五位专家畅谈自主品牌高端化

近段时间，比亚迪发布仰望、吉利发布银河，奇瑞也发布了瞄准高端市场的旗舰SUV星途瑶光……自主品牌又掀高端浪潮。从名字看，自主品牌的高端多是“高高在上”的，如星辰、银河、深蓝、星途、追光等，这在一定程度上体现出自主品牌当前对待高端品牌的态度和对高端的理解。如何看待高端？高端是不是单纯的产品价格高？自主品牌的高端化究竟要怎么走？

我们邀请中国汽车工程学会名誉理事长付于武、中国汽车工业协会原常务副理事长兼秘书长张书林、中国汽车工业咨询委员会主任安庆衡、中国汽车工业协会副总工程师许海东、国务经济发展研究中心市场经济研究所副所长王青，围绕自主品牌高端化发展路径问题共同探讨。

付于武向记者分享了他在欧洲的两次考察经历。

1998年，中国汽车工业总公司组织到德国三大汽车集团大众、宝马、奔驰考察。有一个细节给他留下深刻印象。当时，奔驰作为一家豪华品牌车企，在显耀的位置展示了一辆1.9L的经济型轿车，但这款车一直都没能成功推向市场；而大众作为一个走中低端产品路线的大型汽车集团，他们当时也在力推辉腾这个高端车型，但最终也没做成。“这说明产品、品牌定位非常重要。”付于武强调，做豪华品牌是一项系统工程，需要内外兼修，是一个需要文化积淀的过程。

在付于武看来，中国品牌多年的积累，目前在高端化方面已经有两个品牌正在逐渐被大家认识，即红旗和蔚来。红旗品牌一推出来就定位高端，车辆从设计、内饰，到灯具、座椅等配置都采用了豪华配置，凸显了豪华车属性；蔚来在智能新能源这个全新的赛道，定位高端、不断提升用户的用车体验，虽然目前的销量并不是很大，但也已经取得了初步成效，其高端车型的定位也逐渐被消费者接受。

目前，中国品牌集体向上，推出各种高端品牌，这是一种非常好的发展趋势，迈向高端是中国品牌自信的一种表现。需要强调的是，高端品牌需要企业有更深刻的内涵理解和文化思考，是一个系统的品牌设计过程，“绝不是靠物质堆砌起来的。”付于武强调，高端品牌对车企各方面都提出更严格的考验，是一个文化积累的过程。

2008年，付于武和时任中国机械工业联合会副会长的张小虞等人到英国劳斯莱斯考察，看到每一辆劳斯莱斯出厂前，都要经过具有多年造车经验的技术大师“吹毛求疵”般的检查、挑刺。“那些技术大师头发、眉毛全白了，但检查车辆时非常认真、细致，不放过每一个细节。当我们把车辆开到森林深处，通过车载音响欣赏莫扎特的钢琴曲，那时候对豪华车有了更深刻的感受——高贵的豪华。”付于武回忆，一个高端豪华品牌一定具备深刻的文化内涵，能给人留下深刻的印象。

付于武强调，在当前智能新能源汽车这个全新的赛道，中国品牌有了一定的积累和实力，有创新、向上的欲望，发展高端是一个非常好的趋势，也迎来不错的契机。但千万不要盲目代入，“别人搞高端我也搞”，不能一哄而上、随波逐流，甚至希望能快速获得市场回报。做高端需要企业踏踏实实练好内功，提高对品牌、文化、高贵的理解，要有文化积淀，让高端品牌有丰富的内涵，这不是一蹴而就的过程，而是一个长期积累的过程。“一个很年轻的朋友，看到比亚迪仰望发布了，觉得很喜欢，说把自己现在的车卖了，买一辆。在他看来，开上那样一辆车就是时尚、有钱，就是拉风、豪华。这样的想法太浮躁了。”付于武表示，企业做高端要赋予品牌充分的物质和文化品质，基于对市场、对消费者的研究做好充分的理解、做足准备，这是一个相对漫长的过程，做好各方面准备是非常必要的。

“中国汽车工业已经有70多年的历史，进入新世纪之后又狂奔了20年，步入由大到强的发展时期。这个特殊的时期，比任何时期都需要踏踏实实、尊重市场、尊重品牌，比任何时候都更需要强调创新，打造更好的品牌美誉度。在此基础上，发展高端才有可能成功。”付于武最后强调，自主品牌发展高端品牌一定是一个长期积累、文化积淀的过程，不可能短期内一蹴而就。

汽车品牌高端化不仅是价格高，价格只是成本的合理体现，高价格不代表产品高端。同样的价格，消费者选择A而不选择B，说明A比B要高端。这在当前的新能源汽车市场有鲜明的表现。同样的价格，特斯拉比别的产品要更受消费者欢迎，这在一定程度上说明特斯拉的高端已经被大多消费者接受。

高端汽车品牌需要有自主可控的技术，产品技术水平高是支撑汽车品牌高端化的一个重要表现；一个车企能否做高端化产品，不是企业自己说高端就是高端了，是否高端需要用户来定义，最终要看产品留给消费者的印象，由消费者来判断这个品牌的中、高、低端水平。

高端品牌车企需要具备一流的综合素质，具有较高的生产技术水平、掌握核心技术，企业要守规矩、重科技、讲信用，时刻为用户着想、服务规范，产品质量获得用户认可，不是造一辆车就行了；企业要想做高端产品，还需要企业具有稳定的发展前景，具备较好的经济基础和一定的盈利能力，长期亏损的高价值产品很难获得用户认可，还需要企业具有一定的自有资金可支撑企业自主发展，具有稳定的发展前景，才能取得用户信赖；更为关键的是，高端化产品不是一次性能达到/解决的问题，而是需要长期的市场信誉积累，在用户心目中建立可敬畏的品牌形象，才能支撑企业的高端化发展。丰田汽车最开始没有高端品牌，但通过长期的积累，丰田的技术理念和产品被很多消费者接受，丰田顺势推出高端品牌，也很容易被消费者接受。

做高端汽车产品/品牌对企业的要求非常高，需要企业形成制造高端品牌的能力，绝不仅是推出一两款价格较高的产品，就能做高端汽车品牌了，上述几方面的要求缺一不可，如果不具备上述能力，企业即使推出一两款价格较高的产品，因为缺乏系统的产品体系能力支撑也很难做好高端品牌。

中国自主品牌经过几十年的积累，有些企业已经具备了一定的高端化发展的条件，尤其是在新能源汽车领域，因为起步较早、积累了较丰富的市场推广经验和产品技术实力，一些自主品牌率先开始在高端市场发力，推出高端品牌，并且获得了初步的市场认可，如比亚迪，在新能源汽车领域取得了较好的销量，并取得了不错的经营效益，顺势推出高端品牌，也比较容易被消费者接受。但并非所有企业都具备做高端汽车产品的能力，有些企业因为缺乏产品体系支撑，推出的一两款高端车型也很难打开市场。

在新能源汽车品牌的高端化发展过程中，特斯拉是一个比较成功的代表。从诞生之初，特斯拉就形成了自主可靠的技术，有效的整合高端产业链，形成稳定的高端产业链体系，并积累了自主可控的技术，产品技术含量非常高，引领着纯电动汽车产品的发展，很快在消费者中间建立了可敬畏的高端汽车产品形象，并且形成了较好的盈利能力，这样的企业/品牌才是真正的高端品牌，值得更多的企业学习借鉴。

高端化是自主品牌发展的一部分，经过多年的积累后，很多自主品牌顺应市场和企业发展需要，开始推动品牌的高端化发展，这是企业发展到一定阶段的战略选择。但是，自主品牌高端化发展，需要企业根据自身的发展需要，慎重启动，而不是大家都一窝蜂的推高价格产品。

当前，新技术变革正在推动汽车产业全面向电动化、智能化转型，自主品牌及时抓住了汽车产业转型发展的历史机遇，涌现出一大批造车新势力企业。这些造车新势力企业，有些从中高端产品开始，步入新能源汽车行业，也拉开了中国新能源汽车高端产品的市场化发展。同时，传统的自主品牌车企经过多年的积累，形成了一定产品技术水平和品牌发展能力，恰逢汽车行业的电动化、智能化转型，此时，推出高端化品牌，顺势而为，也是一些自主品牌车企的发展需要。对比造车新势力的中高端化起步，自主品牌也面临较高的高端化发展压力，似乎不发展高端产品，就有点跟不上行业发展需求了，于是，高端化不仅是企业的发展需求，也是迫于市场发展压力的不得不为。

同时，中国品牌正处于海外发展的关键阶段，在海外市场，尤其是欧美等汽车工业较发达的汽车市场，高端产品更具有竞争力。海外消费者对更具品牌力、科技属性的东西更乐于接受，这也是众多中国汽车品牌在海外推出各类性价比更高的产品的原因所在。

但是，高端化产品只是自主品牌发展的一部分，一家综合性汽车企业集团高端化产品一般会保持一定的比例，但往往并不是全部。而要发展高端化产品，也需要车企具备牢固的汽车制造、研发实力，在产品力、质量、科技创新能力等多方面具备一定的实力，才能制造出高端产品。以比亚迪汽车为例，最早推出的车型，就是低端产品，在新能源汽车领域，也是从e6这类低端产品开始，慢慢积累、提升，当企业的技术和市场推广等各方面都达到一定程度之后，才开始推出王朝系列等中高端产品，甚至有了今天的仰望。

需要注意的是，一个企业是否做高端品牌、什么时候做高端产品，取决于企业本身，需要企业结合自身发展和市场实际情况按计划推进，而不能盲目跟风，看其他同类企业做高端也跟着做，这种做法要不得。做高端品牌，对企业各方面的要求都要更严苛一些，企业实力不够或准备不足都很难取得成功，需要企业做好长期奋斗的思想准备。

近两年，中国品牌在推进一场集体向上，大家都有做高端品牌的意愿。从主要汽车企业集团的发展看，一个成功的车企产品一定是相对比较丰富的，A级车、B级车、C级车，甚至D级车，各类车型都有。大众集团拥有成熟的A级、B级车产品之后，也在推动C级车的发展，如辉腾，只是没有取得好的成绩，后来一直用奥迪品牌推动高端车型的市场化。丰田的雷克萨斯、本田的讴歌、日产的英菲尼迪，甚至现代的捷尼赛思，都是车企在发展到一定阶段推出的高端品牌。车企在发展过程中，一定会不断探索，从A级车、B级车到C级车、甚至D级车，不断拓宽企业的产品阵营，甚至品牌。中国品牌车企也在沿着这个思路做，推进品牌向上。

同时，经过多年的积累，中国品牌车企普遍具备了正向设计、质量控制、供应链管理等各方面能力，有能力推进品牌向上。尤其是在新能源汽车领域，无论是核心的“三电”技术，还是整车设计能力，甚至包括生产制造水平、商业模式都有了一定的基础，具备做高端产品的能力。如比亚迪推出的单边电机、双电机等技术，中国车企的新能源汽车技术水平具备了做高端产品的能力。一些造车新势力甚至直接从C级车，甚至百万元级别的D级车开始做，也取得了一定的成绩。特斯拉从高端产品开始强势进入新能源汽车市场，在高端产品、智能化技术领域深入人心、获得消费者认可之后，品牌也在向下走，推出价格更低的产品，让其品牌影响力进一步增强。中国品牌也会以此为借鉴，考虑做高端品牌，扩大品牌影响力。

更为关键的是，中国品牌植根本土市场，对中国的消费需求有着深刻的理解和洞察。随着新中产阶级的崛起、中国富裕人群的不断增多，他们对高端品牌汽车的需求也在增强。传统的豪华车品牌不一定能满足中国消费者升级的需求。市场给予中国高端汽车品牌一定的发展机会，中国品牌希望能在这一领域有所建树，推出高端品牌顺理成章。

高端品牌/产品，因为更多的设计研发投入、更高精尖技术和质量水平、品质更高的元器件的使用，必然会带来更高的成本，车辆的成本也一定会更高。事实上，质量品质更高的元器件和技术产品的使用，也的确会提升车辆的用车体验，如主动悬架的搭载，会在很大程度上提升车辆的驾乘舒适性。高品质和高价格是相伴而生的，成本更高必然车辆的价格也就会更高，这无可厚非。当前中国品牌推出的各种高端品牌/产品，在使用了更多更先进技术的同时，必然也会带来整车成本的上升，进而车辆的终端售价也会有所提高。

同时，高端品牌大多也会推出更好的服务，提升用户的用车体验，更好的服务背后也需要更多的投入，以电动汽车为例，要想带给用户更好的用车体验，就需要为用户提供更好的充电环境和基础设施等服务，必然也会带来车企的高投入，自然体现在品牌上，产品的价格也会有所增加。服务也是高端品牌必须具备的内容，产品+服务共同支撑着高端品牌的发展。

仰望、银河……仅从名字上看就比较高端。当前的高端品牌市场相较其他细分市场，竞争并没有那么激烈。尤其是在电动汽车领域，电动化的改变，让车辆产品告别了传统的机械式机构，相对比较简单，一辆电动汽车可以很轻松的就做到几秒的0-100km加速水平，这给自主品牌进入这个市场提供了机遇。但同时，当前自主品牌车企推出所谓的高端品牌并不一定就是想要在高端车市场有多大的市场份额，更多的是通过价格更高、品质更好的车辆产品的推出，向市场、消费者传递一种“我也可以做高端品牌”的声音。一个品牌能做十几万、上百万元的高端车型，做好其他中低端产品的能力也应该不差。但总体上看，高端市场并非大多自主品牌的重点市场。

需要注意的是，高端车并不代表绝对的高价格，以微型车为例，20万元的微型车就是这类车型中的高端车型了，各方面的品质也表现得很好。每一个细分车型领域，都有中低高端各种不同车型，自主品牌做高端品牌也不能单纯的追求高价格，而是要在目标市场做到更好。高端品牌需要产品竞争力、品牌文化、企业发展理念等多方面的积累，要让消费者认可自身的高端品牌发展理念，才能真正做到高端，否则仅是定价高，品牌很难有更好得发展。

产品和服务是高端品牌发展的“两条腿”，只有两方面都做好才能有更好的发展。LV等奢侈品在美国、日本并没有特别好的发展，关键在于他们在这些市场与消费者的互动不足，没有形成长期的文化积累，消费者未能对这些品牌形成强烈的消费和品牌认知。高端汽车品牌也需要和目标消费群体有长期的互动，有了文化、品牌的积累，才能支撑品牌更好的发展。从目前看，一些新推出的高端汽车品牌，具备很吸引人的先进技术和功能，如原地掉头等，但仅有这些还不够，还要做好服务，才能真正支撑一个高端品牌的发展。

高端品牌，往往是生态性的，一个高端汽车品牌不仅是车辆本身，围绕品牌，周边各类产品也需要不断丰富，才能构建更好的高端品牌认知文化。一个比较受消费者喜爱的高端品牌，往往有很多产品，不仅仅是车辆，衣服、香水、摩托车甚至自行车等，周边产品非常丰富，形成品牌生态，更容易被消费者认可。自主品牌当前做高端品牌，还需要推出更多丰富的具有较高科技水平的周边产品，形成口碑，丰富品牌生态文化。

文：王金玉 编辑：刘晓烨 版式：赵方婷