【摘要】国家形象是整体集合概念，城市形象是国家形象的降维具象体现，做好城市对外传播工作是展示真实、立体、全面的中国形象不可或缺的环节。以成都市在照片墙（Instagram）平台上的@hellochengdu运营账号为研究样本，本文认为，构建城市国际形象时，应采取分权规划话语体系，适配平台内容风格，立足本土文化资源的策略；宏观层面应抓住契机协同发力，建构多维城市国际形象，提升城市综合竞争力；微观层面应发挥话题标签的引导力，精准触及目标受众圈层。
【关键词】图像社交媒体 照片墙 城市形象 成都市 “三城三都”
一、引言
国家形象作为整体集合概念，既包括一个国家的领导人形象、政党形象、政府形象、军队形象、人民形象、城市形象和企业形象，也包括政治、经济、历史和文化形象等多元维度。其中，城市形象作为国家形象集合中的一个子集，“既体现国家意志，又彰显本土特色”。[1]国际受众对他国一座城市的主观认知是对一个国家整体印象和综合评价的降维具象体现。“城市形象对国家形象建构具有四个功能维度，即具象功能、情感功能、体验功能和认同功能”，[2]做好城市对外传播工作是在当前国际传播能力建设中展示真实、立体、全面的中国形象不可或缺的环节。
城市形象是“大众传媒基于对城市实体元素的选择性加工进而在受众头脑中建构起的观念形象”。[3]随着传受格局的转变和媒介技术的变革，利用社交媒体平台塑造和传播城市形象已成为传统主流媒体的职责所在，成为国际舆论流通的重要场域。以图像社交媒体为例，“在进行国际传播时具有一定的媒介先进性，这种先进性体现在传播内容的视觉性、保真性、交互性和使用便捷性等方面”。[4]具体来看，在以推特（Twitter）和脸书（Facebook）等为代表的国际社交媒体平台中，内容形式以文字为主，传达的城市形象信息量少而模糊，偏向的是一种“冷媒介”，需要调动国际受众丰富的想象力，并且极易受到语言翻译、解码能力等跨文化传播因素的阻碍。然而，在以照片墙（Instagram）、汤博乐（Tumblr）和缤趣（Pinterest）为代表的图像类社交媒体平台中，城市形象可通过清晰明确、生动直观的图像等视觉表达形式呈现，文字作为辅助性解释角色存在。利用图像社交媒体建构城市形象有助于降低跨文化传播中的熵值，所传递的城市元素符号能够在一定程度上避免被误解、误读和误传。
二、研究对象和分析维度
（一）照片墙平台中的成都形象传播力
根据参考消息智库发布的《中国城市海外影响力分析报告（2020）》，成都市海外影响力位列全国第五，并在海外品牌塑造和传播力分项评估中高居榜首。2021年，成都市获评“中国国际传播综合影响力十大先锋城市”和“国际表达力领军城市”称号。此外，根据北京师范大学发布的《2021中国城市海外网络传播力建设报告》，成都市在中国城市海外网络传播力排行榜上与2020年一样位列第六。综合多方研究报告，成都市国际知名度和美誉度、传播能力和传播效力持续位居全国前列。
由成都市委宣传部和成都传媒集团合办的《HELLO Chengdu》杂志，于2016年2月在Instagram图像社交媒体平台创建的@hellochengdu账号，粉丝量位居全国城市账号第一位，达37.5万人，年均全球阅读量近3500万人次。[5]@hellochengdu账号粉丝基数大、受众范围广，以此作为分析图像社交媒体中成都国际形象建构路径的案例具有典型性。
(二)基于“三城三都”国际形象战略的六大分析维度
2018年9月，成都市召开世界文化名城建设大会，明确提出要把“三城三都”打造成为城市国际名片，即世界文创名城、世界旅游名城、世界赛事名城和国际美食之都、国际音乐之都、国际会展之都。从国际传播的角度来看，城市的国际形象蕴含着城市的历史文化底蕴，体现着经济社会的综合进步。建立好的城市国际形象可以强化自身与世界的互动，吸引更多的国际资源强化自身的国际影响力。[6]“三城三都”战略助推天府文化与世界文化对接，有利于提升天府文化的国际传播力、影响力和吸引力。
“三城三都”建设目标明确了成都市对标国际化的发展方向，也提供了新的研究分析维度。本文选取@hellochengdu账号作为分析对象，基于“三城三都”六大维度，考察成都国际形象在Instagram平台中的映射，挖掘成都国际形象的建构机制，分析成都形象对外传播的成功实践与不足之处，从而提出建设性对策。通过对@hellochengdu代表性案例的深入探讨，总结城市形象国际传播规律，为在图像社交媒体平台中塑造我国城市国际形象提供可行的参考路径。
三、@hellochengdu构建城市形象的策略分析
（一）@hellochengdu账号发文概况
使用基于Python编程语言的社交媒体内容采集工具，自主开发数据采集和处理功能，采集@hellochengdu发布的帖文，包括每篇帖文的发布时间、文本内容、文字说明、话题标签，以及帖文点赞量（观看量）和评论量等，并通过人工研判提炼出帖文呈现的城市元素符号。采集到的数据统计结果显示，自2016年2月至2021年12月，@hellochengdu共发布704篇帖文，包含793张图片和25条视频，涵盖185种成都元素符号，设置了549个话题标签，共有144位摄影师参与创作。从年度发文总量和发文趋势来看，自2016年2月至2019年，@hellochengdu发文量持续上升，2019年达到峰值，之后发文量持续居于高位。由此可见，在成都市政府发布“三城三都”建设目标后，市委宣传部和成都传媒集团持续发力，深耕@hellochengdu账号，依托Instagram平台塑造成都国际形象，进一步提升了成都城市软实力和海外影响力。
（二）成都国际形象建构的实践经验
1.依托平台聚合能力，搭建优质图片资源库。随着新媒体对城市形象传播领域的不断渗透，城市形象传播自发形成了分权规划的体系结构，地方政府在城市形象传播中的项目责任向下分配和移动，转向专注于建立城市发展竞争力的资源、体制和领导力。[7]由成都市委宣传部和成都传媒集团合办的@hellochengdu主持并设定城市形象传播的基调和基本框架，将政府宣传宗旨和政策议程作为对外传播的逻辑起点，依托Instagram平台，聚合中外优质城市摄影师，成立国际摄影师联盟，搭建城市图片资源库。在发布帖文过程中，共吸纳了144位中外优质摄影师参与，@hellochengdu直接调用成都城市图片资源库内容，并标注图片来源，即创作者的平台ID账号。
成都宣传部门适度降低官方话语权重，逐渐实现“去行政化”的叙事策略，将建构成都国际形象的部分权力分配给优质城市摄影师。这有助于跳出官方话语主导城市形象叙事的逻辑窠臼，同时减少对外传播城市形象所需的人力财力；对于城市摄影师而言，@hellochengdu充分发挥多年积攒的粉丝流量基础，为城市摄影师提供了个人摄影作品进入国际视野的机会，进一步激发其创作活力和潜力。
2.适配平台内容风格，塑造个性化城市特征。与其他图像类社交媒体平台不同的是，Instagram平台内容具有自身独特的图像风格，被称为“Ins风”，图片色调饱和度较低，整体偏向复古冷调或者清新干净的风格。美国数字文化理论家列夫·曼诺维奇（Lev Manovich）在其著作《照片墙和当代图像》中，将Instagram图片划分为三大常见类型：休闲图片、专业图片和设计图片。[8]“休闲图片”是指未经过修饰加工的图片，略显随意草率，不会特意控制色彩、色调和构图等因素；而“专业图片”和“设计图片”则被认为是具有“竞争力”的图片，符合专业摄影规则、惯例和技巧的图片更能赢得受众的喜爱，被设计加工过的具有现代主义美学风格的图片更能凸显出差异性。曼诺维奇认为，“文化认同建立在细微的差异之上”。在海量的Instagram图片中，如何吸引受众注意力、获得广泛认同，就需要明确定义个性化的城市主体特征。
观照@hellochengdu发布的793张图片，再现的185种成都城市元素积极适配Instagram内容风格特征，发布的“专业图片”和“设计图片”契合平台受众审美取向，凸显成都极具个性化的美学特征，从而打通与国际受众对话的语义空间。譬如，在以成都“交子之环”景观桥为核心元素的图片中，集中呈现景观桥的璀璨夜景和对称构图，通过独特的文化内涵和建筑审美，打造历史文化与现代商业交汇融合的“新坐标”。
3.立足本土文化资源，展示立体化城市形象。本土文化具有独特性、区域性和稀缺性等特点，是塑造差异化和个性化城市形象的基础和源泉。“塑造能被社会公众广泛认同和具有典型性的城市品牌应该依据不同城市的发展诉求和历史风貌，讲述城市品牌故事的逻辑思维也需要根植于城市本土”。[9]成都是全国十大古都和首批国家历史文化名城，是古蜀文明发祥地，素有“天府之国”的美誉，拥有4500年文明史、2400多年建城史，具有厚重深远的文化底蕴。“三城三都”建设目标深度挖掘源于中华文明、成长于巴山蜀水的天府文化核心内涵和先天优势，对标国际一流，谋划六大维度布局，传承创新创造的天府文化基因，以本土文化资源滋养城市国际化发展。
通过对成都城市元素的选择性加工，@hellochengdu以图片和文字为多模态组合形式在Instagram平台的国际受众头脑中建构出拟态化的成都形象。再现频次排名前十位的成都元素符号分别是大熊猫、非物质文化遗产、川菜、成都广播电视塔、成都小吃、川剧、金沙遗址、远洋太古里、茶馆和宽窄巷子。@hellochengdu重点选取“大熊猫”作为成都市最具代表性的形象符号。大熊猫在“生态自然、和平包容、中国传统和坚韧从容的文化内涵等四个方面与四川形象建设相契合”，[10]已经取代东西方文化背景和认知差异较大的“龙”，成为代表中国国家形象和成都城市形象的文化元素符号。
185种成都元素符号既包括杜甫草堂、武侯祠、九天楼、安顺廊桥、金沙遗址等历史文化古迹，也包括天府国际机场、成都电视塔、“交子之环”景观桥、双子星大厦等现代建筑实体，尽显古今交融的城市气质。此外，天府绿道、小吃美食、茶馆、书店等元素符号深刻融入城市细微肌理，塑造着人们的日常生活，形成成都独有的生活美学。@hellochengdu深耕多元文化元素构建出立体多维的成都国际形象，赓续历史文脉，彰显都市品格。中国与世界、传统与现代、过去与未来在成都不断发生碰撞、有机融合，充分彰显成都的文化自信、开放和包容。
（三）成都国际形象建设的不足与启示
1.宏观层面：建构维度两极分化，应抓住契机协同发力。研究发现，@hellochengdu在Instagram平台中呈现的“世界旅游名城”形象最为突出，占比38.9%；其次是“世界文创名城”形象，占比34.4%；再者是“国际美食之都”形象，占比16.5%；“国际会展之都”“世界赛事名城”和“国际音乐之都”形象分别占比4.3%、3.7%和2.2%。“三城三都”国际形象整体分布呈现出“两极分化”的差异格局，“国际会展之都”“世界赛事名城”和“国际音乐之都”城市名片是成都国际形象建设的短板和缺口。提升城市综合竞争力，完善真实、立体、全面的成都国际形象，@hellochengdu应契合“三城三都”战略目标，在六大维度板块均衡发展、协同发力。
在构建“世界赛事名城”形象层面，成都成功申办第31届世界大学生夏季运动会、2023年足球亚洲杯、2024年羽毛球汤尤杯、2025年世界运动会等高端国际赛事。大型体育赛事作为典型媒介事件，具有强大的聚众效应。但是也应注意到“以大型活动为传播渠道，不能仅仅将大型活动与城市形象进行简单拼贴与嫁接，而是以大型活动为载体，找到活动与城市形象的最佳契合点”。[11]同时应依据不同赛事风格制定差异化、定制化的传播策略和帖文内容。例如，即将举办的世界大学生夏运会应着重面向青年大学生群体，发布从年轻人视角出发、采用年轻化语态的视觉图像，增强成都形象对国际青年学生的感召力和吸引力。
在构建“国际会展之都”形象层面，2023年第81届世界科幻大会举办地花落成都，成都将成为中国第一个举办世界科幻大会的城市。根据深圳科学与幻想成长基金发布的《2019中国城市科幻指数报告》，成都总分超过北京、深圳，位列第一，成为2019“中国最科幻城市”。成都应抓住窗口机遇期打造“中国科幻之都”城市品牌形象，推出“科幻+会展”“科幻+文创”等创新模式，挖掘代表古蜀文明的金沙遗址和三星堆遗址科幻文化资源，率先创建中国科幻文化创意产业聚集高地，推动中国科幻文化输出。
2.微观层面：话题标签繁杂无序，应瞄准受众精准触及。早在2007年，Twitter最先推出了“话题标签”（Hashtag）功能，符号标记为“#”。话题标签具有结构化的特征，能够按照社交媒体帖文主题“合并同类项”，将碎片化的海量信息聚合归类显示，提升用户检索获取信息的有效性和针对性。从语言学语用的角度来看，“社交媒体中的‘话题’是传播者有意引导他人注意的中心，是传播中信息对话的中心或主要参照”,[12]“话题标签的使用频率是网民参与程度的直观体现”。[13]@hellochengdu共设置了549个话题标签，引导Instagram用户通过话题标签实现对涉及成都城市帖文的信息检索和整合，建构受众对成都形象的拟态认知。然而，549个话题标签主要为高度概括性的单个词语，如#Chengdu#、#Panda#、#chengdulife#、#chengducity#、#sichuan#等，受众难以通过话题标签实现对@hellochengdu帖文内容的快捷高效检索；此外，话题标签中还有许多#beijing#、#chongqing#、#shanghai#、#guangzhou#等与成都城市元素无关的话题。
繁杂无序的话题标签背离社交媒体“话题”应有的结构化和秩序感，难以实现帖文传递的城市元素对国际受众的精准触及。设置话题标签不在于“多”而在于“精”，应把“话题标签”作为微观切口，提升Instagram用户检索涉及城市国际形象图像信息的精确性。一方面要把控话题标签的引导力，把对同一话题感兴趣的目标受众串联起来，精准触及受众圈层；另一方面要强调话题标签的贴近性，聚焦帖文再现的城市元素，主动设置能够概括城市个性化特征的话题标签，增加帖文曝光度和受众触及率。
四、结语
在Instagram图像社交媒体平台中，以@hellochengdu账号为代表的传播主体在建构成都国际形象方面取得了一定的实效。一是充分发挥社交媒体平台的聚合作用，搭建优质图片资源库，鼓励个人摄影师参与其中，从而适度降低官方偏向行政化的话语权重；二是积极适配不同社交平台的内容风格和用户使用习惯，调用差异化、专业化的城市图片，塑造个性化的城市主体特征；三是充分挖掘城市本土文化资源，再现多元文化元素符号建构立体多维城市国际形象。以上三点是值得借鉴的成熟经验。此外，通过反思成都国际形象建设过程中的不足，认识到建构真实、立体、全面的城市国际形象，还应主动把握契机实现各大维度板块的协同和均衡建设，设置具有引导力和贴近性的话题标签精准触及目标受众群体。（参考文献略）
作者：
陈奇，中国外文局当代中国与世界研究院国际舆论研究中心研究实习员