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来源/CNBC和LOYALTY LION
编译/姜仕佳
无论来自哪个国家，你的衣橱里或许就摆着一双耐克的运动鞋。该品牌标志性的“Swoosh”商标和“Just Do It”的口号几乎人尽皆知。截至2019年6月，耐克的估值超过1300亿美元，成为全球最有价值的品牌之一。截至2023年2月，这一数值为1860亿美元。几十年来，耐克始终独占鳌头，站在运动服装行业的顶端。
截至2023年2月，耐克主要竞争对手公司的市值及差异率。数据来源：CompaniesMarketCap
“充满争议的广告”，“篮球名宿乔丹”以及“利润丰厚的独家合同”一度成为耐克成功路上不可或缺的商业战略。但危机也在悄然酝酿，其北美和运动鞋领域的销售增长趋势放缓，头部产品的销售额也不如从前。与此同时，耐克因对待女性员工的争议行为被推到风口浪尖。面对重重挑战，耐克能否稳住阵脚，找准未来发展方向？阿迪达斯、安德玛和其他主要竞争对手会取代其市场地位吗？
一、始于热爱，源自生活
耐克史上最重要的人物并非迈克尔·乔丹或勒布朗·詹姆斯，而是菲尔·奈特(Phil Knight)——在大学时甚至无法代表学校参加全国长跑比赛的运动员。作为耐克公司的联合创始人，菲尔·奈特之所以能够带领耐克公司成为一家大公司，是因为他扎根于热爱的事业，对产品有深刻的理解，并能根据市场需求转变业务重心。
当菲尔·奈特在美国俄勒冈大学上学时，深受其教练比尔·鲍尔曼 (Bill Bowerman) 的影响。比尔·鲍尔曼专门为跑步运动员设计橡胶底鞋。奈特曾自己坦言：“如果没有跑道，就没有我，而我也将从事不一样的事业，耐克公司也不会存在。这一切都有迹可循。”他热爱所有运动，但跑步早已融入其血液之中。
毕业于斯坦福大学商学院后，奈特遵从父亲的安排，找了一份稳定的会计工作。但由于奈特心中始终不甘于做一名会计，并且他十分着迷于日本人颠覆相机行业的方式。因此，他在20岁时，初生牛犊不怕虎，只身前往日本。在那里，他参观了位于神户的鬼冢虎(Onitsuka Tiger)鞋厂。当时，该厂正在生产阿迪达斯的山寨产品。奈特对鞋子的质量和低生产成本印象深刻。在日本人的帮助下，他凭借自己论文里的简单商业构想和巧舌如簧，成功地拿下“鬼冢虎”（亚瑟士前身）的美国代理权，但那时还没有标志性的耐克商标。
虽然奈特进口鬼冢虎的运动鞋，并且挂上“蓝丝带运动公司”(Blue Ribbon Sports)的名号在美国售卖。起初的效果并不尽如人意，但不至于让奈特转换赛道。因此，他继续在普华永道(Price Waterhouse)和永道国际(Coopers & Lybrand)担任全职注册会计师。不过，他始终坚持利用空闲时间卖鞋。在前教练鲍尔曼的指导下，奈特修改跑鞋的设计，在鞋底增加了橡胶华夫饼干的图案。虽然耐克公司以销售各种运动鞋而闻名，但在早期，奈特只专注于销售跑鞋，因为这是他所了解的运动，也是他所热衷的运动。
译者注：“蓝丝带”源于创始人在运动场上赢得的一条条蓝色丝带奖励。
耐克前身，“蓝丝带运动公司”。图源：Nike官网
1971年，一名来自美国波特兰州立大学(Portland State University)平面设计专业的学生为奈特的团队设计了一个新标志，“Swoosh”鞋标由此诞生。为了给公司起一个新名字，他们选择了“Nike”，源自希腊的胜利女神，寓意“大获全胜”。耐克后来在1980年12月上市，那是该公司真正大踏步前进的时候，也是其美国市场份额超过竞争对手阿迪达斯的开局之年。
耐克品牌Logo的演变史。图源：Nike官网
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