蓝鲨导读:年货节是预制菜销售高峰
研究员 | 张丹华
编 辑 | 卢旭成
增长近10倍!
京东超市数据显示,2022年,经典粤菜“猪肚鸡”是全年销售爆款,销售额同比增长近10倍。闽菜招牌菜之一“佛跳墙”同样呈现高速增长态势,同比增长380%,预计2023年将保持200%以上的增长。综合来看,以猪肚鸡、佛跳墙为代表的招牌硬菜销售额占比最高,同比增长190%。
这些招牌菜的共同点在于食材考究、制作过程耗时耗力。预制菜要解决的,正是这一痛点,好吃不贵,3分钟搞定大餐。
回顾2022年,整体消费赛道遇冷的背景下,预制菜一枝独秀。
据蓝鲨研究院不完全统计,全年共有25起预制菜相关投融资事件,不乏亿元级别高额融资。
除了专注预制菜的企业,还有上游农副产品原料企业、速冻企业、生鲜电商、连锁餐企加码押注,格力、顺丰、农夫山泉、碧桂园跨界入场,广东、山东、河南、福建、云南等地政府争相建设预制菜产业之都。
企查查数据显示,我国预制菜相关企业注册量连续10年上涨,截至2022年底,共有预制菜相关企业6.4万家。
预制菜赛道火热可见一斑。
过去三年,我们见证了太多的变化与无常。有人担心,预制菜只是处于风口上的虚假繁荣,很难真正起飞。
果真如此吗?答案藏在数据里。
2023年1月8日,蓝鲨研究院联合京东超市重磅发布《2023预制菜年度消费报告》,一起探究预制菜究竟是怎样一个赛道,分析预制菜消费现状与趋势,寻求致胜未来之道。
01
千亿级市场,需求不断释放
2022年6月,中国烹饪协会团体标准《预制菜》发布,根据该标准,预制菜是“以一种或多种农产品为主要原料,运用标准化流水作业,经预加工或与烹调制成,并进行预包装的成品或半成品菜肴”,可分为“即食/即热预制菜、即烹预制菜和预制净菜”三类。
预制菜是个新概念却并非新事物。
预制菜的发展最早源于B端餐饮需求。
早在上世纪八九十年代,当西式快餐进入中国,为满足西式快餐对净菜和半成品的需求,我国出现了最早的预制菜代工厂,主要提供薯条、鸡块等。
作为加工食品,预制菜保质期短,为运输和存储预制菜,保证食品安全和还原口味与形态,预制菜高度依赖冷链物流,可以说,冷链物流是预制菜发展的基础条件。受限于冷链技术和高成本,早期预制菜发展缓慢。
2001年,“冷链”一词出现在国家标准《物流术语》中。2008年底,后来成为半成品菜龙头的“味知香”成立。同时,为满足2008年北京奥运会供应标准,全球知名冷链公司美冷、普菲斯、太古等纷纷进入中国市场,中外运、招商局等央企布局冷链。
2011年底,为满足快速扩张需求,海底捞旗下食材供应链公司蜀海成立,这是个标志,中式餐饮走上连锁化规模化之路。2014年,外卖市场百团大战开启,外卖兴起,中小店家对料理包的需求激增。
与此同时,2010年,国家发改委制定《农产品冷链物流发展规划》,政策支持带动行业快速发展,据东海证券,2014年至2020年,我国食品冷链物流市场规模、冷库车保有量、冷库容量CAGR分别达16.9%、12.3%和23.9%。
需求与基建共舞,B端预制菜发展逐步迈入快车道,占据预制菜市场八成份额。
比自制更简单,比外卖更有仪式感,让预制菜与现代人快节奏的生活方式完美契合。经疫情期间居家隔离政策催化和新渠道刺激,C端预制菜逐渐得到普及和发展,占比稳步上涨。
可以说,预制菜是由内而生的产业,是食品工业化和降本增效的必然产物,始于需求,成于基建,并非泡沫,其需求正在不断释放。艾瑞咨询数据显示,2022年,预制菜市场规模4196亿元,同比增长21.3%,预计2026年将突破万亿。
数据来源:艾瑞咨询
02
高线城市80后已婚女性是消费主力
谁在消费预制菜?
在降本增效压力和餐饮标准化诉求下,B端餐饮企业的消费潜力无需赘言。
预制菜消费人群画像
C端预制菜消费主力军,则是居住在高线城市的80后已婚女性。
据京东调研数据,预制菜消费人群中,62%来源于一线城市,90%以上来自一二三四线城市。其中,已婚比例近3/4,女性占比过半。在年龄分布上,近半数处于31-40岁,即主要是80后。
为何这个人群更爱购买预制菜?
当下,00后刚刚迈入职场,80后、90后成为职场主力。对于居住在一二三四线城市的已婚女性而言,要面对职场、家庭、育儿三重压力,愿意和能够花费在做饭上的时间并不多。特别是家庭聚餐时,如果能方便快捷地制作团圆硬菜,那简直是解放双手的救命神器。
不同消费人群占比及增长状况
炫饭可以,做菜不行,一人食的懒宅人群对预制菜的需求在增加。
京东调研数据表明,预制菜购买人群中,21-30岁、未婚人群、男性的占比都有不同程度的增长,特别是21-30岁人群的比例在逐年升高,相比2020年,分别增长7%、7.2%和3.3%。
数据的增长,一方面得益于疫情期间的居家政策,另一方面离不开预制菜品牌的营销与推广。经过这轮市场教育,该人群的需求潜力到底有多大,还有待进一步激发和验证。
分地区来看,除了北上广,江浙鲁的消费者更爱购买预制菜。
京东超市销售数据显示,2022年,45.5%的预制菜消费者来自北上广地区。江苏、浙江、山东紧随其后,且占比逐年增长。年货节期间,最热衷购买年夜饭的消费者,来自江浙沪。
03
招牌菜自带流量,堪称家庭聚餐必备
什么样的预制菜更受消费者青睐?
方便快捷的招牌硬菜占比高、增长快。
据京东超市2022年销售数据,在各类预制菜中,以佛跳墙、猪肚鸡和牛大骨等为代表的招牌硬菜销售额占比最高,同比增长超190%。其中,猪肚鸡销售额同比增长近10倍,佛跳墙销售额同比增长380%。
一方面,这得益于家庭聚餐场景。
另一方面,佛跳墙和猪肚鸡虽是地方名菜,但随着美食纪录片的教育、社交媒体的普及,两种菜品的接受度越来越广,且相对其他烹饪方式,炖煮熬的汤品,像火锅一样,更容易标准化。因此,线下门店越铺越广,据红餐网,北上广深四个城市,大众点评收录的猪肚鸡餐厅超过5400家。
显然,线下爆红的招牌菜,在线上自带流量,无需更多的市场教育。
高认知度、高性价比的菜品更具爆品潜质。
分析京东超市用户搜索关键词和各价格带产品销量后,蓝鲨研究院发现,具有高认知度、高性价比的大单品,占据了当下C端预制菜市场的主要份额。
一方面,用户的搜索词中,热搜集中在爆款预制菜和场景上,高认知度的菜品猪肚鸡、佛跳墙、小酥肉搜索最多。
另一方面,用户对价格也很敏感,20-30元价格带成交额占比最高,达27%;同时,50-60元价格带的产品成交额增速最快,同比增长352%。
分析两个价格带的菜品后,蓝鲨研究院发现,对于规格更大、原料更贵和工艺更复杂的菜品,用户也愿意承受一定范围内更高的价格,性价比和食用便捷度是影响消费者购买决策的关键因素。
预制菜能否抢占消费者餐桌的答案藏在复购里。
据京东超市数据,2022年,平均每个预制菜用户购买了1.6次(总订单数/用户数),性价比和口味是影响复购决策的关键因素。
04
对抗内卷的正确姿势是提升综合效率
京东集团生鲜事业部肉奶制品总经理赵煜表示,我国预制菜发展尚处于初期,短期来说,打造具有高认知度的爆品硬菜才能产生销量;长期而言,夯实产品、渠道、供应链基础才能走得长远。
短期做爆品,长期提升综合效率。
目前,预制菜处于有品类无品牌阶段。京东超市数据显示,目前,用户对预制菜的搜索主要围绕菜品和场景展开,针对品牌的搜索较少。因此,当下,有爆品才能有销量。
如何打造爆品?一要做好选品,二要聚焦资源发力核心渠道。
选品方面,可从以下三个角度入手。一是基于场景选品,或满足家庭聚餐场景的便捷做大餐的需求,或满足懒宅独处时的简单营养的餐食需求;或满足白领快速早餐时营养快捷需求。二是围绕菜系做选品,川湘菜系、闽粤菜系、江浙菜系中均有受众广、高认知度的产品,可聚焦区域的密集需求做菜品选择,比如江浙沪消费者更热衷购买年夜菜,年货节选品时可在菜品和口味上进行倾斜。三是肉类佐餐小食(如小酥肉)和基于早餐场景的米面主食已被验证是受众广、频率高且高复购的品类,可根据自身优劣势选择是否跟进。
京东集团生鲜事业部肉奶制品总经理赵煜表示,选对品类只做对了一半,要打造爆品,还要聚焦核心渠道做好运营和营销,做好细节是关键:
2022年,京东超市销售额增速最快的预制菜品牌
一是品牌初期,聚焦资源发力核心渠道。
数据表明,京东超市已成为预制菜销售增速最快的渠道之一,是高性价比和品质预制菜的核心渠道,2022年,400+品牌通过京东超市触达消费者,西贝莜面村、正大食品(CP)、安井、珍味小梅园等预制菜品牌在京东超市获得高速增长。
同时,京东超市将预制菜纳入了战略扶持品类,将在冷链物流、流量资源等6个方面实施一揽子扶持措施,未来3年将扶持20个销售过亿、5个销售过5亿的品牌。
二是做好细节运营很重要,优质渠道竞争更为激烈,想要脱颖而出,既要基于消费者洞察做营销,还要做好细节提升每个环节的转化率。
各地支持预制菜产业发展的政策(部分)
数据来源:根据公开资料整理
回归商业本质,预制菜最终比拼的是综合效率,唯有在供应链、渠道和产品上打磨和深耕,才能走得更好更远。兵马未动粮草先行,要沉淀和深耕,除了在商业模式上要能闭环外,还要储备弹药,充分抓住政策窗口期,如此,才能扬帆起航,激流勇进。
数据:除特殊说明外,均来源于京东超市2022年1月1日至2022年12月31日销售数据及相关调研问卷。
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