餐饮业不易，这句话老生常谈。
这一次，从业19年的餐饮“老生”、57度湘集团董事长尚刚和【企示录】分享了自己总结出的餐饮品牌“死亡三部曲”。
57度湘，湖南老牌餐饮企业，旗下多个原创餐饮品牌登上点评热榜，直营、加盟门店近150多家，在全国10多个省市均有生根，称得上是湘菜品牌主力军。比如体验土家民族风情就去“吃饭皇帝大”；比如专注湘菜传承与创新的“天然台1908”；比如感受地道湖南人追求的“锅气”必去“侯师傅热炒店”……
闯荡餐饮业19年，除了上述这些正值“热炒”的餐饮店，57度湘也自己“淘汰”过不少子品牌。
如何规避餐饮品牌的“死亡”？以下是57度湘集团董事长尚刚的讲述。
57度湘集团董事长尚刚：
随着国力的强大和人民生活水平的日益提升，大家对饮食的要求越来越高，这也使得各类餐饮品牌每年如春笋般涌现。也就不到10年的时间里，国内的餐饮门店数量就已经翻了将近两倍。但如此多的餐饮品牌，到底有多少是经过时间的考验仍然活跃在市场中呢？反过来说，到底有多少品牌名存实亡、甚至是已经消亡了呢？
大浪淘沙，能长时间持续发展的餐饮品牌一定是极少数，注意“极”这个字！其实毫不夸张，大家身边一定有不少本着“赚钱”为目的想要进军餐饮市场的朋友，但真正做成甚至做得长久的品牌一定是极少数，那背后的原因到底是什么呢？到底是做错了什么？
这里，我从餐饮品牌的消亡规律中总结出了“死亡三部曲”。然而现实情况是，这“三部曲”是大多数餐饮人都没注意过的，因为我们往往只着重于眼前具体的事儿。但我们必须知道的是，最终导致品牌死亡的原因一定不是某个或者某些具体的事情——也许看起来可能是，但背后一定是长期的错误路线导致了最后的死亡。
而这“死亡三部曲”我分别总结为“该死”、“找死”和“等死”。
△57度湘派烤肉。
一是“该死”。
“该死”，一定是走错了路，导致品牌的必然死亡。这条路就是“餐饮品牌的建设”。
“品牌”这两个字对于餐饮企业来说一定是要重点建设，并且长期建设的，首先我们来看看“品牌”的本质到底是什么？
品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势，它能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。其中价值包括：功能性利益、情感性利益。
显然，餐饮品牌一定要从顾客的角度出发，在顾客心中构建一个他们能感受到并且认同的“价值点”。这个价值点是有一个闭环的运行原理的，同时我们还要不断在顾客心中夯实这个品牌属性和理念，才能让品牌良性发展。
但现实情况是，很多人开餐厅并没有构建“价值”，甚至是根本没想过构建“价值”。有的餐厅是只会做几个菜、开了一个馆子而已，大多数餐厅其实都是如此，算不上“餐饮品牌”。更谈不上品牌建设了。
还有的呢，只想着在马路边或商场里开一家供大家吃饭的餐厅，每天关注客流量是多少、外卖量是多少、餐厅评价如何等等所谓的具体数据，忽视了最该重视的产品品质和品牌价值，这样的餐厅大部分都会“死”（偶尔几个仍然存活的只是因为地理位置实在太好了，无论如何都会有客人进去），这就是“该死”！
△侯师傅热炒店。
二是“找死”。
餐厅开设前，创始人往往会给餐厅赋予一些东西，这就会形成餐厅的“灵魂”，也就是品牌在成立初期建立的“客户价值”。
但在实际工作中，围绕客户价值做建设的时候，并没有将运营原理做闭环梳理，这就导致做工作时就事做事、不成体系、缺少结构，看起来手头都有工作、非常忙碌，但都不是围绕着“品牌属性和客户价值”在做事，没有将价值点融入自己的基因，而这个问题大多数人都是不知道的！
更有甚者，很多人还会做一些自己认为的“有创造性的事儿”等待领导夸赞，这样的工作往往是更加违背“品牌性和客户价值”的（比如菜单的随意改造、职业经理人的“专业管理”等），这无疑是给品牌吃了毒药，一段时间后客户心中已有的一个品牌属性就被自动移除了，反而把品牌做死了。
比如在餐厅发展的过程中，由于自己的不断“学习”、不断“进步”、不断吸收外来的“优秀经验”，开始对餐厅做各种“升级”、“改变”等，结果做的越多，餐厅的灵魂就缺失的越多，最终，餐厅原来的灵魂不知不觉就消失了（成功品牌在开创第二品牌时失败的原因也与这类似）。
然而，创始人往往意识不到做的“升级”、“改变”、“管理”等破坏了餐厅原来的灵魂．大多数人只会想到是上述手段还不够高明、还有缺陷，这就是“找死”！
因此，我们在经营当中一定要锁死“客户心中的价值”，运行原理一定要梳理清楚，避免犯这类错误。
△天然台1908。
三是“等死”。
“等死”的问题一般都出现在曾经辉煌过、且经过很多年仍然在市场中有一定认可度的餐厅，这些餐厅中有很多曾经都挺好，但随着时代的变化，餐厅无法适应新的需求、管理团队本身缺少学习的动力、无法跟上社会进步的速度，就再也不“折腾”自己了。
创始团队体力、尤其是心力大幅度下降，固有的认知也建立得过于牢固。即使想挣扎，但是因为心力等各种力量不够，还停留在过去，也看不到未来，不知道该怎样操作，从而导致餐厅无法寻找到新的价值、也不再寻找具体的“点”去建设了（注意，要找到正确的“点”）。品牌失去了面向未来的变化，也失去了面向未来“正确的”变化，整个品牌呈现出一种无法前进的老态，这样的餐厅最终只有一个结局，等着被市场淘汰！这就是“等死”。
其实很多好的品牌创始人在品牌逐渐势弱的过程中，也挣扎过，挣扎过后发现无力抵抗“大势”，从而退出品牌，美名其曰是“享受悠闲生活”，实则是“放弃”了。
所以我们一定需要具备“时刻作战”的心理。这里建议品牌创始团队：（1）要一直保持危机意识；（2）找准品牌定位，不要盲目求“大”；（3）根据品牌属性确定门店风格，每家店面的装修风格都紧密围绕一个主题建设，把品牌形象塑造起来。
要敢想、敢做，培养开放性思维，思维一旦停留在原地甚至过去，未来注定失败！如果整个管理团队过于老化，丧失了“心力”，看起来好像是在当下做事、每天忙碌，但是“心”一定是留在过去的，更没有放到未来接受和迎接正确的变化。
无论是“该死”、“找死”还是“等死”，都广泛存在，我们必须深刻认识到事物发展的客观规律，必须透过现象看到本质，必须针对遇到的问题找到最直接的那一个解决办法！
上述“死亡三部曲”说出来好像很容易理解，但在实际的管理工作中却太容易被忽视，一项项具体而繁杂的工作会不断蒙蔽我们的双眼，让我们很难一眼看到根本问题、找到最直接的解决办法，因此我们必须不断修炼、必须拥有足够的定力、遇到问题必须“快、准、狠”地解決，而不是花费了更多的人力、物力、财力后看似解決了问题，实则催生了更多其他的新问题，让我们失败后都找不到具体的原因，得不偿失！
我们不怕失败，最怕的是“死都不知道怎么死的”。不断总结经验、持续修炼，我们才能“活得更久”。
潇湘晨报记者曾羽璇