拥抱兔八哥，用卡通 IP 共情不同消费世代
兔子天生可爱活泼、敏锐机灵，瞧瞧它的外形：耳朵长，尾巴短，脑袋大，身体圆，自带呆萌气质，简直是天生的卡通明星！
世界各地以兔为原型创作的卡通角色层出不穷，其中最经典的莫过于华纳兄弟推出的卡通系列 Looney Tunes 中的兔八哥，这只诞生于 20 世纪 30 年代的兔子幽默风趣、妙语连珠、乐观自信、聪明灵活，还爱搞恶作剧，给观众留下深刻印象，早已超越银幕界限，成为流行文化的一部分。其机敏勇敢、敢于挑战命运的性格更是与品牌“自我主宰”的价值主张不谋而合。
时逢兔年新春，BOSS 携手 Looney Tunes 呈现一系列奢华悠闲风男、女士单品，囊括运动衫、针织毛衣及外套。全新 Looney Tunes x BOSS 中国新年联名系列及随之发布的童装系列自 2022 年 12 月 8 日率先登陆中国区所有精品店和官方线上平台，并于 12 月 12 日起登陆全球 BOSS 线上精品店及精选门店。
众所周知，奢侈品消费者的平均年龄正在下降。据美联社报道, 日前一份研究报告显示，二十五六岁到四十岁出头的人消费了一半的奢侈品，而 Z 世代——现在十来岁到二十五六岁的人——占奢侈品消费的近 20%。
“得年轻人者得天下”成为品牌共识，BOSS 借兔年新春营销时机，投其所好选择经典萌兔形象，推出个性服饰，正是基于这一底层逻辑。与此同时，兔八哥这一历久弥新的经典形象，也唤起了不同人群的共情。
对于伴随着兔八哥成长的不同世代来说，回忆中总少不了兔八哥活蹦乱跳的身影，BOSS 通过经典卡通角色唤起集体记忆，拥抱深受他们喜爱的经典角色和二次元文化，通过文化与符号语境的同频和消费者建立情感联结。
与此同时，BOSS 也巧妙呼应了中国传统文化：作为十二生肖之一，兔在中国文化中寄托着人们美好的情感与愿望，寓意吉祥、团圆，人丁兴旺，与卡通片中的兔八哥有不少共同点，都是活力、生气的象征。而充满节日氛围的红色与金色大胆融入产品的黑、白底色，则寓意对来年的美好祝福和期冀。
广告大片也值得玩味：先是一群好友互相击掌、热情拥抱、分享红包，团圆氛围和欢乐情绪呼之欲出，足以感染每一个观众；随后，他们围坐在沙发上，观看 Looney Tunes 经典动画，卡通世界与现实场景打破次元，让人忍俊不禁！真实与虚拟和谐交融，卡通 IP 萌趣登场，打破大家对中国新春场景的固有认知，获得陌生化和新鲜感体验，从而激发进一步了解品牌的兴趣。
除了联动兔八哥这一经典卡通形象呼应中国传统节日春节，BOSS 早在今年七夕就以查尔斯·舒尔茨创作并风靡全球的 Peanuts 花生漫画为灵感，发布了 Boss X Peanuts 联名系列，通过焕活经典卡通形象和传统节日的方式，将与消费者的互动从产品延展至文化与情感。而在此基础上，品牌还将继续挖掘更多经典和有趣的动画形象，寻找和消费者之间的共同语言。
倡导自我主宰，共同价值主张聚合不同风格偶像
尽管兔八哥是一只兔子，但在 Looney Tunes 中却表现出人类的宝贵品质，那就是勇敢无畏，总能聪明地摆脱麻烦，主宰自己的命运——这正是当代年轻人的精神写照，渴望张扬个性，摆脱条条框框，激发潜能，自己作主；与 BOSS 在不同场合、从不同视角不断重申的“自我主宰”新价值不谋而合。
价值革新推动产品升级。从设计层面来说，BOSS 积极融入后疫情时代的时尚语境，迎合运动时尚风潮，打造日常休闲着装，满足全天候穿搭需求；发布全新品牌徽标与 monogram 印花，赋予 BOSS 以加粗图形化字体，呈现强劲视觉冲击力与更具现代观感的装饰效果……这些创意思路在联名系列中得到完美诠释。
BOSS x 经典卡通 IP 兔八哥
图案、印花、贴饰与刺绣设计将两个极具辨识度的品牌无缝融合，张扬现代美学。Looney Tunes 趣味标语辅以各式胡萝卜和萌兔图案，外加标志性的 BOSS 徽标和 monogram 印花，创造清新俏皮美学。具体到单品，学院风棒球外套玩转材质混搭和无性别着装理念，饰以身着 BOSS 夹克、斜靠超大字母 B 图案的兔八哥形象；拉链式双面穿夹克可随性变换造型；另有萌兔嵌花针织毛衣、同色调兔八哥刺绣黑色牛仔裤以及兔八哥和罗拉兔红色表盘的男、女士腕表。
BOSS x 经典卡通 IP 兔八哥
价值革新激发前进动力。当 BOSS 品牌代言人、游泳奥运冠军汪顺领衔一众青春洋溢的新面孔身着休闲造型出镜，演绎联名系列时， BOSS 提倡的“自我主宰”精神不言自明。汪顺将这种精神通过竞技体育表现得淋漓尽致，今年 8 月加入 BOSS 多元化品牌代言人矩阵，与顶级模特 Kendall Jenner、Naomi Campbell、世界著名的美国说唱歌手 Future、国际 TikTok 明星 Khaby Lame、韩国歌手兼演员李敏镐、英国职业拳击手 Anthony Joshua、意大利网球冠军 Matteo Berrettini 和德国田径选手 Alica Schmidt 等各领域杰出代表一起，共同鼓舞和激励年轻人勇敢追梦，用强大自信心主宰人生。
BOSS 品牌代言人、游泳奥运冠军汪顺
此外，今年 1 月赞助传奇滑雪赛事哈嫩卡姆大赛、7 月与阿斯顿·马丁高知特 F1 车队合作，10 月登陆线下及线上精品店的 Boss x FCB 拜仁慕尼黑联名系列……通过与传奇赛事和竞技队伍互动，进一步放大品牌信号，强化对年轻消费群体的正面价值引领。
毫不夸张地说，以“自我主宰”为价值导向，Looney Tunes x BOSS 传递欢乐和祝福之余还蕴含冲劲与动力，体现着“一年之计在于春”的中国智慧。
数字化创新，融入当代青年新年社交场景
新年不仅是置办年货、采购礼品的时候，更是与亲人朋友团聚、重逢的时刻。BOSS 推出特别版微信红包封面和社交媒体专属表情包，并上线互动小程序，不仅为顾客提供全方位的萌趣购物体验，更为新年社交场景增添欢乐与趣味。
派发红包是中国传统习俗，如今微信红包渐渐取代纸质红包，抢红包等游戏跨越空间限制，深受年轻人喜爱；表情包作为视觉语言符号，在互联网社交平台无处不在，是年轻人表情达意的重要方式；小程序可融入图像、视频、游戏等精彩内容，创造令人愉悦的沉浸式购物体验……相较于明星代言，这些营销方式成本不高，却因其自带社交属性，往往能在年轻人中取得四两拨千斤的传播效果。
社交媒体时代，利用各种数字工具与当代青年互动，是品牌年轻化转型的必由之路。除了定制微信红包、表情包和小程序，BOSS 还借由数字技术和线上服务解锁了各种营销新玩法、购物新场景和服务新体验：与TikTok粉丝过亿的超级明星 Khaby Lame 建立战略合作伙伴关系，借助这个拥有庞大流量且用户画像以年轻人为主的平台，广泛触达潜在受众；与 NFT 公司 Boss Beauties 合作启动的 BOSS x Boss Beauties 女性项目 Dream Like a BOSS，致力于为年轻女性提供指导，其独一无二的 Boss Beauties NFT 作品将率先被拍卖，拍卖所得将捐赠给全新导师项目 Dream Like a BOSS；推出全新播客节目 Behind the BOSS，深入非凡艺术家、创意者与运动员生活，揭示嘉宾自我主宰的驱动力，强化品牌价值观；全新数字化旗舰店在伦敦开业，引入创新零售概念，高度融合数字科技，提供耳目一新的购物体验之旅……
事实证明，中国市场和千禧一代仍有巨大的消费潜力。日前，BOSS 所在的 Hugo Boss 集团发布 2022 年第三季度财报，显示销售额与利润均实现增长。经汇率调整后，Hugo Boss 集团 2022 年第三季度销售额达到 9.33 亿欧元，同比增长 18%，相较于 2019 年第三季度增长 27%，这是该公司历史上最高的季度销售额。
对于广大中国市场，集团首席执行官 Daniel Griede 表示，在全球，集团正在投资超过 5 亿欧元，用于全球门店改造，这一改造计划将于 2025 年前完成，其中就包括中国市场，同时预计明年在中国开设多达 20 家新店。
中国有个成语叫“动如脱兔”，说的是动作灵活、反应迅速，BOSS 就表现出了这样的灵活性与行动力，凭借敏锐的市场洞察力、行业前瞻性与自我主宰的信念，以兔八哥作为精彩开局，助力品牌年轻化，让人对它新一年的表现充满期待。WWD
内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文 Ming
图片来源 品牌提供