深圳市品道餐饮管理有限公司，早在今年6月申请注册了新字体“奈雪的茶”“奈雪”及“NAIXUE”的商标，包括餐饮住宿、食品、啤酒饮料、厨房洁具等类型。
显然，作为茶饮市场的“老大哥”，奈雪的茶已经敏锐感觉到日系风格已经不适合自己，此番去日化、追求国潮，主动求变的背后又隐藏着什么？
国潮风兴起之下
“伪日系”标签不再吃香
公开资料显示，奈雪的茶创办于2015年，“奈雪の茶”这个日式风格名字源于其创始人彭心的网名“NAYUKI”。
奈雪的茶从一开始就走高端路线，选址高级购物中心的黄金地段，日式风格的店名、LOGO与日韩文化在国内的风行相契合，助力其迅速成长为国内新式茶饮品牌的佼佼者。
有分析指出，奈雪的茶此番更换LOGO是在当前的社会背景下去掉公司的“伪日系”属性。以前靠奈雪两个字蹭日本名以及の的符号标签强化日本属性，但在李宁体育翻车后，奈雪公司也害怕因此引起消费者抵制。
新消费财研社注意到，名创优品、伏小桃等“伪日系”营销已经失去原有的效果，甚至纷纷“翻车”。
今年8月，名创优品在外网将其一款穿着旗袍的盲盒娃娃翻译为“日本艺伎”（Geisha）引发广泛关注，随后名创优品致歉，称深刻自省，绝不再犯，将进行更彻底的“去日化”整改。
此外，同为茶饮品牌的“伏见桃山”也曾因为伪日系名称翻车，作为南京品牌取名却与日本明治陵墓伏见桃山陵相近，在漫天质疑声中，该品牌官方随后发文称，已更名为“伏小桃”。
而且，奈雪的茶创始人彭心曾多次在公开场合表示，"奈雪" 是她早年间的网名，"奈雪的茶 " 这个品牌旨在让更多消费者感悟、欣赏、传承中国茶文化的魅力。
从种种动作来看，今年以来奈雪的茶急切地想要国潮化，从奈雪“CUP美术馆”将非遗彩绘剪纸作品呈现在饮品杯上到今年7月，奈雪与热播剧《梦华录》联名，再到成为《苍兰诀》独家茶饮合作伙伴，无一不证明着奈雪的茶想要转型，摆脱日系标签的愿望。
奈雪创始人彭心曾公开表示，奈雪的茶希望能够作为一个走向世界的茶饮连锁品牌，让更多的年轻人爱上中国茶，让茶成为他们生活中的一部分。同时，彭心还强调，品牌的民族自信力非常重要，奈雪的茶持续探索地方特色和地域文化产品，接下来也将继续坚持“国潮化”。
但也有不少网友认为，奈雪的茶此前“顶着日文卖爱国情怀”，时至今日，奈雪的茶每每因为食品安全问题翻车，"伪日系"问题都会被摆上台面，被反复提及。
上半年业绩承压
新茶饮行业陷入“内卷“”
在种种因素影响之下，新茶饮品牌今年的日子都不太好过，这一赛道“内卷”也越来越严重，这直接作用在奈雪的茶的半年报成绩单上。
作为国内为数不多的上市茶饮企业，奈雪的茶2022年上半年实现营业收入20.45亿元，其中奶茶的营收18.78亿元，占比91.8%， 同比下滑3.8％；实现门店经营利润1.96亿元，同比下滑49.2％，上半年平均单店日订单量却由去年同期的488.9笔下滑为346.2笔。
值得注意的是，今年仅上半年奈雪的茶亏损就已超2.49亿元，已远超去年全年1.45亿元的亏损额。
对于上半年业绩表现，奈雪表示，主要是受新冠疫情持续影响，尤其是受茶饮店较为密集的高线城市受到疫情干扰。
事实上，茶饮行业的红利已过，降价潮、缩减门店、布局出海、开放加盟、一致对抗外卖满减等等，无一不昭示着新茶饮今年遇到了瓶颈期。这些品牌站在市场的十字路口，左右为难，步履维艰。
美团发布的《2022茶饮品类发展报告》显示，从2020年到2022年，茶饮品牌在一线及新一线市场的门店数量发展日益饱和，并有逐年下沉的趋势。而新茶饮品牌在一二线城市的市场也已趋近饱和，急需在下沉市场寻求新的增长点。
率先降价的喜茶也关闭了全部的喜小茶门店，开放加盟；蜜雪冰城继续在下沉市场闷声发力，而且即将赴A股上市，2022年第一季度的营业收入为24.34亿元，净利润为3.9亿元；茶颜悦色今年走出长沙，进驻重庆，分别在来福士、龙湖北城天街、万象城和龙湖时代四店同开。
茶百道、古茗、书亦烧仙草等老玩家也在不断深入下沉市场，截至2022年6月，在二线及以下城市门店数量，茶百道达到3289家，古茗为4606家。
除此之外，新茶饮们还在寻找营利的第二曲线。
茶颜悦色、蜜雪冰城开始布局咖啡赛道，喜茶入股精品咖啡Seesaw，柠檬茶品牌王柠，植物基品牌野生植物YePlant，水果茶品牌和気桃桃，低度酒品牌WAT，高端分子果汁品牌野萃山，奈雪则更执着于布局跨界门店，先后开启了鸡尾酒屋概念店"奈雪Bla Bla Bar"、"奈雪生活"体验店。
新茶饮红利不在，市场内卷，奈雪摆脱日式标签后能否走得更远？让我们拭目以待。
（文章资料来源：界面新闻、网易新闻、ZAKER等公开报道）