超6000万个非遗数字藏品，在2023年“集五福”活动中被领取收藏
与时俱进的中国民俗大步迈入网络时代，在互联网技术与平台的助力下，中国民俗正走向传承与发展的新阶段。
与时代同频共振的民俗，快步进入了网络时代
民俗是人类不同群体间一种稳定的交流模式与行为模式，由于民俗文化的相对稳定性，所以能够负载文化传统，助力形成稳定的社会秩序与文化认同，在政治、经济、艺术和信仰等多方面发挥重要作用。民俗的形成一般都有几百年乃至上千年的积淀，世代相传，所以民俗的群体认同感强。民俗都是生活化的，吃喝穿住形成的生产技艺与消费习俗，生老病死形成的人生礼俗，四时节庆形成的社会风俗，神话传说与表演艺术，地方景观与民间信俗等，都与我们的生活息息相关，也在默默地传承我们的文化传统，支撑着社会的可持续发展。
变化同样也是民俗的特征之一。稳定与变化看起来是矛盾的，但在民俗的世界里，二者却是统一的。民俗的稳定性是漫长的文化选择的结果，在不断变化的世界里，民俗不断调整自我，不断进行选择和适应，最终沉淀下来的是最合适的精华。民俗的变化是人类的学习创造特性决定的，人类的进步是不断学习的结果，民俗也是一样。
云拜年被票选为21世纪“新四大年俗”之一，图为2021年在江西的胡先生一家在福建工厂留守过年时给千里外亲友视频拜年 来自中国新闻图片网
上个世纪后期兴起的互联网技术，使得传统文化习俗面临着新挑战。信息变得无所不在，民俗的一致性被高度的个性化替代，民俗的传统性、群体性，也被互联网的即时性、个体性在一定程序上所消解了。这就是技术的两面性，一方面给人类带来极大的便利，一方面也给社会带来需要求解的新命题。正如《数字化生存》的作者尼葛洛庞帝所说，我们应该乐观拥抱数字化时代，应该看到互联网将更好地造福人类。民俗的变迁与时代同频共振，也会在时代浪潮的助推下焕发生机，这是民俗的特性与使命。
截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，日均上网时间达到4个小时以上。网络时代就是我们的现时代，民俗也正式进入了网络时代，激发出更大的文化价值与经济价值。
互联网三种叙事形态，建构新时代新民俗传统
曾经有人惊呼，互联网网页主体都是英文信息，全球中文的网页连15%都不到。但我们很快发现，互联网的国学资源、民俗资源不断增长。同时，互联网平台正沿着“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”的路径，参与建构新时代的新民俗传统。
互联网平台以极为丰富的形态，呈现传统民俗的信息；也有很多的创作者，以直播或短视频的形式讲述民俗故事，演示民俗形态。网络教你民俗，从网上学民俗，已蔚然成风。
互联网民俗与日常的民俗叙事一样，都存在三种叙事形态。
2023年1月，超4亿人次涌进支付宝五福官方直播间，看文化学者介绍插花、茶艺、中国妆、汉服等中国传统民俗，图为直播中介绍汉服穿法，此系列直播的学术指导为文汇专家团
第一是互联网民俗的语言文字叙事，告诉你如何传承民俗传统。通过网络了解民俗知识的重要性不在于其正确性，而在于对于民俗行为的选择和关注。如百度发布的《兔年新春热搜大数据》显示，“春节风俗有哪些” “新春祝福语”等进入网友最关心的搜索排行榜前十，互联网已成为人们触手可及的“民俗百科全书”。
第二是互联网民俗的仪式行为叙事，引发观众参与，形成当代重要的民俗实践。这类叙事往往提供视频范例，有的是录播教程，有的是网络直播，使民俗技艺的手把手讲述更具实用性与广泛性。如2022年抖音公布数据，过去一年国家级非遗项目相关视频数量增长188％，许多濒危非遗通过短视频平台重获关注；2023年1月，也有超4亿人次涌进支付宝五福官方直播间，看文化学者介绍插花、茶艺、中国妆、汉服等中国传统民俗。
第三是互联网民俗的图像与物像叙事，满足了人们的民俗需求和乡愁。互联网海量存在的民俗图片、民俗绘画等，便于人们使用；互联网还提供“民俗小物件”等文化产品的线上卖场，让民俗文化重回当代日常生活。如2022年淘宝平台上的非遗店铺数就超过了3万家，消费者规模已达到亿级。
总之，民俗叙事的三种立体形态，以极大的便利为大众提供相关民俗服务与信息。互联网正成为民俗复兴的重要助推力量。
热闹+时尚：AI画兔、数字人拜年、领非遗“福”字
与互联网零散自发的民众讲述不同，更值得鼓励和倡导的，是互联网平台主动承担民俗传承的使命——从最初的民俗营销，到参与构建民俗生活样态，再到助力民俗经济逐渐升温，推动着传统民俗迸发出新的活力。
春节年俗是传统民俗最为耀眼的时间，近年来不少新年俗持续涌现，如集五福、云拜年、抢红包、全家游就被票选为21世纪“新四大年俗”。可以说，依托于互联网技术与平台而生的新年俗，正重塑人们的过年方式，在传统与现代的融合中带来了新气象。
2022年《中国青年报》的一份调查就显示，69.6%的受访者会使用发微信、视频连线等方式，作为拜年的主要方式。对于云拜年，69%的受访者认为年味儿并不会变淡，而是会增强。
2016年支付宝推出“集五福”活动，成为最受国人欢迎的新年俗之一，今年则新增了三大科技感玩法：AI画年画、化身数字人拜年、领非遗“福”字藏品。
支付宝“集五福”AI年画
网友临摹轮廓，系统便可基于AI样本学习创作出年画“兔”。最终，全国人民用AI画出了2.8亿只“福兔”，五花八门的兔子住进了大家的手机里，乐趣萌生，热闹非凡；
也有超1亿人在“福气乐园”化身数字人，互相拜年、换福卡，点燃了1000多万场的数字烟花，观看了2000万次的数字舞龙舞狮；
此外，还有超过6000万个非遗数字藏品，在用户合成福卡后被领取收藏。这些永久留存在区块链上的“福”字，设计源自唐三彩、青石玉雕等12项国家级非遗技艺，让集福变成一次带有年味儿的文化传承。
网友评论：在这个数字世界里，整个宇宙仿佛都在为中国年而欢腾。科技感十足的新玩法，让年轻人和数字爱好者“嗨”起来，也为民俗拓展了新的传播空间与呈现形式。
网络民俗广受公众认同，与网络技术的发展密切相关。网络支付与安全风控技术、图像传输与识别技术、区块链技术、人工智能技术等，能承受海量网友的参与且不断创造新玩法，这在过去是不可想象的。
民俗要推陈出新，不是简单地将民俗文化搬到互联网上，依托科技创新为其提供拓展空间，才能真正让民俗走向大众、走向未来。
互联网平台持续开放，助力民俗经济
网络民俗与互联网平台如同是一对孪生兄弟。手机终端在手，用户每时每无刻都可与互联网连结，形成自然的习惯并产生黏性，随时随地可用手机参与民俗实践。同时，这些网络民俗并非无中生有，而是传统的延续，在网络世界以一种新的形式生存，其文化内核还会变得更加坚实。
更值得注意的是，互联网平台已成为民俗经济的重要推手，能拉动文化产业发展，更好助力实体经济。
网购年货的新民俗，就极大带动了春节期间的公众消费。如2022年12月启动的天猫年货节，就推动年货、兔年拜年服饰等成为热门搜索词；2023年货节开始一周后，京东上“年货”作为热搜同比飙升226%，“烟花”的搜索量更是上涨248倍。
2023支付宝“集五福”活动推出上海限定的“定制福”，居民在家门口扫一扫就能获得 来自周到App
支付宝“集五福”活动，也成了平台助力商家经营的数字化工具。今年1月，众多商家机构参与的五福专场生活号直播，总观看人次达到近14亿。如上海豫园商城借助飞龙、凤凰等AR特效，让慢直播也充满过年的气氛，单日最高有2400万人次观看，整个五福期间累计超8000万人次观看，大量用户在评论区祈福、换福卡，玩得不亦乐乎。
求职平台“1号职场”通过生活号直播，给用户发福卡并推荐工作岗位，单场观看人次也突破了2100万。据统计，今年的集五福，用户和商家参与规模均为历年最高，用户参与热度同比上涨近3成，参与的商家小程序数量也是去年的30倍。可见其经济效益同样可观，扎扎实实地推动了内需，帮助着经济的恢复。
种种案例都说明：民俗的文化价值，正在互联网平台的持续开放中，转化为巨大的商业价值，朝着服务实体经济的方向延伸。
网络时代成为新民俗构建认同、传承发展的良机。当然，这离不开互联网平台的责任担当，离不开亿万网民的倾情参与，离不开管理机构的引导和监督。网络科技与民俗经济是新民俗发生认同的两翼，而文化内涵及其实用功能是新民俗成长的灵魂。
上海豫园商场借助增强现实（AR）技术，让五福慢直播年味满满。下图为4000多万人在直播间观看豫园的夜景和“龙”。来自网络
变化的是民俗，不变的是浓浓年味；“变”的是更创新的表达方式及载体，“不变”的是传承千年的家国情怀。借助互联网技术与平台，年味更浓，民俗也能更好踏上新路——传承千年文化，凝聚国人共识，推动文化产业经济发展。
网络民俗已来，这是中国民俗的复兴，也是民俗文化发展的盛事。
作者：田兆元（华东师范大学教授、非物质文化遗产传承与应用研究中心主任）
吴玉萍（上海视觉艺术学院文化创意产业管理学院副教授、民俗学博士后）
编辑：李念
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