温泉康养旅游亟待产品体系重构｜南方产业智库2022年度报告

疫情防控政策优化，温泉关注度迅速提升。从2022年11月底防疫政策优化后的市场变化情况来看，多家在线旅游平台以“温泉”为关键词的搜索热度以及温泉相关产品订单量均出现环比大幅上涨。回溯2022年“五一”假期，广东多家温泉成绩亮眼：碧水湾温泉平均出租率近80%，5月2日、3日更是一房难求；广东温泉宾馆连续两日OCC达100%；南昆山云顶温泉总入住率达86%（其中1日、2日、3日满房），同比上升5%；御水古温泉总入住率达83%，同比略微上升3%，餐饮游客同比增长30%。

《中国温泉旅游产业发展报告（2021）》也指出，温泉旅游经过五一、暑期以及十一黄金周的市场考验，在内循环中表现亮眼，市场势头恢复迅速，营收节节攀升，是中国旅游板块中复苏最快的板块之一。而在疫情背景下，追求健康和享受旅游为一体的健康旅游模式成为旅游业发展的新趋势。三年以来，旅游供给与需求出现了新的转变，在新的消费需求下，传统的温泉旅游产品已经难以满足新的消费需求，温泉康养旅游迎来了新的历史机遇期，亟待进行产品体系重构，重塑温泉康养品牌。

从近三年的数据来看，新冠疫情对温泉企业的运营影响巨大。在51家受访温泉企业中，2020年50家出现过全部停业状态，局部停业仅1家，部分企业停业期长达半年以上。51家温泉企业2020年春节期间营业总收入比2019年同期减少1.75亿元，1-3月营业总收入减少5.87亿元。南方产业智库调查员统计，2020年至2022年（2022年仅计算1-10月），35家规模以上温泉企业总营收分别为：192634.23万元（2022年1-10月）、282035.38万元（2021年）、234583.64万元（2020年），净利润分别为：-48161.15万元（2022年1-10月），-34677.58万元（2021年），-46851.08万元（2020年），其中，单家温泉企业2022年亏损额度最高超过3亿元。

南方产业智库调查员统计发现，35家受访温泉企业中，虽然过半企业处于亏损状态，但近三年整体上亏损幅度收窄，部分企业更是扭亏为盈，实现了逆势上扬。10家温泉实现了亏损收窄，11家温泉实现了盈利，6家温泉近三年保持了盈利状态。强劲的复苏势头，与疫情防控常态化、防疫措施不断优化有很大的关系。以2022年11月下旬疫情防控政策变化为例，防疫政策优化效应迅速反映在旅游市场上，同程旅行数据显示，截至2022年12月2日，该平台上以“温泉”为关键词的搜索热度周环比增长近50%，温泉相关产品订单量环比上一周增长近27%。

三年来，新的温泉项目仍然不停步，南方产业智库调查员初步统计显示，广东省35家规模以上温泉企业近三年总投资达349242.5万元，单一项目最高投资额达10亿元。2022年6月，茂名喜来登温泉度假酒店、惠州云顶威士忌酒店、惠州泰丽云顶度假酒店、南昆山慕思嘉华温泉酒店等四个温泉项目试业。其中，位于茂名御水古温泉度假村的喜来登温泉度假酒店投资4亿，开业后成为喜来登品牌在中国的首家温泉度假酒店。位于惠州龙门南昆山云顶温泉渡假村的云顶温泉威士忌酒店总投资约6亿元，建筑面积达85000平方米。

除了新项目，不少老牌温泉也在疫情期间加紧改造，实现全新升级。翔顺控股集团在收购金水台项目后，投资4亿元新建了一间新酒店并对温泉区进行了升级改造，2022年该集团还计划继续投资1亿元增加更多的项目配套建设。珠海海泉湾度假区于2021年开始启动海王星酒店升级改造，酒店总占地5.7万平方米，预计总投资3.5亿元人民币，改造后酒店将更加突出海滨亲子度假功能。

南方产业智库调研显示，随着防疫政策不断优化，温泉企业也对市场充满信心，2023年市场信心中位数为7分（乐观）。从疫情后的营收能力来看，温泉依然保持着较为稳定的发展态势。2022年“五一”期间，省内多家温泉成绩亮眼：碧水湾温泉平均出租率近80%，5月2日、3日更是一房难求；广东温泉宾馆连续两日OCC达100%；南昆山云顶温泉总入住率达86%（其中1日、2日、3日满房），同比上升5%；御水古温泉总入住率达83%，同比略微上升3%，餐饮游客同比增长30%。

广东省温泉行业协会秘书长张海旺表示，2020年以来，文旅行业受到了很大的影响，但再大的困难，发展也不能停止，不断推出新项目，就是温泉行业依然对市场充满信心的体现。

“后疫情时代，消费的趋势发生了根本性改变，消费者追求更安全、更健康、更养生、更富有内涵的消费体验。对这种产品的追求已经成为主流。”张海旺指出，温泉旅游的特点满足了消费者新需求的重要条件。

温泉消费呈现本地化、休闲化的趋势。同程旅行平台数据显示，今年预订“温泉”产品的用户近七成来自本地。相较于往年，安全性、私密性更高的高星温泉主题酒店受到了更多一线及新一线城市用户的欢迎，他们更倾向于周末和好友呆在酒店享受“温泉+住宿+美食”的一站式体验。从温泉主题酒店的主要人群来看，亲子群体比例达到近30%，带娃泡汤赏雪景成为一种新的时尚。从年龄结构来看，80后、90后用户群体总占比达到78%。

“未来国内中高端康养度假市场将会逐年增长。”广东省温泉行业协会副会长、广东万旅集团股份有限公司董事兼总裁何志军表示，该集团新项目正是瞄准这个方向的增量市场，设计温泉入户，全方位提升文旅康养度假的品质和氛围，“优质的温泉加上良好的设施配套和服务，一定会受到市场青睐。”

广州中医药大学副研究员林良才指出，受疫情影响，围绕“免疫力”展开的健康话题已经成为社会讨论热点，“康养概念”再次被提起，温泉作为旅游康养环节中的最佳选择之一，正从休闲娱乐型向康养度假复合型转变，以低碳环保、疗养保健、适宜多次消费等特点，未来或成为大健康产业中的“新宠儿”。

《中国温泉旅游产业发展报告（2021）》数据显示，2020年，广东有温泉企业1456家，占全国比重达32.93%，居全国首位。但实际上，90%以上为家庭式的温泉民宿或客栈，规模以上温泉企业仅有百余家。南方产业智库调查员初步统计显示，35家规模以上温泉企业平均泡池数为184.6个，每家温泉企业公共泡池数量集中在30-60个范围内。

公共泡池是当前温泉企业康养服务的主要载体。从发展历程上看，泡池结合中医养生，是中国温泉产品的主要特色。大量雷同的中药池、花卉池等特色加料池，无形中产生了千篇一律的结果，消费者难以体验到不同温泉企业的差异。大量雷同的鱼疗、SPA、理疗、石板浴等康养服务，已从“特色”走到“毫无特色”。

产品结构老化，缺乏创新，一定程度上导致了消费者产生“追新”的非理性循环，将温泉的重点放在硬件上，比如新温泉、新环境、新酒店。旧的温泉不断贬值，进入价格竞争的恶性循环。

广东万旅集团股份有限公司董事兼总裁何志军指出，独特的资源是发展文旅康养产业的最主要条件，广东温泉很多，但基本上都是以传统同质性开发基多，很大程度上未能完全凸本身优势。广东省温泉行业协会会长、中旅投资广珠区域公司（珠海海泉湾）党委书记何睿认为，疫情让旅游行业供给端大洗牌，优胜劣汰、适者生存的规律在疫情背景之下更加突出，产品的打造在旅游目的地运营发展中尤为重要。

温泉康养不是新概念，但是无论温泉企业还是消费者，对温泉康养的认识，仍然存在较大的不足。中国旅游协会温泉旅游分会专家委员、全国温泉旅游企业星级评定委员会专家委员付溟指出，温泉康养还处于一个概念化的阶段，一些规划公司、文案策划公司会打出一些康养的概念，但是我们始终觉得这些概念没有落地，也就是说，消费者对温泉康养的概念还是模糊的，听得见、看不着、摸不着。有的温泉企业花了几十万做一个康养策划营销方案，PPT非常精彩，但是具体怎么落地，如何做预算，最终却发现做不出来。我们需要明确，温泉康养不能仅仅停留在概念的层面，它涉及具体的产品，涉及设施设备的更新换代，不能仅仅做表面文章。

南方产业智库调查员在调研中发现，温泉企业对康养概念认知的10大关键词包括：提升免疫力、美容护肤、中医药浴、中药泡池、热力效应、微量元素、消除疲劳、生态环境、体检保健、中医养生，但在如何进行康养产品或服务开发时，基本上难有企业可以出具逻辑完整的产品方案和执行方案。

付溟指出，现在温泉康养产业的发展，还处于碎片化的阶段，有些康养项目落地了，但是多是一些急功近利的做法，可以忽悠到企业，但是忽悠不了消费者。他始终认为，康养应当结合生活方式，这种全新的生活方式，应当如何具象化，应当如何根据新的认识，去完善改善它，而不是空有包装和宣传。

温泉康养产品如何打造？在当前探索阶段，出现了不同的尝试。2016年，在国家大健康战略的推动下，香江集团建设了广州增城区第一家温泉康养休闲酒店。香江集团投资建设香江温泉谷项目，包括温泉酒店、水上乐园、旅游度假区、香江疗养院等。

香江疗养院由香江健康山谷与省中医院合作共建，并获由卫健委中管局授予“国家中医治未病示范基地”。按一级专科医院标准设立，拥有包含健康体检、治未病、养生馆、康体、旅居养老五大中心，配备40余位由各科专家、主任医师、理疗师、康体指导师、健康管家组成的专业健康服务团队，在“中医治未病”预防领域与省中医院合作开展针对睡眠、糖尿病、痛风等慢症特色调养与康复服务项目。

香江疗养院内设有“健康体检中心”，配置了各项数十台先进的体检专业仪器设备，包括无创经络检测仪、精神压力分析检测仪、人体成分分析检测仪等，可提供超过200项的专业健康体检检测项目及基因类精准医学检查。疗养院的“旅居养老中心”为旅居养老的宾客提供以康养家具设施、日常健康管理、营养均衡健康膳食、文化娱兴趣味活动、基础医疗、健康管家等六位一体的服务元素。

由于成效不显，香江集团在一年多后，停止了该项目健康概念的深入，转为休闲康养的大健康概念，并实现了更好的效益。该集团相关负责人在分析时，认为主要原因包括：一是对国内消费市场预期过早，康养旅游概念没有那么普及。康养针对的一些高消费人群，仍然认为生病了才需要康养，还不具备像有泰国或者瑞士、德国的那些客户群体的消费理念。二是执行和操作层面存在限制，如干细胞康养项目无法展开。三是政策调整，近几年来，文旅板块更热。

温泉康养难以从“概念”到“产品”的转化，根本原因是研究与生产之间的衔接跟不上。当前温泉企业对温泉康养的推广，普遍集中在泉质类型上。广东的温泉资源泉质类型主要是硅泉、氟泉，宣传推广集中在“养生、养颜、美容”，但实际上，研究机构并未能有效地解决温泉康养在研究上的问题，导致温泉康养知识普及流于表面。南方产业智库调查员在中国知网上检索发现，以“温泉康养”为主题的检索结果为192条，其中，来自学术期刊的仅有97条。

世界温泉及气候养生联合会作为世界卫生组织下属的非政府组织，是世界上有关温泉、气候和SPA研究最权威的机构之一。近年来，国内温泉行业与该组织的联系日益增多，应当进一步加强与国际学术性机构的联系，探索中国温泉康养之路。广东温泉消费市场作为国内活跃度最高、成熟度最高的市场，应当进一步打通产学研之间的沟通渠道，引导温泉康养产学研有序健康发展。

2020年，芬兰桑拿浴被列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录。桑拿浴最大的亮点是冷热交替疗法。中国消费者对温泉疗法的概念了解不多，但在国际上，已有多个国家就温泉疗法对人体免疫力的作用机制开展了众多研究。

亚太温泉研究院认为，温泉康养是指积极主动和负责任参与以温泉作为核心要素的一系列康养行为，将温泉与环境、气候、运动、饮食、艺术、社交等要素进行组合之后，形成的一套健康增进体系。这套体系以温泉疗法为主导，叠加森林疗法、气候疗法、运动疗法、芳香疗法、盐疗、食疗、桑拿、传统医学等，综合作用于人体，对免疫系统产生积极作用。

不过，中国消费者对温泉疗法以及各类辅助疗法的认知程度较低，中国特色的温泉康养产品体系的打造，离不开温泉文化体系的基础。中国旅游协会温泉旅游分会副会长王捷指出，世界上温泉文化体系主要有四类：欧洲温泉水疗文化体系、日本汤治文化体系、伊斯兰温泉沐浴文化体系、中华温泉养生文化体系。中华温泉养生文化体系的文化符号主要集中于中医养生、中式园林，与欧洲、日本、土耳其等具有明显的不同。

中国特色温泉康养产品，需要扎根于深厚的中国传统文化。广东作为国内最成熟的温泉旅游市场，应当快一步出台温泉康养标准，引导温泉企业搭建个性化的温泉康养产品体系，提升广东温泉康养旅游的竞争力。

【主笔】蔡华锋 柴亚娟

【设计】谭唯 吴颖岚 潘洁

【统筹】程鹏 蔡华锋 马华

【策划】陈韩晖

【出品】南方产业智库

【技术】南方报业传媒集团产品研发中心

【作者】 蔡华锋；谭唯；柴亚娟；吴颖岚；潘洁

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